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Alkopops mit Sprudel? Jetzt kommt der Getränke-Hype aus dem Silicon Valley

·Lesedauer: 7 Min.
In den USA ist Hard Seltzer längst ein Trendgetränk, in Deutschland wächst der Markt erst langsam.
In den USA ist Hard Seltzer längst ein Trendgetränk, in Deutschland wächst der Markt erst langsam.

Coca-Cola, das ist längst nicht nur die berühmte Coke. Auch Wasser, Kaffeegetränke oder Sportdrinks hat der Multimilliarden-Konzern aus den USA im Sortiment. Nur eins gab es noch nie in der fast 130-jährigen Unternehmensgeschichte: Alkohol.

Bis jetzt. Unter dem Markennamen Topo Chico bietet Coca-Cola nun sogenanntes Hard Seltzer an, in Kürze auch in Deutschland. Hard Seltzer – das ist ein Gemisch aus kohlensäurehaltigem Wasser, Alkohol und verschiedenen Aromen. Der Begriff Seltzer steht für das Sprudelwasser, Hard soll den Alkoholgehalt symbolisieren.

Vier bis sechs Volumenprozent enthält der Trank, der wider dem ersten Impuls nicht nur eine Panscherei aus Wasser und Schnaps ist. Hergestellt wird Hard Seltzer durch die Fermentation von Zucker. Das „Harte“ im Getränk ist also Gärungsalkohol und kein Destillationsalkohol, wie er etwa in Rum oder Wodka zu finden ist. Am Ende des Brauprozesses werden natürliche Geschmacksstoffe zugesetzt. Alternativ gibt es Hard Seltzer auf Weinbasis.

Dass ein Softdrink-Anbieter wie Coca-Cola dafür bisherige Prinzipien über Bord wirft, dürfte dem kometenhaften Aufstieg des Alkoholwassers geschuldet sein. In den USA überschlagen sich die Meldungen von immer neuen Rekorden und Wachstumsraten im regelmäßig dreistelligen Prozentbereich.

Trend schwappt auch in andere Länder über

Marktführer White Claw, hinter dem das irische Unternehmen Mark Anthony Brands International steht, kam im vergangenen Jahr auf einen Amerika-Umsatz von 2,3 Milliarden US-Dollar, was etwa der Hälfte des Marktes entspricht.

Für dieses Jahr sagen Branchenexperten Erlöse von 4,7 Milliarden Dollar voraus. Längst gilt Hard Seltzer in Übersee daher als eigene Getränkekategorie, die vor allem Bier Konkurrenz macht, das einen ähnlichen Alkoholgehalt hat.

Seit einigen Monaten schwappt dieser Trend in andere Länder rund um den Globus. Überall scheinen die Reaktionen der Verbraucher ähnlich, die Verkaufszahlen zumindest steigen binnen kurzer Zeit stark an.

Das war in Australien so, wo White Claw nach eigenen Angaben in der ersten Woche nach Verkaufsstart im Oktober 2020 rund eine Million Dosen abgesetzt hat. Das war in Kanada der Fall, ebenso in den Niederlanden oder in Großbritannien, wo Discounter Aldi bereits reagiert und eine eigene Variante in die Regale gebracht hat.

Verkaufszahlen sind noch überschaubar

Nun soll Hard Seltzer auch in Deutschland durchstarten. Noch in diesem Monat ist die Markteinführung von Coke-Ableger Topo Chico geplant, ebenso die von White Claw. Lizenzgeber Mark Anthony Brands hat dafür eine Vertriebspartnerschaft mit Drinks & More abgeschlossen, einer Tochtergesellschaft der Krombacher Brauereigruppe. Auch Bier-Weltmarktführer ABInbev drängt in den deutschen Handel – mit der Marke Mike’s Hard Seltzer.

Die großen Konzerne treffen auf einen Markt, der noch in den Kinderschuhen steckt. Zwar gibt es hierzulande bestimmt ein Dutzend Anbieter, die sich in der Kategorie versuchen, darunter einige Start-ups wie Holy Drinks, Makai oder Zelos Genuss aus Berlin, dazu JJ Seltzer aus der Nähe von Nürnberg, an dem Brauerei-Inhaber Jeff Maisel beteiligt ist, oder Deutschlands größte Weinkellerei Peter Mertes aus Rheinland-Pfalz und die Destillerie Bimmerle aus dem Schwarzwald mit der Marke Buzz.

Die Verkaufszahlen in den ersten Monaten sind jedoch überschaubar, wie Zahlen von Marktforscher Nielsen zeigen, die WELT AM SONNTAG vorliegen: Nur gut 2,2 Millionen Flaschen und Dosen wurden von August 2020, also ab dem Marktstart des ersten Hard Seltzers in Deutschland, bis inklusive März 2021 im Lebensmittelhandel und in Drogeriemärkten verkauft. Gab es anfangs noch Neugier bei den Verbrauchern und damit sprunghafte Steigerungen, sind die monatlichen Absatzzahlen ab November deutlich abgeflacht.

„Bislang sind die Verbraucher eher zurückhaltend“, sagt Nielsen-Analystin Karen Husel. Das Produkt sei allerdings auch erklärungsbedürftig und bislang kaum einem Verbraucher geläufig. „Zudem waren die Startbedingungen mit dem Corona-Lockdown und der kalten Jahreszeit alles andere als ideal.“ Nun werde es aber spannend, meint Husel: „Der Einstieg von Coca-Cola und Krombacher ist durchaus ein Signal.“

Getränk mit 4,1 Volumenprozent Alkohol

Durch die Werbe- und Vertriebspower der Getränkeriesen dürfte Hard Seltzer in den kommenden Wochen und Monaten stark an Bekanntheit gewinnen und Regalplätze im Handel bekommen. Die Hoffnungen der Beteiligten sind groß. „Wir sind überzeugt, dass das Segment und damit White Claw eine ähnlich positive Perspektive hat wie in anderen Ländern“, sagt Philipp Raddatz, der Geschäftsführer von Drinks & More.

Coca-Cola gibt sich ähnlich zuversichtlich. „Wir sind davon überzeugt, dass wir den Konsumenten in Deutschland etwas geschmacklich komplett Neues bieten können“, sagt Deutschland-Geschäftsführer Björn Jensen. Er sei zuversichtlich, ein „fantastisches Produkt in einer aufregenden und dynamischen, neuen Kategorie“ zu haben.

Sein Topo Chico, dessen Name auf eine 125 Jahre alte Mineralwassermarke in Amerika zurückgeht, wird zunächst in den drei Geschmacksrichtungen Tangy Lemon Lime, Tropical Mango und Cherry Acai angeboten. Abgefüllt ist das Getränk mit 4,1 Volumenprozent Alkohol in Drittelliterdosen.

Konkurrent White Claw hat mit 4,5 Prozent etwas mehr Alkohol. Die drei Geschmacksrichtungen sind nahezu deckungsgleich: Black Cherry, Natural Lime und Mango. Abgefüllt sind sie in einer Dose in Hochglanzoptik, deren Aussehen ein Wellnessgetränk als Inhalt vermuten lässt.

Etliche Brauereien engagieren sich in diesem Segment

Tatsächlich zielt die Vermarktung von Hard Seltzer im Fall von Krombacher, aber auch bei den anderen Herstellern, in Richtung Gesundheit. „Verbraucher auf der ganzen Welt entscheiden sich auch beim Alkoholkonsum zunehmend für Getränke, die weniger Kalorien haben und keine Konservierungsstoffe oder künstlichen Süßstoffe enthalten“, sagt Drinks-&-More-Chef Raddatz.

Was er damit meint: Hard Seltzer enthält praktisch keinen Zucker, dazu keine Kohlenhydrate, zudem ist das Getränk vegan und glutenfrei. Die Kalorienzahl liegt bei nicht mal 100 – und zwar für die gesamte Drittelliterdose. „Damit bedienen wir aktuelle Konsumtrends.“

Dass sich etliche Brauereien in diesem Segment engagieren, kommt nicht von ungefähr. Für sie ist Hard Seltzer, das schon in den 1990er-Jahren in den USA aufgeblitzt ist, sich damals aber nicht am Markt durchsetzen konnte, auch eine Art Vorsorge und Diversifizierung. Denn die Erfahrung aus anderen Ländern zeigt: Viele Verbraucher nutzen das Alkoholwasser als Ersatz für Bier, Biermischgetränke und Cider.

„Wir ergänzen damit unser Portfolio und bieten noch mehr Vielfalt aus einem Haus an“, erklärt Raddatz, dem zufolge die Partnerschaft zwischen Krombacher und White Claw auf Jahrzehnte hinweg angelegt ist. Aus seiner Sicht soll Hard Seltzer aber nicht nur Verluste im Kerngeschäft der Brauereien ausgleichen. „Das Produkt positioniert sich auch als Alternative zu RDT-Produkten.“

Konkurrenzprodukte schon für einen Euro

Die Abkürzung RDT steht für Ready to drink und meint fertige Cocktails und Mixgetränke wie Whiskey Cola oder Wodka Lemon in beispielsweise Dosen. Deren Verkaufszahlen sind in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen – und im langen Lockdown nicht abgestürzt.

Nielsen meldet für den Zeitraum August 2020 bis März 2021 ein Volumen von fast 105 Millionen verkauften Einheiten im Lebensmittelhandel. Dort liegt auch der Schwerpunkt für Hard Seltzer. „Im Fokus haben wir vor allem Supermärkte und Discounter und dazu noch Tankstellen und Kioske – weniger die Gastronomie“, erklärt Raddatz.

Das macht Hard Seltzer auch preislich interessant für die junge und urbane Zielgruppe, die vornehmlich adressiert wird. White Claw etwa kostet 2,49 Euro pro Dose, Konkurrenzprodukte gibt es teils schon für einen Euro, wie Marktbeobachtungen von Nielsen zeigen.

Sollte damit tatsächlich auch die Jugend verstärkt zugreifen, könnte das die Politik auf den Plan rufen – so wie einst beim Boom von Alkopops, der durch eine neue Steuer schnell wieder beendet wurde. Der Zoll ist längst alarmiert. „Die Zollverwaltung beobachtet den Hard-Seltzer-Markt aufmerksam und wird eine bestehende Alkohol- und Alkopopsteuerpflicht entsprechend vollziehen“, kündigt die Behörde an.

Wird auf Hart Seltzer die Alkopop-Steuer fällig?

Ob eine Steuerpflicht besteht, muss nun im Einzelfall geprüft werden. Die Hersteller sind überzeugt, dass die hohe Abgabe nicht fällig wird. „White Claw ist kein Alkopop“, versichert Drinks & More. Auch Coca-Cola sieht sich nicht betroffen, weil Topo Chico auf einem Fruchtdessertwein basiere.

Streit scheint allerdings programmiert. Der Zoll geht in einer ausführlichen „verbraucherrechtlichen Bewertung des Getränks Hard Seltzer“ auf seiner Internetseite davon aus, dass alle Hard Seltzer der Besteuerung als Alkoholerzeugnis und darüber hinaus auch der Alkopop-Steuer unterliegen.

Gleichwohl sei aber nicht auszuschließen, dass ein Hard Seltzer im Einzelfall anders hergestellt wird und dann keine Alkopop-Steuer fällig wird. „Deutsche Hersteller können sich bei weiteren Fragen gerne an ihr zuständiges Hauptzollamt wenden.“

Dieser Artikel erschien zuerst bei Welt.de.