Wie deutsche Marken vom Shoppingwahn am chinesischen Singles’ Day profitieren

Am 11. November macht der chinesische Onlinehandel zweistellige Milliardenumsätze. Eine Studie zeigt: Die Konsumlust der Chinesen wächst ungebremst.

Es sind fast unvorstellbare Zahlen: An einem einzigen Tag, dem Singles’ Day, hat der chinesische Marktplatzbetreiber Alibaba im vergangenen Jahr über seine Plattform fast 30 Milliarden Euro umgesetzt. Und auch zahlreiche weitere chinesische E-Commerce-Unternehmen haben an diesem 11. November Milliardenumsätze gemacht. Im Westen bekannte Einkaufsevents wie den Black Friday stellt das bei weitem in den Schatten.

Und der Shopping-Wahnsinn wird in diesem Jahr nochmal weit übertroffen. Nach einer Umfrage der Strategieberatung Alix Partners, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, planen die chinesischen Verbraucher, ihre Ausgaben am Singles’ Day in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr um 54 Prozent zu steigern. Im Durchschnitt wollen die Befragten aus Großstädten fast 800 Euro ausgeben.

Damit zeigt sich: Die Verlangsamung des chinesischen Wirtschaftswachstums und der aktuelle Handelskrieg stellen keine Belastungen für die allgemeine Konsumlust dar. Rund 18 Prozent der Befragten planen sogar, mehr als 10.000 Renminbi auszugeben, das sind umgerechnet 1268 Euro.

Damit bietet dieses Event ein riesiges Umsatzpotenzial, nicht nur für Onlinegiganten wie Alibaba, sondern auch für zahlreiche kleine Händler und auch für Markenhersteller. Denn Alibaba ist selber gar kein Händler, sondern stellt nur seine Plattform Tmall zur Verfügung, auf der andere verkaufen. So waren im vergangenen Jahr Produkte von 180.000 Marken im Angebot, darunter auch internationale Unternehmen wie Apple, Dyson oder Adidas.

Der Singles’ Day, entstanden in den 1990er-Jahren an chinesischen Universitäten, bekam seinen Namen, weil das Datum aus vier Einsen besteht. An diesem Tag beschenkten sich alleinstehende Studenten. Alibaba machte daraus ein kommerzielles Event mit Milliardenumsätzen.

Nivea macht am Singles Day Rekordumsätze

Viele deutsche Hersteller und Händler zögern noch, diese Chance zu nutzen und verschenken damit Umsatzmöglichkeiten. „Unternehmen, die bislang beim Singles’ Day außen vor waren, müssen jetzt aktiv werden und spannende, neue Artikel in den Verkauf bringen“, rät Peter Heckmann, Handelsexperte von Alix Partners. „Für Markenhersteller aus Deutschland ist die Teilnahme am Singles’ Day in China Pflicht“, so Heckmann. Chinesische Konsumenten setzten auf Marken und insbesondere „Made in Germany“ besitze dort einen guten Ruf.

Das erlebt beispielsweise Beiersdorf mit der Marke Nivea. „Wir spielen den Singles‘ Day über alle relevanten Plattformen wie zum Beispiel Tmall, JD.com, Wechat und erwarten auch dieses Jahr am 11.11. den umsatzstärksten Tag des Jahres mit neuen Rekordzahlen“, sagt eine Beiersdorf-Sprecherin.

Erstmals werde man das in diesem Jahr auch für die Marke Eucerin nutzen. Beiersdorf ist seit gut zehn Jahren in China im E-Commerce tätig und hat deshalb den Singles’ Day genau im Blick. „Es gibt praktisch kein Event – weltweit – das eine vergleichbare Kraft entfaltet“, betont die Sprecherin.

Generalstabsmäßig bereitet auch die Dr. Wolff-Gruppe mit ihren Marken Alpecin und Plantur den Singles’ Day vor. Das Unternehmen hat eine Niederlassung in Schanghai, die den chinesischen Markt bearbeitet, und das Event über Wochen plant. Das zahlt sich aus: Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen an diesem einen Tag rund 60.000 Flaschen abgesetzt.

Kosmetikprodukte sind in der Tat eine der beliebtesten Produktgruppen beim Singles’ Day. So will ein Drittel der Befragten Geld für Artikel aus diesem Bereich ausgeben. Nur Mode ist beliebter: 45 Prozent der Befragten planen den Kauf von Kleidung. Für Elektronikartikel dagegen, die ursprünglich stark im Fokus standen, interessieren sich nur 26 Prozent.

Auch einige deutsche Händler nutzen die Zugkraft des Singles’ Day. So sind die Drogerieketten Rossmann und dm sehr stark im chinesischen E-Commerce unterwegs. Auch Aldi verkauft seinen Eigenmarken über die Tmall von Alibaba. Lidl dagegen hat seinen Shop auf Tmall wieder eingestellt.

Vorbereitung kostet Zeit und viel Geld

Auch die politischen Spannungen zwischen China und den USA könnten einen positiven Effekt auf die Umsätze deutscher Unternehmen haben. So geben in der Umfrage 78 Prozent der Befragten an, dass sie aus Loyalitätsgründen zu China den Kauf amerikanischer Marken überdenken wollen. „Dies könnte die Chance bedeuten, dass ein größeres Volumen der Käufe nach Europa geht“, prognostiziert Handelsexperte Heckmann.

„Wer jetzt schon auf einer der chinesischen Plattformen präsent ist, für den ist das ein riesiges Potenzial“, bestätigt Jan Bechler, E-Commerce-Experte der Agentur Finc3, die Markenhersteller bei ihren Aktivitäten auf Handelsplattformen berät.

Alle anderen werden dieses Jahr auch nicht mehr vom Singles’ Day profitieren können, denn den Schritt auf Plattformen wie Tmall oder JD.com müssen ausländische Unternehmen sorgfältig vorbereiten. „Das braucht Zeit, ist komplex und kostet Geld“, sagt Bechler.

Ohne eine chinesische Partneragentur geht das beispielsweise nicht, so die Erfahrung. „Unternehmen müssen auch beachten, dass sie sich dort ganz anders präsentieren müssen“, sagt Bechler. Der chinesische Konsument erwarte umfangreichen Content, der auch zum kulturellen Hintergrund des Landes passen muss. Auch ein chinesischer Kundendienst ist Pflicht. Damit summieren sich die Kosten schnell auf einen sechsstelligen Betrag.

Das scheuen viele Unternehmen noch. So ist beispielsweise die Parfümeriekette Douglas nicht auf chinesischen E-Commerce-Plattformen aktiv. Stattdessen hat der Händler schon im vergangenen Jahr begonnen, den Singles’ Day auch in Deutschland zu etablieren. „Unsere 360-Grad-Aktivierung über all unsere Kanäle von Stores über TV bis hin zu Online-Shop und Social Media hinweg war ein großer Erfolg“, erklärt eine Sprecherin. Online habe sich die Zahl der Besucher im Aktionszeitraum verdoppelt.

Doch ganz auf das Potenzial des chinesischen Konsumenten will auch Douglas nicht verzichten. So will sich das Unternehmen in diesem Jahr ganz gezielt an Chinesen wenden, die in Deutschland leben. So wird die Kette in ausgewählten Filialen eine zusätzliche Bewerbung des Singles’ Day auf Chinesisch platzieren, sowie digitale Werbung auf chinesischen Kanälen wie WeChat schalten. „Diese Community gehört für uns zu den attraktivsten Kunden“, verrät die Douglas-Sprecherin.