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„Warum haben wir noch Schlüssel? Warum noch Bargeld?“

Der Möbel-Marktführer spricht: Ikea-Deutschland-Chef Dennis Balslev erklärt seine Ideen von kleinen Innenstadt-Filialen, den Erfolg der Lautsprecher-Lampe und die Zukunft der Smart-Home-Produkte.

Ein Gigant: Ikea bleibt auch nach der Veröffentlichung der jüngsten Geschäftszahlen Deutschlands Möbelkönig. Im abgelaufenen Geschäftsjahr (September 2018 bis August 2019) erhöhten die Schweden in Deutschland den Umsatz um 5,5 Prozent auf fast 5,3 Milliarden Euro. Den Online-Anteil konnte Ikea-Deutschland dabei ebenfalls steigern um 33 Prozent auf 494 Millionen Euro.

Freuen dürfte das unter anderem den Chef: Seit Januar 2018 leitet der Däne Dennis Balslev (58) die Geschäfte von Ikea Deutschland. Balslev arbeitet seit 40 Jahren für den Konzern, zuvor wirkte er in Schweden, den Niederlanden und Dänemark. Für den neuen Job ist Balslev dann nach Wiesbaden gezogen: Die Ikea-Deutschlandzentrale sitzt in Hofheim-Wallau, einer kleinen Taunus-Stadt zwischen Wiesbaden und Frankfurt.

WirtschaftsWoche: Herr Balslev, viele Jahre lang galt Ikea stets als Platzhirsch der Möbelbranche. Ihr Unternehmen steht zwar immer noch an der Spitze der Möbelhändler in Deutschland – aber online sind Sie längst überholt worden. Damit können Sie nicht zufrieden sein, oder?
Dennis Balslev: Wir haben keine Ambition, im Online-Möbelmarkt die Nummer eins zu sein.
Ach ja?
Ja. Unser Ziel ist es, On- und Offline zu kombinieren. Es gibt Firmen, die sich entschieden haben, reine Online-Händler zu sein. Wir wollen das nicht. Unser Businessmodell ist ein anderes als das von Otto oder Amazon. Wir wollen nicht die größten Online-Möbelhändler herausfordern, wir wollen in der Kombination von beidem die Nummer eins sein.

Aber sollte der Möbelmarkt eines Tages vom Online-Handel dominiert werden, wären Sie nicht mehr Nummer eins.
Heute ist der Online-Anteil noch recht klein. Und ja, er entwickelt sich weiterhin positiv, im gleichen Tempo entwickeln wir uns auch. Aber wir sehen auch, dass einige reine Online-Händler zunehmend Versuche im stationären Handel unternehmen, so eröffnet etwa Amazon mehr und mehr Läden. Ikea glaubt auch daran, dass die richtige Kombination aus stationärem Handel und Online das Beste für den Kunden ist. Denn sonst ist man nur eine Plattform, ohne Bezug und ohne persönliche Beziehung zum Kunden. Die Frage lautet immer: Wo und wie bekommt der Kunde das Produkt so schnell und so günstig es geht? Wir offerieren aber nicht nur Produkte, sondern Lösungen. Bei uns kann man nicht nur eine Matratze kaufen, sondern bei uns geht es darum, wie man besser schlafen kann. Wir haben also keine Angst vor reinen Online-Händlern.

Apropos Matratzen: Die reinen Online-Matratzenhändler Bett1.de oder Casper haben binnen weniger Jahre den Matratzenmarkt komplett durcheinandergewirbelt. Kann das nicht auch im Möbelmarkt passieren?
Die Angesprochenen haben sicherlich binnen kurzer Zeit große Marktanteile gewonnen, aber uns haben sie nicht tangiert: Wir sind im Bereich Matratzen im vergangenen Jahr um 15 Prozent gewachsen. Weil wir den Leuten mehr Service anbieten, und weil man Matratzen bei uns online und im Geschäft kaufen kann. Natürlich sind wir wachsam. Und wer online nach Matratze sucht, findet die reinen Online-Händler als erstes. Wir müssen schauen, dass wir weiterhin auf der ersten Ergebnisseite auftauchen. Aber nochmal: Unser Wachstum ist sehr gesund.

Der Online-Marktanteil von Ikea-Deutschland liegt nun bei 9,4 Prozent. Die Ingka-Gruppe hat 11 Prozent Online-Marktanteil. Sie liegen also unter dem Durchschnitt aller Ikea-Landesgesellschaften. Zufrieden damit?
Ja. Denn das ist die einzige Kategorie, in der Ikea-Deutschland unter dem Durchschnitt der Ingka-Gruppe liegt. In Deutschland ist man eher traditionell: Der Online-Anteil am gesamten Handel in Deutschland ist kleiner als in vielen anderen Ländern wie etwa den USA, Großbritannien, vielen asiatischen Ländern. Und hier gibt es zahlreiche Flecken, in denen man keinen Internetempfang hat. Aber eines Tages werden wir auch dort sein, step by step. Wir hatten im abgelaufenen Geschäftsjahr 900.000 Lieferungen mehr als im Jahr davor, dafür braucht man eine Menge Personal. Nicht nur klick, und jemand erledigt den Job.

Die Preise für Online-Lieferungen haben Sie gesenkt, Ikea.de ist aber immer noch teurer und auch langsamer als Amazon.
Es kommt darauf an, was man bestellt. Große Möbelstücke brauchen länger. Wir verlangen 39 oder 49 Euro, abhängig vom Produkt. Und wir finden das fair, weil es eine Dienstleistung ist, die nun mal nicht umsonst ist. Aber wenn man den Leuten erklärt, wer was erledigen muss, um ein Möbelstück zu ihnen in die Wohnung zu liefern, dann verstehen sie auch, dass dies einen Wert hat. Die ganze Online-Industrie hat übrigens große Probleme, Fachkräfte zu finden. In Deutschland fehlen rund 30.000 LKW-Fahrer. Ich denke also, Lieferungen werden generell etwas teurer werden.

Ihre Wettbewerber Otto.de und Amazon sind, was Möbel angeht, zu Marktplätzen geworden: Drittanbieter können dort ihre Waren verkaufen. Ist es denkbar, dass man bald Ikea-Möbel auf Amazon oder otto.de kaufen kann?
Nein. Wir wollen unsere eigene Webseite und Plattform sein. Die Leute kennen die Marke Ikea, wir können das selbst machen. Man konnte übrigens schon Ikea-Produkte auf Amazon kaufen, zu einem viel höheren Preis als bei uns. Jemand hatte tausende unserer Produkte gekauft und versucht, sie mit Gewinn über Amazon zu verkaufen. Wir sind natürlich dagegen vorgegangen.

Apropos Marke: Seit November ist die von Ikea übernommene US-App Task-Rabbit, die Hilfs- und Aufbaukräfte vermittelt, auch in Deutschland verfügbar. Und in Wien kooperiert Ikea mit der Plattform Myhammer, die ebenfalls Handwerker vermittelt. War es nicht immer einer der Erfolgsgaranten von Ikea, dass man die Möbel selbst aufbauen kann? Zerstört das nicht die Marke?
Ikea ist 75 Jahre alt. Gestartet ist die Firma mit klassischem Cash & Carry und der Vorstellung, dass unsere Häuser immer größer werden, dass wir alle immer Autos haben werden. Ikea entwickelt sich aber weiter, genau wie unsere Gesellschaft. Man kann immer noch seine Ikea-Möbel selbst aufbauen. Aber unsere Kunden haben uns verstärkt nach einem Aufbau-Service gefragt: Kann mir jemand meine Küche installieren? Können Sie mir meinen Kleiderschrank aufbauen? Ja, können wir. Wir haben in den vergangenen 75 Jahren so enorme gesellschaftliche Veränderungen durchgemacht, dass wir heute komplett andere Konsumenten und ein verändertes Kaufverhalten haben als damals. Zum Beispiel ist Zeit mit zum wertvollsten Schatz geworden. Der Aufbau-Service ist also vergleichbar mit der Nachfrage nach Putzkräften: die Menschen haben dann mehr Zeit für andere Dinge. Ikea passt sich damit den Wünschen seiner Kunden an. Wir sind aber immer noch Cash & Carry – das ist nach wie vor der größte Teil unseres Business.


Neue Pläne für deutsche Innenstädte

Sie planen nun in Berlin einen kleineren Innenstadtladen zu eröffnen, nach dem Vorbild der Ikea-Filiale „La Madeleine“ in Paris, mit weniger als 10.000 Quadratmetern Fläche und ohne Lager. Was ist der Unterschied zu der deutschen Ikea-Innenstadt-Filiale in Hamburg-Altona?
Der Unterschied besteht darin, dass man in den neuen kleinen Geschäften kaum Möbel mitnehmen kann, nur einige wenige, kleine. Zudem eröffnen wir diese neuen Geschäfte auf den Hauptstraßen mitten im Zentrum. Altona ist zwar in Hamburg, aber nicht mittendrin. „La Madeleine“ aber liegt im Zentrum von Paris. Wir haben dort 10.000 Besucher pro Tag. In Altona haben wir mehr oder weniger einen gewöhnlichen Ikea gebaut, nur in der Stadt. Aber man kann natürlich alle Möbel dort bestellen. Das entspricht dem modernen City-Verhalten: Denn die Leute könnten die Möbel im Zweifel ohnehin nicht mitnehmen, denn sie haben kein eigenes Auto mehr geschweige denn, dass sie dort einen Parkplatz finden.

Zusätzlich zu diesem Innenstadt-Geschäft planen Sie, drei bis sieben Planungsstudios in Berlin zu errichten. Was kann man sich darunter vorstellen?
Wir testen diese Studios bereits in verschiedenen Märkten, vorzugsweise in jenen Gebieten, in denen viele Menschen wohnen, aber vergleichsweise weite Strecken zum nächsten Ikea haben. Die Kunden können in diesen Studios mit uns ihre Küche, ihren Kleiderschrank oder ihr Badezimmer planen und natürlich auch bestellen, wir helfen und beraten. Aber man hat dort deutlich weniger Produkte direkt zum Mitnehmen. Diese Studios ähneln vom Prinzip den traditionellen Küchenstudios in Stadtzentren.

Mit fast 250 Millionen Euro Umsatz zählen Ikeas Restaurants zu Deutschlands größten Gastronomie-Unternehmen. Werden die Restaurants noch wichtiger in den Innenstadt-Häusern?
Ikea ist mit Essen eng verbunden und Essen wird immer wichtiger, um Kunden in unsere Häuser zu holen. Wir werden aber nicht dieselben Restaurant-Konzepte unserer großen Häuser in die kleinen Häuser übertragen, 500 Sitzplätze passen in die Innenstadt-Geschäfte natürlich nicht hinein. In Paris etwa gibt es eine Salatbar, wobei ich mir nicht sicher bin, ob das alleine ausreicht, alle Bedürfnisse zu befriedigen. Wir müssen andere Wege finden, unser Essen zu verkaufen – und auch neue Produkte. Die Köttbullar, der Lachs und die Hotdogs sind zwar sehr beliebt und werden auch bleiben. Aber wir werden im neuen Jahr neue Essenskonzepte einführen, auch unter dem Nachhaltigkeitsgedanken.

Seit Oktober bietet Ikea seinen Kunden an, die Produkte online zu bewerten. In fünf Kategorien – Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität, Design, Einfachheit des Zusammenbaus und Produktfunktion –können Kunden maximal je fünf Sterne vergeben. Sprechen Ikea-Produkte nicht mehr für sich selbst?
Doch, das tun sie, aber jetzt sprechen sie noch stärker. Die Einkaufsrealität sieht heute so aus, dass es immer wichtiger wird, was tausende andere Kunden über ein Produkt sagen, als das, was wir als Konzern sagen. Es ist eine Bestätigung von Kunden für zukünftige Kunden. Viele haben uns vorher gefragt, warum man unsere Produkte nicht online bewerten kann. Und ich bin sehr froh, dass das nun möglich ist, wir haben ein paar Jahre darauf gewartet. Wir haben das bereits in Österreich und Frankreich getestet.

Und Produkte, die nur zwei Sterne bekommen, sortieren Sie aus Ihrem Sortiment?
Ja, in den Testländern diskutieren wir bereits: Warum hat dieses Produkt so schlechte Bewertungen erhalten? Nach welchen Kriterien? Es ist ein sehr klares Feedback unserer Kunden. Aber auch andersherum: Wenn ein Produkt sehr deutlich sehr hohe Bewertungen erhält, diskutieren wir, ob wir aus dieser Produktkategorie nicht noch mehr entwickeln können.

Die klassischen deutschen Ikea-Einrichtungshäuser weisen zwar konstant hohe Besucherzahlen aus, rund 100 Millionen pro Jahr, aber die Anzahl Ihrer Häuser wird sich nun noch einmal erhöhen. In Karlsruhe entsteht gerade Nummer 54. Sind das nicht mehr als genug?
Nicht mehr als genug, aber genug. Wir decken Deutschland jetzt ziemlich gut ab. Potential liegt nun eher in kleineren Geschäften in den Großstädten, wir brauchen nicht noch mehr große Häuser abseits der Zentren. 54 ist eine sehr gute Basis, auch wenn man bedenkt, dass wir in Zukunft noch mehr Waren direkt aus unseren Häusern verschicken werden, nicht nur aus unseren Distributionslagern.

Sie sind seit bald zwei Jahren Deutschland-Chef: Wie viele der 53 deutschen Ikea-Häuser haben Sie schon besucht?
Alle! Ich habe in jedem Haus einen ganzen Tag verbracht. Fantastisch!


Smart Home, Bargeld und die kommenden zwölf Monate

Sie haben schon für Ikea in Dänemark, in Schweden und den Niederlanden gearbeitet. Wie unterscheiden sich die Wünsche und Vorstellungen der Deutschen beim Möbelkauf?
Deutsche sind beim Möbelkauf vielleicht ein bisschen traditioneller als Dänen und Niederländer, ähnlich wie die Schweden. Aber allzu große Unterschiede im Geschmack gibt es nicht. Auch in Asien sind die meistverkauften Ikea-Artikel mehr oder weniger dieselben wie überall: die Küche „Metod“, der Stuhl „Poäng“, das „Klippan“-Sofa oder das „Billy“-Regal. Aber es gibt einen Unterschied in der Bezahlweise: Die Deutschen zahlen gerne in bar, sie lieben Cash. In Skandinavien und in den Niederlanden verschwindet Bargeld im Handel.

Seit rund zwei Jahren führt Ikea Home-Smart-Produkte, in Kooperation mit Sonos. Was kommt da noch auf uns zu?
Da wird noch viel mehr kommen. Wir möchten sicherstellen, dass unsere Home-Smart-Produkte mit möglichst allen Anbietern sprechen können, wir möchten uns also nicht auf einen Anbieter beschränken. Google, Amazon oder Apple – all unsere smarten Möbel müssen mit all diesen Produkten kompatibel sein. Wir werden mit sehr viel mehr Smart-Home-Produkten kommen, die über das An- und Ausschalten von Licht oder Musik hinausgehen. Ehrlicherweise hatten wir unsere Zweifel, was die in die Lampe integrierte Lautsprecherbox angeht – aber sie verkauft sich wie verrückt. Unser Leben wird digitaler. Warum haben wir noch Schlüssel? Warum noch Bargeld? In Dänemark zahlen wir fast alles mit dem Handy.

Die Deutschen bestehen doch auf Bargeld.
Auch in Deutschland wird das kommen. Home-Smart ist nur eine Frage von Jahren. In China gibt es bereits rund 50 verschiedene Home-Smart-Produkte, man kann von unterwegs seinen Reiskocher anmachen oder die Vorhänge schließen. Ich kann meinen Volvo von meinem Handy aus starten, dann ist der Wagen warm, wenn ich komme. Ich finde es sehr interessant, wie sich die Technik entwickelt.

Deutschland ist der wichtigste Einzelmarkt für Ikea. Können Sie sich hier als Verantwortlicher für noch höhere Aufgaben im Ikea-Reich empfehlen, etwa bei der Ingka-Stiftung oder der Ingka-Group in den Niederlanden?
Ich bin 58 Jahre alt und arbeite seit 40 Jahren bei Ikea, ich habe nicht diese Ambition. Ich war Landeschef von Ikea Dänemark mit fünf Ikea-Häusern, als ich gefragt wurde, ob ich das Deutschland-Geschäft leiten möchte, was mehr als zehnmal so groß ist. Hui! Deutschland ist der wichtigste Markt! Ich bin sehr glücklich, jetzt hier zu sein, und ich hatte auch schon viele aufregende Jobs bei Ikea. Ich könnte mir eher vorstellen, noch mal als Store-Manager zu arbeiten, ich liebe den Handel. Mein Vater sagte mir mal: Sei glücklich mit dem, was Du jetzt tust und fokussiere Dich darauf, und nicht auf das, was vielleicht in zehn Jahren sein könnte. Ich denke, er hat Recht.

Was wird das Wichtigste für Sie in den kommenden zwölf Monaten?
Den Kunden zuhören: Wir wollen nicht das machen, was alle machen, sondern das, was der Kunde will. Wir haben einen klaren, ambitionierten Businessplan für Deutschland. Wir wollen etwa unseren Umsatz für Schlafzimmermöbel in den kommenden drei, vier Jahren verdoppeln. Aber auch bei Küchen gibt es großes Potenzial. Wir sind zwar Marktführer in Deutschland – aber mit einem Marktanteil von gerade mal 8,4 Prozent. Voriges Jahr waren es sogar nur 7,8 Prozent. In Deutschland liegt also noch sehr viel Potenzial für Ikea.