Heimliche Jagd auf Amazon-Händler: Neue Holding steckt 150 Millionen Euro in erste Einkaufstour

Der Investor Target Global hat mit dem ehemaligen Lazada-Chef die Holding Branded gegründet. Diese übernimmt Amazon-Händler und will einen neuen Konsumgüterriesen schaffen.

Sechs Monate lang haben sie heimlich operiert, 20 Firmen gekauft und in aller Stille schon 150 Millionen Dollar Umsatz gemacht. Jetzt gehen die Gründer von Branded an die Öffentlichkeit. Die in Berlin gegründete Firma positioniert sich als weiterer Wettbewerber um die lukrativsten Übernahmen von Amazon-Markenhändlern. „Wir sind der am schnellsten wachsende Online-Markenentwickler und -käufer und bereits global aufgestellt“, sagt Mitgründer Ben Kaminski, der zugleich Investor beim internationalen Wagniskapitalgeber Target Global ist.

Das Aufkaufen erfolgreicher Firmen auf dem Marktplatz von Amazon ist im vergangenen Jahr zum Megatrend im E-Commerce geworden. Dabei suchen Start-up-Unternehmer nach kleinen Händlern, die auf der Plattform beliebte Eigenmarken entwickelt haben. Aus vielen dieser Marken bauen sie sich digitale Konsumgüterkonzerne zusammen. Die große Wette: Unter einem Dach sollen sich die Marken margenträchtig weiterentwickeln und expandieren lassen.

Zahlreiche Wagniskapitalgeber stellen für das neue Geschäftsmodell Millionen bereit und setzen dabei auf die E-Commerce-Erfahrung der Gründer. So auch bei Branded. Der berühmteste Name hinter der im geheimen „Stealth“-Modus gestarteten Firma ist Pierre Poignant, der Mitgründer und Ex-Chef des Erfolgs-Start-ups Lazada aus dem Portfolio von Rocket Internet. Das asiatische Pendant zu Amazon wurde 2017 zu einer Bewertung von drei Milliarden US-Dollar an das chinesische Alibaba verkauft.

Nun will Poignant als Mitgründer und CEO von Branded einen neuen Onlinehandelskonzern aufbauen. Zum Gründerteam zählt zudem Michael Ronen, ehemals geschäftsführender Partner beim Softbank Vision Funds und zuvor M & A-Experte bei Goldman Sachs.

Der Start-up-Finanzierer Target Global tritt dabei nicht nur als Investor, sondern gleich als Mitgründer auf. Branded wurde an dessen Hauptsitz in Berlin gegründet, Partner Ben Kaminski führt mit Poignant die Geschäfte. „Wir wollten von Tag eins an zusammen mit einem starken Team eine solche Firma aufbauen, von der Kapitalinvestition bis zum operativen Geschäft“, sagt Kaminski.

Zuvor habe sich Target Global verschiedene Teams angeschaut. Ronen und Kaminski kennen sich aus einer gemeinsamen Zeit bei der Investmentbank Goldman Sachs.

Insgesamt 150 Millionen Dollar stehen Branded für seine erste Einkaufstour auf dem Amazon-Marktplatz zur Verfügung. Dabei soll es sich zu einem großen Teil um Venture Debt, einen Spezialkredit für Start-ups, handeln. Neben Target Global investieren unter anderem die New Yorker Investmentfirmen Declaration Partners und Tiger Global sowie das europäische Kreos Capital und die Privatinvestoren Mark Pincus, Mitgründer der Spielefirma Zynga, und Jon Oringer, Mitgründer der US-Bildagentur Shutterstock.

Wettbewerb um Amazon-FBA-Händler

Bei den Übernahmeobjekten handelt es sich wie in dem neuen Segment üblich um sogenannte Amazon-FBA-Händler. Das sind Firmen, die Lagerung, Versand und Retouren ihrer Produkte von dem US-Konzern abwickeln lassen (Fulfillment by Amazon). Branded will Händler in den Bereichen Heim, Freizeit und Lifestyle übernehmen und laut Mitgründer Michael Ronen die „bestverkauften Produkte auf Amazons 300-Milliarden-Dollar-Marktplatz vereinen“.

100 Millionen Dollar des zur Verfügung stehenden Kapitals sollen nach den ersten 20 Übernahmen bereits investiert worden sein – in welche Marken, will die Firma noch nicht sagen. Nur so viel: „Wir haben Partnerschaften mit Verkäufern und Marken aus verschiedenen Ländern abgeschlossen, denen wir jetzt helfen, global zu skalieren“, sagt Kaminski. Die Gesamtsumme ist ein Hinweis darauf, dass Branded es auf umsatzstärkere Firmen abgesehen hat als viele seiner Konkurrenten.

Die Gründer von SellerX, Malte Horeyseck und Philipp Triebel, wollen mit 100 Millionen Euro in den nächsten anderthalb Jahren ihre Firma aufbauen und 30 bis 40 Zukäufe realisieren. Der Londoner Firma Heroes, geführt von zwei Hamburgern, stehen 55 Millionen Euro zur Verfügung, die Razor Group aus Berlin hat bisher insgesamt 39 Millionen Euro eingesammelt.

Vorbild all dieser Unternehmen ist Thrasio aus den USA, das nach der Übernahme des Berliner Thirstii auch in Deutschland aktiv werden will. Finanzstarker Wettbewerber ist auch die Berlin Brands Group. Sie macht mit dem Verkauf von Eigenmarken-Produkten über Amazon und eigene Plattformen bereits 300 Millionen Euro Jahresumsatz und will mit 250 Millionen Euro nun Firmen mit einem Umsatz von 500.000 bis 30 Millionen Euro zukaufen.

Nach den Übernahmen ist Branded bereits von 30 auf 100 Mitarbeiter angewachsen, Standorte sind Berlin Paris, Miami, New York und das Silicon Valley.