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Der neue Steigenberger-Chef will bis 2025 Hunderte neue Hotels eröffnen

Schlautmann, Christoph
·Lesedauer: 6 Min.

Marcus Bernhardt soll die Zahl der Hotels in den kommenden vier Jahren verfünffachen. Die Börsenerfahrung des Chefs der Steigenberger-Gruppe könnte dabei helfen.

Der Konzern Huazhu Group hat die Dachgesellschaft der Luxus-Hotelmarke, die Deutsche Hospitality, durch eine Tochtergesellschaft vollständig erworben. Foto: dpa
Der Konzern Huazhu Group hat die Dachgesellschaft der Luxus-Hotelmarke, die Deutsche Hospitality, durch eine Tochtergesellschaft vollständig erworben. Foto: dpa

Lange rätselte die Hotelbranche über die Gründe, die Ende September 2020 zur Trennung zwischen Vorstandschef Thomas Willms und der Steigenberger-Konzernmutter Deutsche Hospitality führten. Den 700 Millionen Euro schweren Verkauf der deutschen Hotel-Perle an den chinesischen Herbergsriesen Huazhu zehn Monate zuvor hatte der gebürtige Friese noch in hohen Tönen gelobt, die Expansion der Steigenberger-Gruppe mit neuen Marken wie „Zleep“ und „Jaz in the City“ vorangetrieben und den Jahresumsatz bei einem ansehnlichen Vorsteuergewinn von 15,5 Millionen Euro um fünf Prozent gesteigert.

Dass Neubesitzer Huazhu den 60-jährigen Hotelchef dennoch überraschend durch den gleichaltrigen Schweizer Marcus Bernhardt ersetzte, dürfte, wie sich nun herausstellt, eng mit einer Zusatzqualifikation des neuen Steigenberger-Vorstandschefs zusammenhängen: 2015 fädelte Bernhardt für seinen damaligen Arbeitgeber Europcar einen Börsengang ein, der mehr als 850 Millionen Euro an Einnahmen brachte.

Ein solcher Vorgang soll sich in nächster Zeit bei Steigenberger wenn möglich wiederholen, wie Bernhardt jetzt gegenüber dem Handelsblatt bestätigte. „Wir haben uns bereits Überlegungen über einen IPO gemacht“, berichtet er nach Gesprächen mit dem neuen Eigentümer aus Schanghai.

Auch wenn der neue Mann in der Frankfurter Konzernzentrale beteuert, auf einen Börsengang nicht unbedingt angewiesen zu sein, so lassen sich ohne IPO die enormen Zielvorgaben kaum erreichen, die der 54-jährige Huazhu-Gründer und Hauptaktionär Ji Qi dem Steigenberger-Chef aufgetragen hat: Aus den derzeit 125 Häusern, zu denen auch die Ketten Intercity Hotel und Maxx by Steigenberger gehören, sollen bis 2025 nicht weniger als 600 bis 700 werden.

Aus der Sicht von Ji Qi, dessen chinesischer Hotelriese 2019 jeden Tag durchschnittlich fünf neue Häuser im Ein- und Zwei-Sterne-Segment eröffnete und der auch 2021 nicht weniger als 1600 Neueröffnungen plant, ist das eine leicht zu stemmende Aufgabe. Für die 1930 gegründete Traditionsfirma Steigenberger, die mit Hotelikonen wie dem Frankfurter Hof, dem Düsseldorfer Parkhotel oder dem Petersberg bei Bonn vorzugsweise im Luxussegment vertreten ist, ist das eine Kulturrevolution.

25 neue Häuser soll die Steigenberger-Dachgesellschaft Deutsche Hospitality Jahr für Jahr aus eigener Kraft eröffnen, den Rest der Zielvorgabe soll Bernhardt durch Zukäufe von Wettbewerbern erreichen. „International will Huazhu damit unter die Top drei der Hotelkonzerne weltweit aufsteigen“, sagt der Schweizer. „Auch die Deutsche Hospitality will an die Top drei der europäischen Hotelkonzerne andocken.“

Die Ziele seien durchaus „taff“, sagt Moritz Dietl von der Münchener Hotelberatungsfirma Treugast. Für unerreichbar hält er sie aber nicht. „Die aktuelle Krise birgt Kaufgelegenheiten für kapitalstarke Unternehmen“, glaubt er – zumal es bei vielen angeschlagenen Wettbewerbern demnächst womöglich zu Notverkaufen komme.

Mit der Berufung des Willms-Nachfolgers ließ sich Ji, der ansonsten Tempo über alles liebt, für seine Verhältnisse durchaus Zeit. Immer wieder verabredete er sich mit Bernhardt zu Videokonferenzen, um den vom Headhunter empfohlenen Kandidaten zu durchleuchten. Persönlich traf man sich nie. Corona machte gegenseitigen Besuchen einen Strich durch die Rechnung.

Dabei war es keinesfalls nur die Börsenerfahrung, die für den im österreichischen Innsbruck geborenen Eidgenossen sprach. Zwischen 2004 und 2010 arbeitete Bernhardt bereits für den Frankfurter Hotelkonzern – als Chief Commercial Officer. Damals verließ er die Hotelkette, als die Familie Steigenberger das Unternehmen an den ägyptischen Touristiker Hamed El Chiaty und dessen Firma Travco verkaufte.

„Einmal Hotelier, immer Hotelier“

Der Wechsel brachte ihm wertvolle Auslandserfahrungen. In Bahrain, wo Bernhardt den Arabischen Frühling miterlebte, baute er das Entertainment-Geschäft der Fluggesellschaft Gulf Air aus. Ab 2013 sorgte er bei der Pariser Europcar Mobility Group dafür, dass sich die Zahl der Landesorganisationen verdoppelte. Am Ende war es dann doch wieder das Beherbergungsgewerbe, das ihn lockte. „Einmal Hotelier, immer Hotelier“, sagt der neue Chef von 11.000 Mitarbeitern.

Tatsächlich aber wird sich der Schweizer in nächster Zeit kaum um komfortable Betten, passenden Wandschmuck oder den Standard im Zimmerservice kümmern können. Schon in den ersten 90 Tagen seiner Amtszeit machte er sich stattdessen daran, die Konzernorganisation so umzubauen, dass Zukäufe möglichst rasch integriert werden können. Geführt wird künftig nicht mehr nach den fünf Hotelmarken, sondern nach den Segmenten Economy/Budget, Midscale und Upscale/Luxus. Das erleichtere die Eingliederung von Neuerwerben.

Für den Start der Akquisitionen hat sich Bernhardt einen groben Zeitplan zusammengestellt. So will er zunächst das erste Quartal 2021 abwarten, um dann sehen zu können, wie stark die Corona-Pandemie die Kassen möglicher Kaufobjekte geleert hat. Auf jeden Fall sei für Übernahmen „die richtige Zeit“, beobachtet er. „Schon jetzt wundert man sich, welche Gesellschaften aktuell zu kaufen sind.“

Konkrete Gespräche hat Steigenberger erst für das vierte Quartal geplant. Bis dahin soll die Konzernorganisation so umgebaut sein, dass auch größere Zukäufe verdaut werden können. „Wir wollen uns die nötige Zeit nehmen“, sagt Bernhardt, „um Projekte sorgsam zu evaluieren.“

Übernahmen im Heimatmarkt Deutschland schließt er nahezu aus. Es ergebe wenig Sinn, einen Wettbewerber zu kaufen, „der im selben Teich fischt“. Das Augenmerk gilt stattdessen Süd- und Osteuropa, aber auch Lateinamerika.

Bis zu 60 Millionen Euro Cash-Lücke durch Corona

Die Steigenberger-Dachgesellschaft bleibt dabei massiv finanziell abhängig von ihrem neuen Besitzer – nicht nur in Sachen Expansion. Schon 2020 musste Huazhu für den Neuerwerb tiefer in die Tasche greifen als ursprünglich geplant. Durch die Corona-Pandemie drohe bei der Deutschen Hospitality eine Cash-Lücke von 30 bis 60 Millionen Euro, warnte Huazhu im Herbst seine Aktionäre.

Im Gesamtjahr 2020, so zeigt es der Ende Januar veröffentlichte Quartalsbericht der Chinesen, verdiente jedes verfügbare Zimmer der deutschen Gruppe nur noch durchschnittlich 31 Euro die Nacht – nach 67 Euro im Vorjahr. Dass sich der sogenannte „RevPar“ mehr als halbierte, lag an gleich zwei deutlichen Negativentwicklungen: Zum einen halbierte sich die Zimmerbelegungsquote auf 34,8 Prozent, weil Touristen monatelang nicht übernachten durften, zum anderen sackte die durchschnittliche Zimmerrate bei der Deutschen Hospitality um fast zehn Prozent auf 88 Euro ab. Der Mutterkonzern Huazhu, der fast ausschließlich mit Hotels in China antritt, überstand die Coronakrise weitaus unbeschadeter.

Bis sich die Lage auch für die Steigenberger-Gruppe verbessert, dürfte es noch dauern. „Wir erwarten, dass der RevPar erst im vierten Quartal wieder 85 Prozent des Niveaus von 2019 erreicht“, sagt Bernhardt. Zwar würden Privatreisen nach dem derzeitigen Lockdown aller Voraussicht nach rasch wieder ansteigen, der Geschäftsreisemarkt aber bleibe wohl zunächst verhalten.

Doch Hoffnungen bleiben. „Das Kundenbindungsprogramm von Huazhu hat in China 150 Millionen Mitglieder“, weiß Bernhardt. „Ihre Bonuspunkte könnten sie bald auch bei uns sammeln.“

Der Schweizer soll in den kommenden vier Jahren Hunderte neuer Hotels eröffnen. Foto: Deutsche Hospitality Foto: dpa
Der Schweizer soll in den kommenden vier Jahren Hunderte neuer Hotels eröffnen. Foto: Deutsche Hospitality Foto: dpa