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Die größten Produktflops: Die "rauchfreie Zigarette" Premier

Jennifer Caprarella
Freie Autorin

Irgendwann zwischen der Erkenntnis, dass Rauchen ungesund ist und dem Anbruch der Ära E-Zigarette wollte der Tabakkonzern R.J. Reynold's mit der “rauchfreien Zigarette” das Rauchen revolutionieren. Doch die Premier ging in Rauch auf, bevor sie jemals den breiten Markt erreichte.

Die Premier sollte das Rauchen revolutionieren, wurde stattdessen aber zum Megaflop (Bild: Jim Stratford/The LIFE Images Collection via Getty Images/Getty Images)

Wo kein Rauch, da kein Krebsrisiko, dachte sich der Tabakkonzern R.J. Reynold's und steckte mehr als 300 Millionen Dollar in die Entwicklung einer “sauberen” Zigarette. Statt der ganzen Zigarette wurde lediglich ein Stück Aktivkohle in der Spitze entzündet, das ein Aluminiumröhrchen beheizte. Durch diese Hitze sollte der Tabak inhaliert werden können, ohne verbrannt zu werden.

Der Geschmack? Jenseits von widerlich

Dass Raucher durchaus offen für Neuerungen sind, zeigt der Erfolg von Juul und Co. Doch in den 80ern war die Welt nicht bereit für ein Raucherlebnis, bei dem der Rauch weitestgehend fehlt. Die ungewohnte Anwendung der Zigarette, die nicht regulär mit Feuer entzündet wird, sondern eine kurze Gebrauchsanweisung benötigte und das Ziehen zur Schwerstarbeit machte, tat ihr Übriges, um Käufer abzuschrecken.

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Auch die Rechnung, Nichtraucher für das vermeintlich gesündere Produkt zu begeistern, ging nicht auf. Denn obwohl die Premier tatsächlich weitaus weniger Rauch produzierte als andere Zigaretten, konnte RJR trotz Druck von der Gesundheitsbehörde ihre Behauptungen, die Premier berge weniger Gesundheitsrisiken als reguläre Tabakprodukte, nicht endgültig beweisen - zumindest nicht in dem kurzen Zeitrahmen, die Premier überhaupt existierte.

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Doch was der rauchfreien Zigarette in erster Linie das Genick brach, war der Geschmack. “Wie verbranntes Plastik” und “jenseits von widerlich” hat die Premier Testern zufolge geschmeckt, andere wurden in ihrer Beschreibung noch expliziter und weniger jugendfrei. Dadurch wurde die Premier zu einem Flop, der sogar in Hollywood verwurstet wurde.

Ein Milliarden-Desaster

Dass sogar Hollywood sich mit dem HBO-Film “Der Konzern” dieses Produkt-Desasters annahm, kommt nicht von ungefähr, denn es zog weitreichende Konsequenzen nach sich. Nach den horrenden Marktforschungsergebnissen in den Testmärkten wurde eine weltweite Distribution abgeblasen, und die Premier ging nicht einmal ein Jahr nach ihrer Erfindung in Rauch auf.

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Rechnet man zu den Entwicklungsgeldern noch die Kosten für Marketing und Logistik, verlor der Konzern Schätzungen zufolge rund eine Milliarde Dollar. Dabei hatte RJR große Hoffnungen in das Produkt gelegt und hierfür eigens eine neue Fabrik bauen lassen. Nach dem Untergang von Premier entließ das Unternehmen 12 Prozent seiner Mitarbeiter (insgesamt mehr als 2300) und musste sich schließlich von Kohlberg Kravis Roberts & Co aufkaufen lassen.

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