Yahoo Finanzen Euro-Football-Liga: Wie dieser frühere TV-Chef das schaffen will, woran die NFL scheiterte
Zeljko Karajica zieht normalerweise die Fäden, wenn es um die Verbreitung großer Sport-Events geht. Er selbst bleibt im Hintergrund, statt vor der Kamera zu stehen. So vor ungefähr zwölf Jahren, als es dem Medienmanager gelang, American Football in Deutschland aus der Nische zu holen. Damals kam Karajica als neuer Geschäftsführer der Prosiebensat1 TV Deutschland GmbH zum Sender. Von da an sorgte er dafür, dass die Rechte an der Live-Übertragung des Endspiels, des Super Bowls, und später auch der Halbfinal-Spiele, Play-offs und regulären NFL-Spiele Jahr für Jahr bei dem Sender landeten. Trotz Bedenken: „Nicht alle waren überzeugt davon, dass American Football den Siegeszug antreten wird,“ sagt Karajica. Anfangs kostete die Sportart den Sender vor allem Geld, weil nachts kaum Werbeeinnahmen fließen.
Doch die Einschaltquoten bei den 14- bis 49-Jährigen, einer Zielgruppe, die zunehmend schwieriger übers Fernsehen zu erreichen wird, stiegen rasant. Im Jahr 2022 ergab eine Studie der AGF Videoforschung, dass American Football nach Fußball die zweitbeliebteste TV-Sportart bei der Zielgruppe ist. Den diesjährigen Super Bowl, bei dem die Kansas City Chiefs gegen die San Francisco 49ers antraten, haben durchschnittlich 2,12 Millionen Zuschauer im deutschen Fernsehen verfolgt.
Der „ewige Grund“, dass die Regeln von American Football zu komplex sind, um vom deutschen TV-Publikum verstanden zu werden, wurde endgültig „gekillt“, sagt Karajica. Gleichzeitig sind Dinge, die mit dem Geschehen auf dem Platz wenig zu tun haben, interessanter geworden. „Wer ist der Halftime-Show-Act, kommt Tom Brady mit Gisele Bündchen nach Deutschland, wer ist heißer: JLO oder Shakira“, zählt Karajica auf. „Das ist Lifestyle und Entertainment. Und Social Media hat dabei geholfen.“ Spieler hätten sich selbst zu Ikonen gemacht – und vermengten sich mit Popstars. Das allein zeigt der Buzz um US-Sängerin Taylor Swift und ihren Freund Travis Kelce, Spieler bei den Chiefs.
Ex-Football-Spieler Patrick Esume ist als Co-Gründer an Bord
Der Medienmanager will den Hype um den Sport nutzen. Sein neues Projekt: Das amerikanische Original ins Europäische zu übersetzen – mit einer eigenen Liga. Mitten in der Pandemie, im Jahr 2020, gründete Karajica deswegen mit dem früheren Football-Spieler, Coach und Kommentator Patrick Esume die ELF, die European League of Football. „Wir haben beide schon während unserer Zeit bei ProSiebenSat.1 gedacht, es müsste für die Fans hier ein Football-Event geben, das in der Off-Season der NFL stattfindet,“ sagt Karajica. In einem Café in Hamburg-Eppendorf fassten beide den Entschluss, eine GmbH anzumelden. „Natürlich musst du vorher mit Teams und mit TV-Partnern reden“, sagt Esume. „Aber dann gibt es diesen einen initialen Moment, in dem man denkt, jetzt hat man alle Teile zusammen, macht man es oder nicht.“
Für sein Projekt tritt Sportmanager Karajica heute selbst ins Rampenlicht. Bei der globalen Fitnessmesse FIBO in Köln sitzt er vergangenen Freitag vor der Kamera, um Promo für die ELF zu machen. Etwas unbehaglich schaut er noch von dem Sessel auf. Business-Partner Esume wirkt gelassen. Im Rücken – an der Aufstellwand hinter ihnen – haben sie die Sponsoren. Von Feta-Hersteller Gazi, der Hauptsponsor für drei Jahre ist, über US-Fastfood-Kette KFC zu Sammelalben-Primus Panini und der Bundeswehr, die „Karrierepartner“ ist – die Wand ist mit Logos gut bestückt. Karajica spricht und beantwortet Fragen auf Englisch, obwohl ihm Deutsch eigentlich lieber sei. Das dient zur Untermauerung ihrer europäischen Mission: „Einige haben gesagt, dass wir auf Deutschland ausgerichtet sind, aber nein. Wir haben einen komplett europäischen Ansatz“, betont er vorher im Gespräch mit Gründerszene. Das solle dabei helfen, eine größere Reichweite zu erzielen. „In fast jedem Land, in dem ein Franchise-Team ist, haben wir einen TV-Partner“, so der Gründer.
17 Teams aus neun Nationen
Bisher sind in der EFL 17 Teams aus insgesamt neun Nationen vertreten. Zugegeben: Den Großteil davon, insgesamt acht Mannschaften, repräsentieren deutsche Städte. Dazu zählen zum Beispiel Frankfurt Galaxy, die Hamburg Sea Devils und Rhein Fire aus Düsseldorf. Obwohl es manche Teams schon vorher gab, hätten sich viele zur ELF neu gegründet. Weitere deutsche Teams wollen die Gründer in ihre Liga aber nicht aufnehmen. Die einzige „Wildcard“ werde ihnen zufolge nur noch an die Leipzig Kings, die aufgrund von Finanzierungsproblemen vorerst raus sind, vergeben. Insgesamt soll die Größe der Liga noch auf 24 Franchises aus 15 Nationen steigen.
Um als Franchise in die Football-Liga zu kommen, müssen vorab ein paar Bedingungen erfüllt sein. „Der Markt muss interessant sein“, erklärt Esume. Zunächst brauche es vor Ort ein oder mehrere Stadien, der Standort des Teams sollte ein großes Einzugsgebiet haben und einen Talent-Pool an Football-Spielern aufweisen. „Der nächste Schritt ist dann die Business-Seite: Wie sehen die Gesellschafterstrukturen aus, wie ist die Finanzierbarkeit?“, fährt Esume fort. „Da steckt eine Menge Due Diligence dahinter, bis sich ein Team ELF-Franchise nennen darf.“ Während in der NFL die Liga den Teams gehört, ist es bei der europäischen Liga anders. Die Teams sind eigenständige GmbHs, die an den Umsätzen, die die ELF erwirtschaftet, prozentual beteiligt werden.
Einnahmen generieren die Teams über das Ticketing und Sponsoring. Das Distributions- und das Merchandisingrecht liegen dabei zentral bei der Liga. Die ELF ist somit dafür zuständig, den Spielbetrieb zu organisieren, die TV-Rechte zu vermarkten und Sponsoring-Verträge abzuschließen. Das sei wichtig, um die Liga zu skalieren, erklären die Gründer. Denn ein Sponsoren-Deal für 17 Teams habe einen größeren Hebel, als wenn jedes Team einzeln Verhandlungen führen würde.
Auf einem Football-Catwalk, einem Kunstrasenfeld, sorgen die aktuellen Teams bei der FIBO für Aktion: 17 Spieler, jeder von einem anderen Team, laufen zu Hiphop-Musik in voller Montur ein: Mit Helm, engen Hosen, Schulterpolstern und neuem Trikot, was alle „Jersey“ nennen. Bevor die Saison am 26. Mai mit dem Spiel des Titelverteidigers Rhein Fire gegen Cologne Centurions im Aachener Tivoli Stadion losgeht, wird nochmal die Werbetrommel gerührt. Karten für das Auftaktspiel gibt es noch zu kaufen.
25.000 Tickets für Endspiel in Schalke-Stadion bisher verkauft
Für das Endspiel in der Veltins-Arena in Gelsenkirchen rechnet Karajica damit, das Stadion bis auf den letzten Platz auszuverkaufen. Rund 25.000 Tickets seien sie schon losgeworden. Ihr Ticket-Ziel insgesamt für das vierte Jahr: 750.000 Stück. Bisher hat sich die europäische American Football-Liga seit der Gründung bei den Ticket-Verkäufen jährlich gesteigert. Während 2021 insgesamt 80.000 Zuschauer erreicht wurden, kauften 2022 schon 240.000 Fans Karten. Vergangenes Jahr besuchten dann knapp eine halbe Million Menschen die Spiele.
Dass die ELF ihre Football-Spiele in den großen Fußball-Stadien austragen darf, war dabei nicht von Anfang an so. Karajica nennt es einen „gigantischen“ Erfolg, dass jetzt von den insgesamt 107 Spielen fast 30 in Stadien ausgetragen werden, die mehr als 25.000 Zuschauern Platz bieten. „Wenn man bedenkt, dass wir 2021 mit Stadien angefangen haben, in die vielleicht 2.000 Leute reinpassen oder es dort ausgesehen hat wie auf einer Volksfest-Grillwiese.“ Die beiden Gründer habe das neben Geld vor allem Überzeugungskraft bei den Betreibern gekostet. „König ist immer noch Fußball und der Rasen ist heilig“, sagt Esume.
ELF-Gründer: "Wir sind zu einem Wirtschaftsfaktor geworden"
Den Platz in ein Amercian Football-Feld umzuwandeln, sei zwar wenig aufwändig und binnen 24 Stunden erledigt. Mit 110 Meter (120 Yards) ist das Spielfeld im Football nur fünf Meter länger als im Fußball. Die „Rasenthematik“ sorgte aber lange für ein schlechtes Image bei den Platzwarten. Dazu Karajica: „Es wurde früher überliefert, dass Football-Spieler den Rasen angeblich viel schlimmer abnutzen und kaputt machen als es Fußballer tun würden. Mittlerweile behaupten wir aber, dass es nicht so ist. Da läuft keine Büffelherde über den Platz.“ Da die Spiele der ELF ausschließlich im Sommer stattfinden, würde auch Regen die Plätze weniger beanspruchen. Laut den Gründern zeigten sich die Stadienbetreiber inzwischen offener, mit der ELF zusammenzuarbeiten.
Einerseits habe dazu die NFL beigetragen, die seit 2022 auch Spiele in Deutschland austrägt. Andererseits ist Karajica überzeugt, auch durch ihre Liga einen Imagewandel herbeizuführen. „Wir selbst sind zu einem Wirtschaftsfaktor geworden, zahlen Miete und für die Security und Reinigung. Außerdem haben wir eine sehr konsumfreudige Klientel.“ Esume erklärt: „Der Pro-Kopf-Umsatz ist im Football viel höher als im Fußball.“ Dem Ex-Coach zufolge unterscheide sich die American Football-Community von Bundesliga-Fans. So würden mehr Familien kommen, die sich insgesamt länger in den Stadien aufhalten würden.
In große Stadien zu gehen, ist für die Gründer noch aus einem anderen Grund wichtig: Nur so kann die ELF wachsen – und letztlich Geld verdienen. Die wirtschaftlichen Ziele seien bei einer Football-Liga nicht anders als bei einem Startup oder sonstigen Unternehmen, so Karajica. Dazu Partner Esume: „Um die Sportart noch weiter aus der Nische zu bekommen, brauchst du den unternehmerischen Geist. Sonst bleibst du ewig im Amateurwesen stecken.“ Die Absicht, Gewinne zu erzielen, sei damit gesetzt. „Uns ist aber klar, dass auf dem Weg dahin substanzielle Investitionen nötig sind, wir reden da über den zweistelligen Millionenbereich,“ sagt Karajica. Die Gründer haben sich dazu vier Investoren ins Boot geholt. Einer davon ist der Sport-Unternehmer Thomas Krohne, der früher im Aufsichtsrat von Werder Bremen saß und bis 2018 Präsident des Deutschen Volleyball-Verbandes war. Weitere Finanzierungsrunden planen Esume und Karajica erstmal nicht. Sie sind zuversichtlich, mittelfristig die Profitabilität zu erreichen.
Zwei europäische Football-Ligen scheiterten vorher
Erste Versuche, American Football weltweit bekannt zu machen und den Sport zu internationalisieren, gab es bereits in den 1990er-Jahren. Der frühere NFL-Commissioner Paul Tagliabue hat 1991 die sogenannte „World League of American Football“ gegründet, die damals aus drei europäischen und neun amerikanischen Teams bestand. Der Erfolg blieb allerdings aus. Auch der zweite Anlauf, nur europäische Teams in der NFL Europe antreten zu lassen, scheiterte. Sie wurde 2007 eingestellt nach einem Sieg durch die Hamburg Sea Devils, die Esume trainierte. Der Ex-Coach hatte vorher bereits selbst in der Liga gespielt und 2002 als Trainer mit Frankfurt Galaxy gewonnen. Dass es mit der European League of Football heute anders laufen wird, davon sind die Gründer Esume und Karajica trotzdem überzeugt.
„Die Zeiten waren anders“, meint Esume. „Es gab American Football damals nicht im Free-TV. Über die NFL Europe haben nur Lokalsender berichtet – das Ganze fand mehr in einer Bubble statt.“ Heute wollen die Gründer zudem die Kraft der sozialen Netzwerke nutzen. Auf Instagram folgen der ELF rund 150.000 Menschen, auf Tiktok hat sie bald 30.000 Follower. Karajica betont, dass sie ihren eigenen Style gefunden hätten. Einen Grund für das Scheitern der früheren Ligen sieht er auch darin, dass versucht worden wäre, das amerikanische System zu kopieren. „Du musst den Sport lokalisieren“, so der CEO.
Für die jetzt anlaufende Saison haben sich die Gründer für das Eröffnungsspiel, das Halbfinale und Finale Sendeplätze bei Prosieben gesichert. Die restlichen Spiele würden über ProsiebenMaxx und ihre eigene Streaming-Plattform übertragen. Die Übertragungsrechte an den NFL-Spielen hat der Sender seit 2023 zudem an Konkurrenten RTL verloren. Die Idee, beides, NFL und ELF, in einer Art Worldcup nochmal zusammenzuführen wie einst in den 90ern – für Football-Profi Esume ausgeschlossen. „Von der sportlichen Seite her kann man das vergessen“, meint der Ex-Coach. „Wir sind in Europa die Top-Football-Liga, aber im Vergleich zur NFL müssen wir auch realistisch sein.“
