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Internetriesen sind die Gewinner am Werbemarkt – klassische Medien verlieren

·Lesedauer: 3 Min.

Der deutsche Werbemarkt sinkt 2020 um sechs Prozent. Der Branchenverband ZAW kritisiert die Monopolisierung des Digitalgeschäfts.

Die Techkonzerne Google, Amazon und Facebook verbuchen rund 70 Prozent der digitalen Werbeeinnahmen. Foto: dpa
Die Techkonzerne Google, Amazon und Facebook verbuchen rund 70 Prozent der digitalen Werbeeinnahmen. Foto: dpa

Die Coronakrise hat die Mediennutzung der Deutschen zunächst in die Höhe schnellen lassen. Konzerne wie Gruner + Jahr oder Axel Springer meldeten im Frühjahr Reichweitenrekorde. Doch so steil das Leserinteresse nach oben ging, so schnell sanken die Werbeumsätze. Die werbetreibende Wirtschaft reduzierte ihre Kosten – vor allem ihre Werbeausgaben.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat nun eine erste Bilanz gezogen. Nach seinen Berechnungen wird der Umsatz mit Werbung in diesem Jahr um sechs Prozent auf 45 Milliarden Euro sinken. Das sind sechs Milliarden Euro weniger als noch vor einem Jahr. Das ist der erste Rückgang seit der Finanzkrise: Von 2008 auf 2009 war der deutsche Werbemarkt um neun Prozent geschrumpft.

Dabei reduzieren sich die Ausgaben für Werbung, die beispielsweise Produktionskosten beinhalten, um vier Prozent auf 33,5 Milliarden Euro. Die Ausgaben für Werbebuchungen bei den Medien gehen um sieben Prozent auf 23,3 Milliarden Euro zurück.

Dass das Minus in diesem Jahr nicht genauso hoch ausfällt wie in der Finanzkrise, liegt an dem höheren Anteil an Onlinewerbung am gesamten Werbemarkt. Lag er damals nach ZAW-Angaben noch bei vier Prozent, so ist er heute zehnmal so groß. Und Digital ist eine Darreichungsform, die in Zeiten des Social Distancing gut funktioniert – die Nutzerzahlen steigen stetig.

Dementsprechend erhöhen sich die Ausgaben der Werbeindustrie in diesem Bereich. Der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft prognostiziert für dieses Jahr ein Plus der Digitalwerbung von 8,7 Prozent.

Es gibt also nicht nur Verlierer im Werbemarkt, sondern auch Gewinner. Diese sind vor allem in den USA zu finden. Der Branchenverband ZAW taxiert den Anteil, denn die „Gafas“ – das sind die Tech-Konzerne Google, Amazon, Facebook und Apple – am Onlinewerbemarkt haben, auf inzwischen 70 Prozent.

Das Wachstum der Konzerne ist fast ungebremst. So verzeichnete beispielsweise das Internetnetzwerk Facebook im zweiten Quartal 2020 ein Umsatzplus von elf Prozent binnen Jahresfrist auf 18,5 Milliarden Dollar.

Der hohen Konzentration auf der einen Seite des Onlinewerbemarktes steht eine große Zersplitterung der restlichen 30 Prozent des Digitalwerbemarktes gegenüber. Tausende Webseitenanbieter und Publisher sind dort zu finden. Eine Entwicklung, die dem Branchenverband ZAW zunehmend Sorgen bereitet.

„Die digitale Werbung kommt insgesamt vergleichsweise sehr gut durch die Krise. Damit einher geht allerdings auch eine nochmals signifikant gesteigerte Verschiebung in Richtung der Megaplattformen“, mahnt Verbandspräsident Andreas Schubert. Die Corona-Pandemie befeuere den Strukturwandel innerhalb der Medien deutlich, heißt es in einer am Donnerstag veröffentlichten Mitteilung des ZAW.

Auch ohne die Coronakrise stecken die klassischen Medien in einem tief greifenden Strukturwandel. 2019 haben beispielsweise die Publikumszeitschriften bereits 8,2 Prozent und die Tageszeitungen 6,5 Prozent weniger Werbeeinnahmen erzielt als im Vorjahr. Das Minus des klassischen Fernsehens lag bei drei Prozent. „Das Minus der klassischen Medien dürfte in diesem Jahr deutlich höher ausfallen“, sagt ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen.

ZAW fordert Regulierung

Philipp Welte, Vorstand des Medienkonzerns Hubert Burda Media und Präsidiumsmitglied im ZAW, prangert die Monopolisierung des Digitalwerbemarktes an. „Die Krise wirkt wie ein mächtiger Katalysator auf die Zementierung der Monopolstrukturen im digitalen Segment des Werbemarktes. Dieser Markt wird auch in Europa dominiert von US-Digitalplattformen, die in den Ausprägungen ihrer ökonomischen Macht und Möglichkeiten längst die Größe von Staaten haben“, sagt er.

Verbandspräsident Andreas Schubert fordert daher von den deutschen und europäischen Wettbewerbsbehörden einen kritischeren Umgang mit den US-Plattformen als bisher. „Für Regulierung und Politik bedeutet dies, angekündigte oder bereits laufende Geschäftspraktiken, Ausschluss- und Ausnutzungsstrategien der bereits vielfach dominanten Akteure besonders in den Blick zu nehmen und gleichzeitig alles zu unterlassen, was die Erholungsmöglichkeiten und Wettbewerbsposition der anderen Marktteilnehmer, insbesondere kleine und mittlere Unternehmen, beeinträchtigt“, sagt er.