Die größten PR-Flops – neben Ritter Sport

Ritter Sport ist einer der radikalsten Fälle, wie Marken für kostenlose Schlagzeilen sorgen. Doch es gibt noch mehr extreme PR-Aktionen, die in den vergangenen Jahren für (selten positive) Aufmerksamkeit sorgten.

Ritter Sport ist mit seiner „Keine-Schokolade-Kampagne“ nur die Spitze des Eisbergs. Das Vorgehen kennen viele PR-Profis aus dem FF: „Man kreiert einen Schein-Aufreger, mit dem man dann die Presse als Botschafter instrumentalisiert“, sagt Uwe Kohrs, Chairman der GPRA, der Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen. In der Aufmerksamkeits-Ökonomie zielen viele Marken darauf, überhaupt erst ins Gespräch zu kommen – selbst auf die Gefahr, dass sich dabei eigentlich positiv aufgeladene Marken negativ in den Köpfen der Verbraucher festsetzen. Hier zehn der Aufsehen erregendsten PR-Flops der letzten Jahre.

Fall 1: Strenger als die deutschen Behörden
Der Schokoladenhersteller verbot sich selbst, seine neue Kreation „Cacao y Nada“ Schokolade zu nennen und transportierte das Thema mit einem großen Bericht der „Bild“-Zeitung in die Öffentlichkeit. Den gewollten Aufreger griffen prompt Nachrichtenagenturen und Medien in ganz Deutschland auf. Der Haken an der Sache: Es hatte keine Behörde in Deutschland es Ritter Sport jemals verboten, eine Schokolade mit Kakaozucker zu süßen – auch die Schokoladenverordnung schließt diese Zuckerart nicht aus. Schließlich erklärte Bundes-Ernährungsministerin Julia Klöckner höchstselbst die Kreation zur Schokolade. So entstand ein veritabler PR-Wirbelsturm um ein Produkt, von dem Ritter Sport nur 2300 Tafeln überhaupt zum Verkauf stellte. Schade nur: Die eigentliche Innovation – einen Teil der Kakaofrucht zu nutzen, der bislang meist weggeworfen wird – ging in dem selbst kreierten Trubel völlig unter.

Fall 2: Schlüpfrige Früchtchen
Eigentlich verkauft die Bonner Firma True Fruits ein ganz harmloses Getränk – Frucht-Smoothies, umweltfreundlich abgefüllt in Glasflaschen. Doch rund um Banane, Orange oder Apfel basteln die drei Gründer immer wieder reichlich provokante Werbekampagnen. Für einen Saft aus Chiasamen werben sie etwa auf Plakaten mit dem schlüpfrigen Spruch: „Bei Samenstau schütteln“. Für eine schwarze Flasche wählten sie den Slogan: „Unser Quotenschwarzer“ und ernteten Kritik. Im Sommer 2019 gab es dann einen wahren Shitstorm, als True Fruits für einen neuen Smoothie einer Frau mit Sonnencreme einen stilisierten Penis auf den Rücken zeichnen. Es hagelt Proteste und Boykottaufrufe, Ladenketten sollen die Früchtchen aus Bonn aus dem Programm nehmen. Als auch noch ihr Hauptquartier mit Farbbeuteln attackiert wurde, ruderten die True Fruits-Macher zurück und entschieden, künftig auf die gröbsten PR-Provokationen verzichten zu wollen. Wobei – ganz lassen können sie es dann doch nicht: Im Januar brachten sie einen „Menthol-Shot“ ins Kühlregal, der aussieht wie ein Kinderhustenbonbon. Dessen Werbefigur zeigt der Erkältung den Mittelfinger: „Husten? Fuck off“.

Fall 3: Rasurbrand bei Gillette
Jahrzehntelang konzentrierte sich die Firma Gillette auf nichts anderes als ihre Rasierklingen. Die Werbung altbacken bis rätselhaft – was „das Beste im Mann“ sein soll, erschloss sich im Zusammenhang mit Gesichtsbehaarung nicht jedem. Dann schlug es 2019, und Gillette ging auch im Zuge der MeToo-Debatten plötzlich neue Werbe-Wege. In einem Spot der australischen Regisseurin Kim Gehrig prangerte die Marke Männlichkeits-Stereotype an – Männer, die Frauen hinterherpfeifen; Jungs, die sich prügeln, und Väter, die ihnen wohlwollend dabei zusehen: „Boys will be boys.“ Viele Stammkunden reagierten empört, Rasierer landeten im Klo, in kurzer Zeit wurde der Spot bei YouTube 30 Millionen Mal angesehen – zwei Drittel der Betrachter lehnten ihn ab. Ein gutes halbes Jahr nach der ersten Ausstrahlung des Spots nahm Konzernmutter Procter & Gamble wegen Gillette eine Abschreibung in Höhe von acht Milliarden Dollar vor.
Fall 4: Buchstabensalat bei Mattel
Das Gesellschaftsspiel Scrabble gehört mit einiger Sicherheit zu den meistverkauften in Deutschland. Aus willkürlich verteilten Buchstaben Wörter zu bilden hat für viele seinen eigenen Reiz. Komplett irritierte Spielehersteller Mattel die Scrabble-Gemeinde jedoch im Herbst 2018. Da verkündete der Konzern von einem Tag auf den anderen, Scrabble heiße angeblich jetzt „Yolo“. Das „Jugendwort des Jahres“ 2012 (!) steht für „You only live once“ und galt schon bei seiner Wahl sechs Jahre zuvor als hoffnungslos peinlich. Ein paar Tage später klärte Mattel dann auf: Die Pressemitteilung war nur ein kalkulierter Scherz, der Protest sollte für preiswerte PR sorgen. Fanden nicht alle lustig – der Deutsche Rat für Public Relations brauchte für seine Bewertung der missratenen Fake-Meldung nicht mehr als vier Buchstaben: R, Ü, G, E.

Fall 5: Aus Zitrönen Limonade gemacht
Der französische Autohersteller Citroën fand die Idee von Scrabble offenbar so genial, dass er die Masche zum 100ten Geburtstag kopierte: „Zitrön“ sollte seine Marke „ab jetzt in deutsch“ heißen, verbreitete die Marke im Juli 2019 auf Twitter und anderen Social-Media-Kanälen: „Das Ende einer Ära“. Im Sommerloch stieß die Kampagne im Netz heftige Diskussionen an, ob es sich wohl um einen Scherz handele und sogar andere Markenartikler stiegen wohlwollend darauf ein. Letztlich entschied sich der Deutsche Rat für Public Relations diesmal gegen eine Rüge – einerseits hatte Citroën ihren Stunt schneller aufgelöst als Scrabble – andererseits wollte der Rat selbst wohl auch nicht als Spaßbremse gelten.

Fall 6: Pistenraupe auf angeblicher Irrfahrt
Im November 2016 hatten einige Medien von „Spiegel Online“ über „Bild“ und „FAZ“ bis zum NDR seltsames zu berichten. Ein Lkw-Fahrer hatte eine 200.000 Euro teure Pistenraupe vom Hersteller in Baden-Württemberg nicht in den österreichischen Skiort Seefeld, sondern ins 800 Kilometer entfernte Schleswig-Holstein gekarrt. Dort trägt ein Ortsteil von Bad Oldesloe denselben Namen. Angeblich war es ein Versehen, der Fahrer habe zu sehr dem Navigationsgerät vertraut. Trotz skeptischer Nachfragen blieb auch der Tourismusverband Seefeld einige Tage lang bei der skurrilen Geschichte – bis sie sich als inszenierter PR-Gag entpuppte. Der Deutsche PR-Rat fand das weniger amüsant und erteilte den Alpenländlern daraufhin eine Rüge.

Fall 7: Marie Kondo verkauft Krimskrams
Die japanische Diva des Minimalismus wurde weltweit berühmt mit ihrem Aufruf, dass weniger mehr ist und leitete mit Büchern und Fernsehshows von Tokio über New York bis hin nach Deutschland Menschen an, sich von ihren vermeintlichen Schätzen zu trennen: „Behalte nur das, was Dir Freude bereitet“, war das Mantra. Ende 2019 aber eröffnete sie ihren eigenen Internet-Shop mit Produkten wie einer Naturhaarbürste zum Staubwischen von Computertastaturen. Die Idee dahinter sei, ihren Fans zu zeigen, welche Produkte ihr Freude bereiten, erklärte sie dem „Wall Street Journal“. Der Schritt der „Queen of Less“ löste weltweite Empörung aus: „Marie Kondo hat den Blick für ihre Message verloren – sie verkauft ernsthaft eine Stimmgabel und einen Kristall.“ Der Shop hat die Entrüstung jedoch überlebt – jetzt verkauft Kondo aber verstärkt Kleiderbügel, Kistchen und Schälchen, die der Organisation dienen.

Fall 8: Wenn Du Darfst die Diät in den Wind schlägt
„Fuck the Diet“ ist ja an und für sich genommen eine grundsympathische Aussage. Irritierend ist es nur, wenn sie ausgerechnet von der Lebensmittelmarke Du Darfst kommt, garniert mit Bildern von glücklichen Menschen, die gemeinsam Fallschirmspringen und danach Wurst essen. Unilever hatte 2012 die Kampagne von der Agentur Ogilvy & Mather entwerfen lassen. Die Botschaft war natürlich, dass man soviel, wie man will, von deren fettarmen Produkten essen kann – doch griff die Botschaft direkt den Markenkern von Du Darfst an, die davon lebt, dass Menschen Kalorien zählen und Angst haben, Fett anzusetzen. Damals war es auch noch radikal, dass eine familiennahe Lifestyle-Marke solche saftigen Schimpfworte ins Fernsehen brachte: Sogar der Verein Deutsche Sprache beschwerte sich über den Sprachgebrauch und rügte Du darfst. Alles darf man eben doch nicht.

Fall 9: Mercedes SUVs machen den Sommer heißer
Gründlich daneben griff auch Autobauer Mercedes. Der spielte im Sommer 2019 mit einem reichlich unsensiblen Tweet für einen SUV der Tuning-Tochter AMG daneben und spielte den um Greta Thunberg organisierten Klimaschützern direkt in die Hand: „Wenn dieser Sommer noch nicht heiß genug war, heizt der Mercedes-AMG GLA 45 4Matic ihn mit diesem glühenden Finish noch weiter auf“. Dazu weiter: „Kraftstoffverbrauch 8,5 Liter pro 100 Kilometer und CO2-Emissionen von 193 Gramm pro Kilometer.“ Als ob Menschen mit Umweltbewusstsein die SUV-Fahrer nicht ohnehin schon mit Inbrunst gehasst hätten. Mercedes-Benz redete sich mit „Ironie“ heraus – entschuldigte sich dann aber immerhin in aller Form: „Leute, das war richtig daneben.“

Fall 10: Zu wenig Kommunikation ärgert auch
Während ein Shitstorm oft entsteht, weil Marken zu forsch oder unüberlegt kommunizieren, verprellt das Gegenteil die Kunden manchmal noch mehr. So hatte der Haushaltsgerätehersteller Vorwerk im April 2019 sein neues Modell Thermomix TM6 erstaunlich heimlich, still und leise auf den Markt gebracht. Die ungewöhnliche Zurückhaltung ärgerte viele Kunden. Denn viele hatten sich gerade noch das Vorgängermodell gekauft und fühlten sich nun massiv geprellt. Statt mit ihrem Küchenhelfer kochten sie auf Social Media – vor Wut. Denn die unvermittelt eingeführte neue Maschine ließ das Vorgängermodell von 2014 über Nacht massiv an Wert verlieren.

Mehr zum Thema: Um seiner Marke die maximale Aufmerksamkeit zu verschaffen, setzt Ritter-Sport-Chef Andreas Ronken auf grelle Werbung und eine steile PR-Strategie. Offensichtlich zu steil, wie sich jetzt herausstellt.