A.T. Kearney streicht das A.T. aus dem Namen – und hängt die Fotos des Gründers ab

Die US-Managementberatung gibt sich ein neues Markenimage und nabelt sich so vom Gründer ab. Dessen Werte sollen aber erhalten bleiben.

Gut 80 Jahre ist es her, dass der Amerikaner Andrew Thomas Kearney in Chicago sein eigenes Beratungsunternehmen schuf. Er benannte die Firma in den Folgejahren so, wie er selbst hieß, inklusive der Initialen seines Vornamens: A.T. Kearney. Unter dieser Marke stieg das Unternehmen zu Weltruhm auf – und war dabei ganz zugeschnitten auf die Person und die Werte des Gründers.

Nun aber nabelt sich die Beratung von ihm ab. Wie das Handelsblatt aus Unternehmenskreisen erfuhr, haben die Partner um Vorstandschef Alex Liu einen komplett neuen Markenauftritt beschlossen, der auch einen veränderten Firmennamen vorsieht. Der Zusatz „A.T.“ wird gestrichen, künftig heißt das Unternehmen nur noch Kearney. Am Freitag wird die Umstellung offiziell vorgestellt.

Das neue Logo zeigt den Namen in schmalen Großbuchstaben und ohne das bekannte Dunkelrot. Diese bisher dominierende Farbe im Corporate Design fällt künftig ebenfalls weg. Stattdessen setzt Kearney in der Markensprache auf ein elegantes Schwarz-Weiß und punktuell auf die Farbe Purpur.

Die Umbenennung wirkt auf Außenstehende wie ein minimaler Eingriff – für die traditionsreiche amerikanische Beratung allerdings ist es intern ein großer Schritt. Denn Andrew Thomas Kearney ist in der Firma nicht nur mit seinem Namen und seinen Empfehlungen für die Firmenpolitik allgegenwärtig: In nahezu allen 57 Büros weltweit hängen bis heute auch noch Fotos des 1962 verstorbenen Gründers samt seinen Leitlinien an den Wänden.

In den nächsten Tagen werden diese Fotos allerdings abgehängt, und der neue Markenauftritt wird in den Büros gefeiert. Die Werte des Gründers („Wir müssen mit vollem Herzen als Team arbeiten“) sollen erhalten bleiben, heißt es bei Kearney. Man wolle aber moderner und zukunftsgerichtet auftreten. Der neue Name soll unterstreichen, dass „Erfolg niemals einer einzelnen Person zugeschrieben werden kann“.

Mitarbeiter mochten den Markenauftritt nicht mehr

Jahrzehntelang sei die Marke in erster Linie auf das Erbe ausgerichtet gewesen, heißt es weiter. Statt des Gründers sollen nun die Mitarbeiter in den Fokus der Außendarstellung rücken: Kearney verzichtet in allen Publikationen – digital wie Print – künftig auf allgemeine Stockfotos aus Datenbanken und verwendet nur noch Bilder, die von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern selbst aufgenommen wurden. Rund 10.000 Fotos seien bereits gesammelt worden.

Mit dem seit vielen Jahren praktisch unveränderten Markenauftritt hätten sich viele Kearney-Mitarbeiter nicht mehr wohlgefühlt, heißt es im Unternehmen. Kunden wiederum hätten angemerkt, die Beratung verkaufe sich selbst zu sanft. Das neue Design und der Markenauftritt wurden von der Londoner Agentur Siegel + Gale entwickelt.

Kearney ist mit einem Umsatz von rund 1,4 Milliarden Dollar eine der sechs größten Managementberatungen weltweit, die konzernunabhängig sind und nicht zu Wirtschaftsprüfern oder großen IT-Dienstleistern gehören. Allerdings ist die Firma im Vergleich zu den Topanbietern unter den Strategieconsultants, McKinsey (über neun Milliarden Dollar Umsatz) oder BCG (7,5 Milliarden Dollar), recht klein.

Die Geschichte von Kearney ist wechselhaft: 1995 wurde die Firma vom amerikanischen IT-Dienstleister EDS aufgekauft, wo sich die Berater allerdings nie wohlfühlten. 2006 kam Kearney über ein Management-Buy-out wieder zurück in den Besitz der Partner.

In Düsseldorf hat die US-Firma 1964 ihr erstes Auslandsbüro gegründet – der deutschsprachige Markt gehört bis heute zu den wichtigsten weltweit. Die Beratung ist stark auf „Operations“ ausgerichtet, also auf die Verbesserung aller Produktionsabläufe und operativen Prozesse in Unternehmen. Der seit 2016 amtierende Deutschlandchef Martin Eisenhut will Kearney aber breiter aufstellen und baut dazu aktuell etwa die Restrukturierungsabteilung aus.