Gefährliche Schnäppchenjagd – Der Black Friday offenbart die Spaltung im Handel

Es ist einer der umsatzstärksten Tage im deutschen Einzelhandel. Am Wochenende rund um den Black Friday werden die Deutschen nach Schätzungen des Handelsverbands HDE rund 2,4 Milliarden Euro in Geschäften und Web-Shops ausgeben. Das wären 15 Prozent mehr als im vergangenen Jahr.

Nach einer Prognose des Datendienstleisters Salesforce werden in diesem Jahr zehn Prozent des gesamten Weihnachtsgeschäfts im Netz an diesem einen Tag abgewickelt.

Kaum ein Händler will sich dieses Geschäft entgehen lassen, und viele haben eigene Namen und Events erfunden, um sich von der Masse der Angebote abzusetzen. „Red Friday“ nennt ihn Media Markt, passend zu den Farben des eigenen Logos. Die Telekom ruft den „Magenta Thursday“ aus, feiert ihn aber gleich bis Sonntag durch. Bei vielen Anbietern heißt es schlicht „Cyber Week“, und selbst Ryanair haut Black-Friday-Deals raus.

Einmal mehr übernehmen die Deutschen eine Tradition aus den USA. Dort verfallen die Käufer am Brückentag nach „Thanksgiving“ geradezu in einen Kaufrausch. Hierzulande braucht man keinen nationalen Feiertag für Rabatte: Die Sportartikelhersteller Puma, Adidas und Under Armour beispielsweise geben gleich 30 Prozent aufs gesamte Sortiment. Andere werben sogar mit Nachlässen von bis zu 90 Prozent.

Doch während die Kunden sich über die Schnäppchen freuen, dürfte es für viele Unternehmen ein böses Erwachen geben. „Händlern, die im großen Stil bei der Rabattschlacht zum Black Friday mitmachen, entgehen zukünftige Umsätze“, warnt Nordal Cavadini, Partner und Handelsexperte bei der Beratungsgesellschaft Oliver Wyman. „Es kommt zur Kannibalisierung des Tagesgeschäfts. Gerade zur umsatzstarken Vorweihnachtszeit kann das zu großen Einbußen führen.“

Ein mahnendes Beispiel sind die Elektronikketten Media Markt und Saturn. Im vergangenen Jahr sind sie groß in den Black Friday eingestiegen – und haben dafür teuer bezahlt. Die Rabatte schlugen direkt auf den Gewinn der Muttergesellschaft Ceconomy durch, der operative Gewinn vor Sonderposten sank auf 260 Millionen Euro – nach 308 Millionen Euro im Vorjahreszeitraum.

„Am Black Friday trennt sich im Handel die Spreu vom Weizen“

Ganz offen räumte das Unternehmen damals ein, dass es durch den Black Friday kein zusätzliches Geschäft gegeben habe, sondern Umsatz vom wichtigen Dezember in den hart umkämpften November vorgezogen wurde. Wurden in der guten alten Zeit des Einzelhandels die Rabatte erst nach den Feiertagen gewährt, startet mittlerweile das gesamte Weihnachtsgeschäft auf einem abgesenkten Preisniveau.

Doch warum beteiligen sich dann trotzdem immer mehr Händler an dem aus den USA importierten Schnäppchen-Festival? Weil nach Einschätzung von Experten einige große Händler ihre Rabattstrategie im Griff haben und trotz der hohen Nachlässe Gewinn machen. Die anderen laufen hinterher, weil sie Angst haben, ihre Kunden zu verlieren – und schaden sich damit selbst.

„Am Black Friday trennt sich im Handel die Spreu vom Weizen“, beobachtet Markus Ehrle, Leiter des Großkundengeschäfts bei Salesforce. Das IT-Unternehmen, einer der größten Konkurrenten von SAP, hilft Handelsunternehmen, die Beziehungen zu ihren Kunden digital besser zu managen. Deshalb weiß es genau, wer vom Rabattrausch profitiert. „Die Händler, die frühzeitig auf E-Commerce gesetzt haben, haben jetzt große Vorteile und werden zu den Gewinnern gehören. Für die anderen können die Rabatte zur Gefahr werden“, sagt Ehrle.

Eine Auswertung von Salesforce-Daten von mehreren Milliarden Transaktionen von 500 Millionen Kunden aus 36 Ländern zeigt es deutlich: Rund 40 Prozent des Weihnachtsgeschäfts werden europaweit schon in der Woche rund um den Black Friday und den auf ihn folgenden Cyber Monday gemacht. Die Hälfte des kompletten Vorweihnachtsumsatzes dürfte in Deutschland dieses Jahr vor dem 4. Dezember gelaufen sein.

Profitieren werden davon in erster Linie die großen Onlinehändler und Plattformen wie Amazon, Ebay, Zalando oder Otto. Kleinere Händler und gerade die stationären Geschäfte dürften durch diese Entwicklung weiter zurückfallen.

„Die Schere wird größer“, beobachtet Tarek Müller, Chef der Otto-Tochter About You. Unternehmen, die ohnehin schon im Aufwind seien, würden weiter gewinnen, weil sie solche Aktionen besser aussteuern könnten. Denn Rabatte allein machen noch keinen erfolgreichen Black Friday aus.

Zalando beispielsweise hat sich seit Januar akribisch auf die Zeit rund um das Schnäppchen-Event vorbereitet. So wurde die technische Stabilität des Shops getestet, die Darstellung der Rabattaktionen auf der Website geplant, die Verstärkung der Logistik vorbereitet.

Denn allein schon die Belastung durch den Ansturm an diesem Tag ist enorm. „Allein am Black Friday erhielten wir im vergangenen Jahr über eine Million Bestellungen, das Vierfache dessen, was an einem durchschnittlichen Tag im Jahr 2017 einging“, sagt Moritz Hahn, verantwortlich für die Modeshops von Zalando.

Künstliche Intelligenz treibt den Umsatz im Onlinehandel

Ein entscheidender Erfolgsfaktor im Vorweihnachtsgeschäft ist auch die Beherrschung der neuen Technologien. So werden Produktempfehlungen auf Basis von Künstlicher Intelligenz (KI) immer wichtiger. Nach der Salesforce-Analyse sind schon 35 Prozent der Onlineumsätze im Handel von KI getrieben – das ist ein Anstieg um ein Viertel im Vergleich zum Vorjahr. „Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz gibt gezielte Impulse für Käufe und kann so den Umsatz im Onlinehandel signifikant steigern“, sagt Salesforce-Experte Ehrle.

Viele Kunden, so Ehrle seien genervt von der E-Mail-Flut. Sie wünschten sich eine individuelle Ansprache und auf sie zugeschnittene Angebote. Der Vorteil für die Händler: Sie können auch die Rabatte gezielter ausspielen, statt sie mit der Gießkanne zu verteilen. Außerdem könnten sie Muster im Konsumentenverhalten in Echtzeit erkennen und sofort darauf reagieren.

Das nutzen beispielsweise innovative Onlinehändler wie About You. Die Modeplattform kennt ihre Nutzer vergleichsweise gut und kann ihnen so stark personalisierte Inhalte ausspielen. Auch Zalando verwendet schon viel Aufmerksamkeit darauf, maßgeschneiderte Inhalte zu präsentieren.

Allein 600 Mitarbeiter sind bei dem Berliner Unternehmen inzwischen mit der Personalisierung und ihrer Grundlage, der Künstlichen Intelligenz, befasst. Die Zukunftsvision: Bald sollen alle über 20 Millionen Zalando-Kunden jeweils ihren ganz eigenen Shop vorfinden, wenn sie die App öffnen oder auf die Website gehen.

Welche Umsatzchancen sich bieten, wenn Händler noch stärker personalisieren, zeigen zwei Zahlen. So klicken heute erst sechs Prozent aller Onlineshopper auf Produktempfehlungen. Doch daraus entstehen schon 37 Prozent der Umsätze. Wenn die Empfehlungen künftig zielgerichteter ausgespielt werden könnten, müssten die Konsumenten weniger mit Preisnachlässen zum Kauf gelockt werden.

Problem: Kunden erwarten dauerhaft günstige Preise

Denn das größte Problem der Branche ist: Wenn die Rabatte überhandnehmen, erwarten die Kunden dauerhaft günstige Preise. So wird eine Spirale in Gang gesetzt, in deren Folge mit immer höheren Rabatten geworben werden muss, um überhaupt noch die Aufmerksamkeit der Kunden zu erreichen. Nach einer Umfrage von Oliver Wyman unter 10.000 Konsumenten muss die Rabatthöhe für die meisten Kunden schon 30 Prozent überschreiten, damit sie einen Anreiz zum Kauf bietet.

Denn auch die Kunden haben begriffen, dass sich die Angabe der Rabatthöhe in der Regel auf die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers bezieht und nicht auf den aktuell verlangten Durchschnittspreis. Und der liegt gerade im E-Commerce wegen des heftigen Preiskampfs und der großen Transparenz in der Regel deutlich niedriger.

„Mit dem niedrigen Preisniveau konditionieren Unternehmen ihre Kunden auch langfristig zu einer niedrigeren Zahlungsbereitschaft“, warnt Handelsexperte Mark Sievers von KPMG. Der Schaden könne hoch sein. „Der Druck auf die Gewinnmargen steigt mit dieser Entwicklung erheblich“, so Sievers.

Wenn ein Händler dann seine Kosten und Prozesse nicht im Griff hat, geht es ihm schnell wie Media Markt und Saturn am vergangenen Black Friday. Dann verwandeln sich kurzfristige Umsatzzuwächse langfristig in sinkende Gewinne.