Alibaba plant den Angriff auf Amazon

Firmengründer Jack Ma hat nie einen Hehl daraus gemacht, dass er Alibaba nicht als chinesisches, sondern als globales Unternehmen sieht. Und seit er seinen Rückzug aus der Firma für September 2019 angekündigt hat, forciert er die internationalen Ambitionen seines Unternehmens noch einmal. Bis zum Jahr 2036 soll Alibaba rund zwei Milliarden Kunden erreichen.

Dieses Ziel hat Ma zusammen mit seinem designierten Nachfolger Daniel Zhang ausgegeben. „Globalisierung war schon immer das langfristige Ziel von Alibaba“, teilte Zhang kürzlich in einem Brief an Investoren mit. „Unsere Vision ist es, allen unseren Kunden bei der digitalen Transformation zu helfen.“

Noch bildet sich der Schwenk zum internationalen Geschäft kaum in den Jahreszahlen ab, die Alibaba jetzt vorlegte. Zwar hat das Unternehmen mittlerweile ein Handelsvolumen von 853 Milliarden US-Dollar – rund dreimal so viel wie Amazon und mehr als das Hundertfache von Zalando. Doch das kommt weitgehend aus dem Heimatmarkt.

So sind die Einzelhandelsumsätze im Ausland genauso stark gestiegen wie die in China, also um knapp 40 Prozent – und machen damit weiterhin erst fünf Prozent des Gesamtumsatzes aus.

„Noch hat Alibaba den großen Sprung in Europa nicht gemacht“, sagt Kuno Neumeier, geschäftsführender Gesellschafter des Logistikberatungsunternehmens Logivest. Doch der ehrgeizige Onlineriese leitet jetzt entscheidende Schritte ein, um auch in Europa als ernst zu nehmender Konkurrent aufzutreten. „Im Markt hört man, dass das Unternehmen mit immer mehr Partnern spricht, um seine Präsenz in Europa deutlich auszubauen.

Im Fokus stehen dabei unter anderem die Häfen, um die logistischen Voraussetzungen zu schaffen“, berichtet Neumeier. Auch baut Alibaba sein neues Drehkreuz in Lüttich aus, über das die Warenströme in Europa gelenkt werden sollen.

Bisher gab es in der globalen Strategie von Alibaba nur zwei Wege. Einer ging von internationalen Herstellern zu Kunden in China. TMall ist die Plattform, mit der Alibaba auch um deutsche Marken wirbt. Der andere Weg ging für Alibaba von chinesischen Produzenten zu Kunden in der Welt. Mit der Plattform Aliexpress erreicht Alibaba Endabnehmer in 150 Ländern, auch in Deutschland.

Jetzt will Alibaba beide Ansätze zusammenführen. Aliexpress wird künftig auch für Hersteller außerhalb Chinas geöffnet. „Wir sind im ersten Jahr unserer Strategie ‚Lokal zu global“, sagte Alibaba-Manager Trudy Dai der „Financial Times“. Im ersten Schritt bekämen kleine und mittelständische Firmen aus Russland, der Türkei, Italien und Spanien Zugang zu der Plattform. Wann auch deutsche Händler einbezogen werden, ist noch offen.

Damit öffnet der chinesische Onlinehändler erstmals sein globales Netzwerk auch für Hersteller in Europa – und sucht damit die direkte Konkurrenz zu westlichen Marktplätzen wie Amazon und Ebay. „Alibaba setzt seine Wachstumsstrategie im Cross-Boarder-E-Commerce mit Aliexpress konsequent fort“, beobachtet Olaf Rotax, China-Experte und Managing Director der Digitalberatung dgroup aus dem Accenture-Netzwerk.

„Der Markt des Cross-Boarder-E-Commerce wird sich in den nächsten Jahren mindestens verdoppeln, und Alibaba möchte hier Nummer eins sein“, so Rotax.

Alibaba will das Netzwerk liefern, auf dessen Basis künftig der globale Handel funktioniert. Nach Darstellung von Managerin Dai soll Aliexpress zur Speerspitze der globalen Expansion werden. In Südostasien hatte Alibaba bereits die Online-Handelsplattform Lazada des deutschen Gründers Maximilian Bittner gekauft.

„Unser internationales Handelsgeschäft zeigt ein vielversprechendes Wachstum“, teilte Alibaba bei der Verkündung der Jahreszahlen mit. Lazada und Aliexpress hätten zusammen bereits 120 Millionen aktive Kunden.

Die Erwartungen könnten aber überzogen sein, sagt Marcel Münch, Mitgründer des auf Handel mit China spezialisierten Start-ups Dongxii. „Theoretisch ist der Markt groß. In der Praxis halte ich das Unterfangen für schwierig“, sagt Münch. Der grenzüberschreitende Handel biete weiterhin viele Herausforderungen.

Sein Urteil über Aliexpress fällt zudem nüchtern aus: „Das Interface und auch die Kommunikation in E-Mails waren nicht auf einem Standard, den man von anderen Anbietern in dem Segment kennt.“ Dies könne sich nun im Zuge der Erweiterung der Plattform auf westliche Hersteller ändern, räumte Münch ein. Die internationale Expansion sei noch in einem frühen Stadium.

Auch Berater Rotax warnt vor einer Überschätzung der Ambitionen. „Wenn Alibaba seine Aktivitäten in Europa verstärkt, dann stehen aktuell der Import von europäischen Qualitätsprodukten nach China sowie die Unterstützung chinesischer Touristen in Europa im Vordergrund“, sagt er.

Doch das kann sich schnell ändern – auch mit gezielten Übernahmen in Europa. Im Januar kaufte Alibaba erstmals eine Firma in Deutschland: das Berliner Start-up Data Artisans. Selbst Zalando wird als mögliches Ziel für eine Beteiligung gehandelt. Möglich wäre das ohne Weiteres: So lag der Nettogewinn von Alibaba bei umgerechnet 10,7 Milliarden Euro – und damit höher als die komplette Marktkapitalisierung von Zalando.

Interessent wäre auch die Übernahme der Otto-Tochter Hermes, für die seit Kurzem ein Investor gesucht wird und die eine Logistikkette bis zum Endkunden bietet. „Wenn ein Logistikunternehmen wie Hermes an Alibaba verkauft würde“, sagt Logistikberater Neumeier, „dann könnte das auf einen Schlag im Markt alles ändern.“