Henkel-Chef Van Bylen steht vor seiner größten Bewährungsprobe

Von diesem Schock hat sich Henkel bis heute nicht richtig erholt: Als Vorstandschef Hans Van Bylen vor vier Wochen die neue Prognose für die nächsten Jahre vorstellte, stürzte der Aktienkurs zeitweise um zehn Prozent ab. Die Anleger alarmierte, dass der Gewinn künftig weniger stark steigen wird als zuvor veranschlagt. Das Minus konnte die Aktie seitdem nicht aufholen.

Dabei versuchte Van Bylen, es so positiv zu umschreiben: „Wir werden stärker in Wachstum investieren.“ Insbesondere in den Konsumgütermärkten will er „die Einführung neuer Marken und Innovationen beschleunigen“. Details ließ er offen. Auf der Bilanzpressekonferenz an diesem Donnerstag kann er nun erklären, was genau er damit meint.

Der Henkel-Chef ist in einer schwierigen Situation: Zum ersten Mal seit vielen Jahren erwartet der Düsseldorfer Klebstoff-, Wasch- und Körperpflegemittel-Konzern für 2019 eine sinkende Rendite. Statt der 17,6 Prozent im vergangenen Jahr sollen es nur 16 bis 17 Prozent werden.

Van Bylen muss jetzt zeigen, dass er nach zwei Jahren mit Rekorden auch in schwierigen Zeiten der Richtige ist, den Traditionskonzern zu führen – und dass er auch unpopuläre Entscheidungen nicht scheut.

Dabei ist die Gewinnwarnung nicht die erste Panne, die Van Bylen zu verantworten hat. Im vergangenen Frühjahr musste er Probleme im Nordamerika-Geschäft einräumen. Eine fehlerhafte Umstellung auf ein neues Logistiksystem drückte damals Umsatz und Ergebnis im Geschäft mit Waschmitteln sowie Beauty-Produkten im ersten Quartal.

Geerbte Probleme

Ein Problem des Belgiers, der im Mai 2016 den Dänen Kasper Rorsted ablöste, ist der Erfolg seines Vorgängers. „Henkel hat seit der Zeit von Kasper Rorsted sehr stark die Marge in den Vordergrund gestellt. Darunter hat das Umsatzwachstum zuletzt etwas gelitten“, sagt Jörg-Philipp Frey, Analyst vom Bankhaus MM Warburg in Hamburg.

Van Bylen hielt an der Strategie im Prinzip fest. So sind die Marketing- und Vertriebskosten 2017 in absoluten Zahlen zwar um 5,2 Prozent auf 4,88 Milliarden Euro gestiegen. Doch ihr Anteil am Umsatz sank im gleichen Zeitraum von 24,7 auf 24,3 Prozent. Jetzt will und muss Van Bylen mehr investieren, um den Konzern wieder auf Wachstum zu trimmen.

Der Großteil der 300 Millionen Euro, die er künftig jedes Jahr zusätzlich mehr ausgeben will, fließt in das Konsumentengeschäft. Dazu verspricht er auch, „die Marketinginvestitionen zu erhöhen“. Vor allem das Beauty-Geschäft mit Fa, Schauma und Co. macht schon seit Längerem Sorgen.

Im vergangenen Jahr war die Sparte mit einem Minus beim organischen Umsatz von 0,7 Prozent wieder der schwächste Geschäftsbereich. Und die bereinigte Umsatzrendite sank um zehn Basispunkte auf 17,1 Prozent – und war damit die renditeschwächste Sparte von Henkel.

Dem Henkel-Chef muss es gelingen, mehr neue Produkte in die Supermärkte zu bringen. „Die Konsumgütermärkte wandeln sich heute sehr schnell, da können die Konzerne nur bestehen, wenn sie Kunden regelmäßig mit echten Innovationen überraschen“, sagt Mirko Warschun, Konsumgüterexperte der Unternehmensberatung AT Kearney. Doch die letzten größeren Innovationen für Haarpflege sind wie die Marke Syoss schon ein paar Jahre alt.

Seit Längerem gibt es deshalb Stimmen, die einen Verkauf der Beauty-Sparte fordern. Doch Van Bylen will davon nichts wissen. „Das Geschäft ist sehr profitabel, und wir sehen gute Chancen, das Wachstum zu beschleunigen“, sagte er vor ein paar Wochen im Interview dem Handelsblatt. So will er jetzt das Budget für das Marketing „um einen zweistelligen Prozentsatz erhöhen“.

Er hat Glück, dass aktivistische Investoren wie der Amerikaner Dan Loeb, der bei Nestlé mächtig herumwirbelt, bislang einen großen Bogen um Henkel machen. Das liegt vor allem daran, dass die Familie Henkel mit 51 Prozent die Mehrheit hält. Und die hat sich in einem Aktienbindungsvertrag verpflichtet, mindestens bis 2033 ihre Anteile zu halten.

Mancher Branchenbeobachter jedoch ist davon überzeugt, dass der Einstieg eines solchen Investors in den Düsseldorfer Konzern einen heilsamen Druck erzeugen könnte. Denn ein solcher Investor würde, so wird erwartet, auf den Verkauf der Beauty-Sparte drängen – wenn nicht sogar gleich eine Zerschlagung in die drei Sparten Laundry & Homecare („Persil“), Klebstoffe („Pritt“) und Beauty fordern.

Auch wenn eine Radikallösung für die kleinste Henkel-Sparte wohl derzeit wenig Chancen hat, muss sich der Konzern etwas einfallen lassen, um das Profil in seinem breiten Portfolio zu schärfen. „Henkel ist im Beauty-Geschäft verglichen mit Procter & Gamble und L’Oréal ein mittelständisches Unternehmen, das im Konzert der Großen mitspielen will“, sagt Heiko Feber, Analyst vom Bankhaus Lampe. „Henkel muss sich überlegen, ob es wirklich mit allen heutigen Marken im Massengeschäft für Beauty dauerhaft mitspielen will.“

Bescheidenere Ziele

Zum Vergleich: Die Henkel Beauty-Sparte erreichte zuletzt einen Umsatz von vier Milliarden Euro. L’Oréal lag mit einem Umsatz von rund 27 Milliarden Euro weit vorne. Und selbst Procter & Gamble machte im Beautygeschäft mit umgerechnet rund elf Milliarden Euro fast dreimal so viel Umsatz wie Henkel.

In der Klebstoffsparte sieht das ganz anders aus. Dort ist Henkel die Nummer eins weltweit. Sie bringt mit rund zehn Milliarden Euro die Hälfte des Konzernumsatzes und trägt mit einer Ebitmarge von zuletzt 18,7 Prozent am meisten zum Ergebnis bei. Doch sie ist konjunkturabhängig. Denn nur ein kleinerer Teil entfällt auf bekannte Einzelhandelsmarken wie Pritt.

Den größten Umsatz macht Henkel in der Auto- und Elektrobranche. Vorstandschef Van Bylen muss deshalb investieren, um seine Position als Weltmarktführer zu verteidigen. So feierte er im vergangenen Herbst den Startschuss für den Bau des 130 Millionen Euro teuren globalen Innovationszentrums für die Klebstoffsparte in Düsseldorf.

Es soll dafür sorgen, dass Van Bylen seine neuen Wachstumsziele erreicht. Dass er sie anpassen musste, liegt auch daran, dass er sich bei seiner Planung an seinem Vorgänger Rorsted orientierte. Der hatte immer ein hohes Plus beim Ergebnis je Aktie vorgegeben, unabhängig von Währungsschwankungen.

Van Bylen folgte ihm, als er 2016 seine Strategie „2020+“ verkündete. Er wollte ein Ergebnisplus von sieben bis neun Prozent erzielen, ohne Währungsschwankungen zu berücksichtigen. Doch bereits im vergangenen Jahr kam er nur auf 2,7 Prozent. Jetzt ist er bescheidener: Er will 2019 nur ein Plus beim bereinigten Ergebnis pro Aktie „im mittleren einstelligen Prozentbereich“ erzielen – aber bei konstanten Wechselkursen.

Klar ist: Van Bylen muss eine neue Wachstumsstory schreiben. Und dafür drängt die Zeit. Denn sein Vertrag läuft nur noch zwei Jahre, wie zu hören ist. Wenn er sich rechtzeitig für eine Verlängerung empfehlen will, dann muss er in diesem Jahr liefern.