Gerät Daimler in die Luxusfalle?

Im globalen Maßstab ist Daimler schon heute ein Zwerg beim Absatz. Jetzt will sich der Stuttgarter Autobauer noch stärker auf Luxus konzentrieren. Die Strategie könnte Innovationen bedrohen.

Alle aktuellen WiWo-Artikel lesen Sie hier.

Daimlerchef Ola Källenius will zurück zum Kern. Er will Daimler wieder zum Hersteller von modernen Luxusfahrzeugen wie der S-Klasse machen. Rendite statt Volumen. Marge statt Absatzwunder. Er kehrt damit seinem Ziehvater und Ex-Daimlerchef Dieter Zetsche den Rücken, der vor allem auf Volumen setzte. Klar ist bislang nur eins: Zetsches Strategie ist mehr oder weniger gescheitert. Daimler ist tief in die roten Zahlen gerutscht - und steht heute schlechter da als Konkurrenten. Källenius musste handeln.

Aber ob die Flucht in die Nische Erfolg verspricht, daran gibt es erhebliche Zweifel. Daimler will seine Fixkosten gegenüber dem Vorjahr um mehr als 20 Prozent reduzieren. Das soll gelingen, indem Daimler die Produktionskapazitäten anpasst und Personalkosten einspart. Nicht nur die Mitarbeiter stehen vor schwierigen Monaten. Auch Daimler selber könnte das in Schwierigkeiten bringen.

Denn um überleben zu können, muss Daimler immer wieder Innovationen bringen. Gerade die Luxuskunden, auf die sich Källenius jetzt fokussieren will, legen Wert auf das Beste oder Nichts. Doch das ist teuer. Und damit sich die Kosten für die Innovationen auf möglichst viele Autos umlegen lassen, braucht Daimler eigentlich das Volumen, sprich: den Verkauf der margenschwachen Modelle wie die A- und B-Klasse.

Diese hätten sich „nie gerechnet, vielleicht zwei bis drei Prozent Marge geliefert“, sagte einst Jürgen Pieper, Analyst vom Bankhaus Metzler. Es wäre nun folgerichtig, wenn Daimler in diese Autos nicht mehr so viel oder gar nicht mehr investieren würde. Die neue Strategie bedeutete dann aber auch, dass Daimler beim Absatz massiv verlieren würde. Denn die A- und B-Klasse tragen 22 Prozent des Autoabsatzes im wichtigsten Segment Cars bei. Das Dilemma: 2019 setzte Daimler nur 71.300 S-Klassen-Limousinen ab, inklusive der Mercedes-Maybach Limousine, hinzu kamen ein paar Tausend Derivate: Coupés, Cabriolets und Mercedes-AMGs. Doch das waren nur drei Prozent des Absatzes im Segment Cars.

Es könnten noch weniger werden: Die Marktforscher von IHS Markit prognostizieren, dass der negative Trend im Luxussegment anhält. Sie rechnen damit, dass Mercedes im Schnitt, über den Produktionszyklus des Autos, jedes Jahr 3287 weniger Fahrzeuge der neuen S-Klasse verkaufen wird als vom Vorgängermodell. Sollte die Prognose eintreffen, wäre das kein zukunftsfähiges Geschäftsmodell. Zumindest ist es ein riskantes.

Klar bringt die S-Klasse Rendite. Zwischen 2015 und 2019 könnte ihr Anteil am Konzern-Ebit im Schnitt bei knapp 14 Prozent gelegen haben. Aber Fakt ist auch: Innovationen kommen zuerst in der S-Klasse – und werden später in andere Autos des Konzerns eingebracht. So lassen sich die Kosten verteilen. Doch kämen A- und oder B-Klasse auf den Prüfstand, fehlte Daimler das Volumen, um Innovationen ausrollen zu können. Die Kosten müssten die Schwaben auf die höherpreisigen Autos wie S-Klasse, Maybach oder AMG umlegen. Doch je teurer diese werden, desto eher könnten sich Kunden abwenden.

Ob Daimler in die Luxusfalle gerät, bleibt freilich abzuwarten. Und nichts zu tun, wäre ähnlich riskant gewesen. Die Lösung liegt dabei auf der Hand: Um seine Kosten stärker zu verteilen, braucht der Autobauer noch mehr Kooperationen.

Mehr zum Thema: Mitten in der größten Krise der Automobilindustrie soll der Mythos S-Klasse Daimler retten.