Hugo Boss verschreckt Anleger mit Gewinneinbruch – die Blitzanalyse

Das Modeunternehmen Hugo Boss hat am Donnerstag seine Zahlen für das erste Quartal 2019 vorgelegt. Die wichtigsten Fakten:

• Das operative Ergebnis (Ebit) erlitt einen empfindlichen Einbruch um 22 Prozent auf 55 Millionen Euro. Belastend sind die Investitionen in die digitale Transformation und Kosten für Reorganisation, die die Effizienz steigern sollen. Auch musste Vorstandschef Mark Langer mehr als geplant für Marketing ausgeben. Und der starke Dollar belastete wiederum. Langer hofft, dies im Jahresverlauf noch ausgleichen zu können.

• Währungsbereinigt ist der Umsatz nur um ein Prozent auf 664 Millionen Euro gestiegen

• Das Geschäft verläuft sehr unterschiedlich. Probleme gibt es in den USA mit einem Minus von 8 Prozent, während Langer in Asien mit einem Plus von 4 Prozent einen Ausgleich findet. Das stabile Europageschäft ist keine Überraschung.

• Der Aktienkurs gab vorbörslich um bis zu vier Prozent nach.

Das fällt positiv auf:

Das Onlinegeschäft wächst weiter stark. Auf der einen Seite belasten die Investitionen in den Bereich das Ergebnis, aber sie zeigen Wirkung. Das Onlinegeschäft wuchs überproportional um 26 Prozent. Im Gesamtjahr 2018 lag es bei 100 Millionen Euro.

Um das Online-Wachstum zu beschleunigen, hatte Langer im November angekündigt, die Kooperation mit Zalando auszubauen. So verkauft der Metzinger Konzern seitdem dort auch die Businesskleidung von Boss.

Trotz des eher schwächeren Starts bestätigte Langer die Prognose. So rechnet Langer weiterhin damit, den Konzernumsatz im Jahr 2019 auf währungsbereinigter Basis im mittleren einstelligen Prozentbereich steigern zu können, vor allem durch das Einzelhandelsgeschäft. Langer erwartet in der Region Asien/Pazifik ein überproportionales Wachstum. Auch für das eigene Onlinegeschäft erwartet er ein „deutlich zweistelliges“ Umsatzplus.

Der Ex-Finanzchef schaut sehr genau auf die Zahlen und will das Unternehmen auf Dauer profitabler machen. Die Maßnahmen zur Reorganisation sind jetzt abgeschlossen und sollen im weiteren Jahresverlauf Wirkung zeigen.

Hoffnung macht er den Aktionären beim Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit). Der werde stärker wachsen als der Umsatz, nämlich im hohen einstelligen Prozentbereich. So will Langer die Ziele seiner Mittelfristplanung erreichen: Demnach soll die Ebit-Marge bis zum Jahr 2022 auf 15 Prozent steigen.

Das fällt negativ auf:

Es mag von der Konzernführung gewünscht sein, aber das Großhandelsgeschäft gibt weiter nach, und zwar in Europa währungsbereinigt um ein Prozent, in Asien um vier Prozent und in den USA sogar um 15 Prozent. Die Rohertragsmarge gab ebenfalls nach. Die hohen Investitionen sorgen für einen geringeren Free Cashflow. Die Vorräte sind vergleichsweise hoch.

Was jetzt passiert:

Die Lage in der Bekleidungsbranche ist nach einigen Insolvenzen in den vergangenen Monaten insgesamt angespannt. In diesem Umfeld schlägt sich Hugo Boss noch ganz passabel. Der Metzinger Konzern begann bereits 2016 mit dem Wechsel im Chefsessel von Claus-Dietrich Lahrs zum früheren Finanzvorstand Mark Langer mit seiner Neuausrichtung.

Nun zeigt sich, dass der Strategieschwenk hin zu einer Stärkung der Marken Hugo und Boss, dem langsameren Aufbau eigener Filialen und einem stärkeren Fokus auf digitale Marketing- und Vertriebskanäle den Konzern robuster macht.

Die Zwei-Marken-Strategie von Vorstandschef Mark Langer mit Boss für die gehobene Preislage und die günstigere Hugo funktioniert inzwischen besser. Hugo, im vergangenen Gesamtjahr noch rückläufig, legte im ersten Halbjahr um fünf Prozent zu. Die Marke Boss wuchs währungsbereinigt nur um zwei Prozent, nach einem Plus im Gesamtjahr 2018 von 6 Prozent. Die Schwankungen zeigen, dass es nicht ganz einfach ist, diese Zwei-Marken-Strategie auszubalancieren.

Die Zahl der Baustellen bei Hugo Boss hat sich verringert. Der Fokus dürfte auf dem schwierigen Markt USA liegen, aber entscheidend für den Erfolg sind vor allem Asien und Europa.