Wie die „magische Seife“ Deutschland erobern soll

Asuom ist ziemlich weit entfernt von Neuss. Doch in seinem Büro im Süden der rheinischen Stadt spricht Axel Rungweber so anschaulich über das Projekt von Dr. Bronner’s Magic Soap in Ghana, als wäre er tagtäglich vor Ort.

Rungweber, 37, führt von Nordrhein-Westfalen aus mit einem kleinen Team von 20 Mitarbeitern das Europageschäft des größten US-Herstellers von Biokosmetik. Er könnte andere Geschichten erzählen, von einem für ein Nischenprodukt beachtlichen Jahresumsatz in Höhe von 111 Millionen US-Dollar etwa, von den Wurzeln des Unternehmens 1858 im baden-württembergischen Laupheim, von der Fortsetzung 1948 in den USA, der neuen Kraft der Marke im Zuge der Hippiebewegung in den 1960ern. Oder vom wundersamen Emanuel Bronner, der das Seifenmachen der deutschen Heilbronners in der neuen Heimat wiederbelebte.

Doch warum das Geschäft des Familienbetriebs nun auch hierzulande gut anläuft, hat nun einmal viel mit dem Geschehen im afrikanischen Asuom zu tun. Seine Naturseifen und Biokosmetikprodukte stellt Dr. Bronner’s ausschließlich aus bio-zertifizierten und fair gehandelten Rohstoffen her. Das erzählen zwar auch andere Hersteller. „Aber glücklicherweise hinterfragen die Menschen in Deutschland mittlerweile alles“, sagt Rungweber.

Also verwendet der Mann einige Zeit darauf zu erklären, warum man in Asuom eine eigene Palmölmühle betreibt, die von gut 500 Kleinbauern beliefert wird. Deren Felder sind überschaubar und umgeben von Zitrus-, Kakao- und Cassava-Plantagen. Brandrodung und Monokulturen, die das Palmöl in Verruf brachten, gibt es nicht, dafür Sozialleistungen für die meist ungelernten Arbeiter der Mühle.

Rungweber könnte von weiteren Projekten berichten, die Dr. Bronner’s in aller Welt betreibt. 95 Prozent aller Inhaltsstoffe der Bronner’s-Produkte stammen aus der eigenen Zuliefererkette. „Wenn man das nicht selbst macht“, weiß der Manager, „wird man weltweit beim Zukauf sowieso nur veräppelt“. Es sind eher philantropische Ansätze, die die Firmenpolitik von Dr. Bronner’s bestimmen, mit sozialem Engagement, sozialer Verantwortung und Nachhaltigkeit als wesentlichen Bestandteilen.

Gewinne bleiben im Unternehmen

Rungweber hat sie in seine DNA aufgenommen, er spricht gern vom „konstruktiven Kapitalismus“, wenn er das Geschäftsmodell beschreiben soll. Es scheint zu funktionieren. Auch, weil die rund 200 Mitarbeiter in den USA bis zu 25 Prozent mehr Lohn als branchenüblich und eine private Krankenversicherung erhalten, die Geschäftsführer das maximal Fünffache des Mitarbeiters verdienen, der am wenigsten bekommt.

Ausschüttung ist ein Fremdwort, Gewinne bleiben im Unternehmen, wobei ein Drittel des Profits an soziale Projekte geht. In Deutschland kam die Umweltschutzorganisation Sea Shepherd in den Genuss eines von Dr. Bronners gesponserten Ostsee-Patrouillenboots.

Ein ungewöhnliches Unternehmen also, mit einer ebensolchen Geschichte und Firmenlenkern. Der aktuelle CEO ist David Bronner, firmenintern steht das für „Cosmic Engagement Officer“ – „genau das will er auch sein“, sagt Rungweber. Nach dem Biologiestudium in Harvard reiste Bronner 1995 für einige Monate nach Amsterdam, tauchte in die alternative Szene der Stadt ab und kehrte mit halbwegs radikalen Ideen in die Staaten zurück.

Statt aber wie geplant Cannabis-Farmer zu werden, engagierte er sich fortan im Unternehmen und übernahm die Leitung von Vater Jim, der 1998 starb. 2000 trat auch sein Bruder Mike ins Unternehmen ein, Elite-Uni-Absolvent wie David. Er ist heute Dr. Bronner’s-Präsident und denkt kaum weniger um die Ecke als der unkonventionelle Bruder.

Und erst Emanuel Bronner, Jims Vater, Großvater von David und Mike, deren Bruder im Geiste und Exzentriker par excellence. Noch heute zeigt die Webseite ihn mit nacktem Oberkörper, Sonnenbrille und breitem Grinsen im Gesicht. Bei geschäftlichen Terminen tat es als Dresscode auch schon mal eine Badehose mit Leopardenmuster. Emanuel Bronner wirkte unkonventionell, manchmal etwas irre.

Das bekam er amtlich bescheinigt. Das FBI legte in den 1940er-Jahren eine Akte über ihn an, Vermerk: „nuts“ – verrückt. Es passt ins Bild, dass Bronner 1946 nach einer unangemeldeten Rede an der Universität von Chicago und vielen unflätigen Worten kurzerhand in eine Irrenanstalt gesteckt wurde. Er konnte entkommen, ging nach Kalifornien, gründete 1948 „Dr. Bronner’s Magic Soaps“ – und sah sich dennoch fortan weniger als Unternehmer denn als Polit-Aktivist. „Er war kein guter Kaufmann, und ihm war es egal, ob er einen Dollar mehr oder weniger macht“, sagt Rungweber. „Er wollte einfach nur die Welt retten.“

Bei den „Spinnern aus Kalifornien“

In Deutschland konnte er das nicht. 1929 war er mit 21 Jahren dem zunehmend antisemitischen Umfeld und der Seifenmanufaktur des Vaters entflohen. Fortan schmiedete er einen Plan zum Weltfrieden, den er das „Moral ABC“ nannte. Der junge Mann beriet heimische Hersteller in der Seifenproduktion, seine Geschäftsreisen nutzte er als selbst ernannter „Doktor Bronner“ für glühende Vorträge.

Dabei verschenkte er seine Pfefferminzseife, mit deren Produktion er begonnen hatte. Das ABC ist noch heute auf den Etiketten der Produkte zu lesen – eine Kostprobe: „Bereichere die Welt, bewege Gutes — teile Deinen Gewinn, Dein Talent, Deine Kraft und Deine Stimme – gib und gib!“.

Das Unternehmen sitzt im kalifornischen Vista, mit der Dependance in Neuss. Rungweber lernte es während seiner Zeit an der Harvard Business School in Boston kennen, wo der Deutsche zum sozialen Engagement von Unternehmen forschte — unter anderem bei den „Spinnern aus Kalifornien“. Zurück in Deutschland, beriet er Unternehmen in Sachen Corporate Social Responsibility. Bald schon erinnerte sich Mike Bronner an Rungweber. 2011 flog der Amerikaner in Düsseldorf ein und überzeugte Rungweber davon, dass er wohl der Richtige für die Expansion in Deutschland und zwei Jahre später in Europa ist.

Naturkosmetik ist in Deutschland ein Wachstumsmarkt, Verbraucher achten statt auf den Preis der Produkte mittlerweile mehr und mehr auf verträgliche Inhaltsstoffe. Der Umsatz nahm von 600 Millionen Euro im Jahr 2007 auf knapp 1,2 Milliarden in 2017 zu – zur Einordnung: Der Umsatz im gesamten Kosmetikmarkt liegt bei 13,6 Milliarden Euro. „Vom Boom der Naturkosmetik in Deutschland profitiert natürlich auch Dr. Bronner’s“, sagt Branchenexpertin und Unternehmensberaterin Elfriede Dambacher. „Durch den Kultstatus, den Dr. Bronner’s in den USA hat, passt diese Marke hervorragend in den deutschen Markt.“

Einer der Bronner’s-Renner ist die „18-in-1“-Naturseife. Ein Internetportal, das Reisende bei Ausrüstung und Packlisten unterstützt, sieht tatsächlich 13 platzsparende Anwendungsmöglichkeiten – unter anderem für Nassrasur, als Fleckentferner und Obstreiniger.

Wie einst in den USA die Hippies, die mit der Bronner’s-Seife nach Schlaghosen und Zähnen gleich noch den VW-Bus schrubbten, leisten in Deutschland nun womöglich Rucksacktouristen Schrittmacherdienste.