Der Aufstieg und Fall von Xiaomi: So brutal stürzt das Apple Chinas ab

Hoch und runter...

2014 war Xiaomi noch vor Uber mit einer Bewertung von 46 Milliarden Dollar das wertvollste Start-up der Welt. Zwei Jahre später ist das chinesische Märchen vorerst beendet: Die Expansion in den Westen stockt, und im Reich der Mitte hat der Wind gedreht – Xiaomi sind die Smartphone-Verkäufe im Heimatmarkt dramatisch weggebrochen. Nur Apple zu kopieren, ist auch keine Lösung. 

Der Anspruch war gigantisch. 100 Millionen Smartphones wollte Xiaomi in nur einem Geschäftsjahr verkaufen – eine stolze Zielvorgabe für ein Start-up aus China, das erst Anfang des laufenden Jahrzehnts den hart umkämpften Smartphone-Markt betreten hatte.

Und doch besaßen Xiaomis Smartphones und Tablets vom ersten Tag an einen großen Wiederkennungswert – weil sie optisch stark an Apple erinnerten, dabei jedoch viel erschwinglicher waren. Mit seinem Debütgerät Mi bot Xiaomi 2011 ein ansehnliches Smartphone an, das technisch mit dem iPhone 4 mithalten konnte, aber nur für ein Bruchteil des Preises angeboten wurde.

Konkurrenzlos günstig – nur ein Drittel so teuer wie ein iPhone

Mit den Nachfolge-Generationen Mi2, Mi3, Mi4 und Mi5 attackierte Xiaomi Apple und Samsung, wo es den Marktführern Apple und Samsung am meisten wehtat: beim Preis. Nur etwa 300 Euro kostet das 5,1 Zoll große Highend-Modell Mi5, das zum Verwechseln ähnlich mit dem iPhone 6s aussieht, aber auf Googles mobilem Betriebssystem Android basiert – die Hälfte bis ein Drittel der Preise, die Samsung und Apple für ihre Flaggschiffe verlangen.

Wie beim Kultkonzern aus Cupertino war der Hype um Xiaomi unentwirrbar mit seinem Gründer verknüpft, der als die chinesische Variante von Steve Jobs gilt. Wie der verstorbene Apple-Chef tritt der inzwischen 45-Jährige Lei Jun im Einheitslook mit schwarzem Rollkragenpullover auf seinen charismatischen Keynotes auf.

Xiaomi: Mit Apple-ähnlichen Smartphones Apple in China überholt   

Die Apple-Kopie ging auf. Anfang 2015 formulierte Konzernchef Jun seinen Führungsanspruch aus einer Position der Stärke: Xiaomi war gerade zum absatzstärksten Smartphone-Hersteller Chinas aufgestiegen, der bereits 19 Millionen Geräte in einem Quartal verkaufte und damit langjährige Weltmarktführer wie Apple und Samsung distanzierte. 2014 verdreifachte Xiaomi seine Absätze – der Himmel schien die Grenze zu sein.

Das sahen auch Investoren so und überhäuften Xiaomi mit Wagniskapital: Die letzte große Finanzierungsrunde Ende 2014 erlöste allein über eine Milliarde Dollar zu einer Bewertung von 46 Milliarden Dollar. Damit distanzierte Xiaomi sogar den aufstrebenden Online-Fahrdienstvermittler Uber – das wertvollste private geführte Unternehmen der Welt kam aus China.

Aggressive China-Wette: Absätze fast ausschließlich im Reich der Mitte erzielt

Xiaomis rasanter Erfolg erschien umso bemerkenswerter, zumal das erst 2010 gegründete Unternehmen den umgekehrten Weg der Platzhirsche einschlug. Xiaomi schien überhaupt kein Interesse daran zu haben, Apple, Samsung & Co in den gesättigten westlichen Märkten herauszufordern oder sich in den Infight mit der Konkurrenz von Huawei, LG, Sony oder Motorola zu begeben – die Chinesen starten indes ihren Angriff auf den Rest der Welt in der Heimat.

„Unser Ansatz, Highend-Smartphones praktisch zum Produktionspreis auf den Markt zu bringen, passt mehr zu den wirtschaftlichen und sozialen Rahmenbedingungen der Schwellenländer“, erklärte Xiaomis Vizepräsident Hugo Barra Anfang 2015 den Geschäftsansatz. „Es dürfte wahrscheinlich ein paar Jahre dauern, bevor wir in den USA und Europa präsent sind“, ließ Barra durchblicken und räumte ein, man wäre „noch nicht auf dem Level“, um auf den extrem kompetitiven westlichen Märkten mithalten zu können.

Auf die Stagnation 2015 folgte der Absturz 2016

Doch jedes Wachstum ist einmal ausgereizt. Die anvisierte Marke von 100 Millionen Smartphones hat Xiaomi nie erreicht: Weder 2014, als 61 Millionen Einheiten über die Ladentische gingen noch 2015, als die bisherige Bestmarke von 71 Millionen Einheiten aufgestellt wurde, die in diesem Jahr kaum geschlagen werde dürfte.

Wie jüngste Erhebungen des Marktforschers IDC nahelegen, befindet sich Xiaomi nämlich plötzlich im steilen Abwärtstrend. Gaben die Verkäufe im ersten Quartal plötzlich um 26 Prozent auf 11 Millionen Einheiten nach, befinden sie sich drei Monate später regelrecht im freien Fall. Wie IDC ermittelt hat, sind Xiaomis Smartphone-Verkäufe in China – und damit dem mit Abstand wichtigsten und größten Absatzmarkt – im zweiten Quartal sogar um 38 Prozent auf 10,5 Millionen Geräte eingebrochen.

Huawei und Oppo neue Platzhirsche

Damit ist das sechs Jahre alte Unternehmen vom ersten auf den vierten Platz unter Chinas Smartphone-Herstellern zurückgefallen – und das, obwohl die Smartphone-Verkäufe im Reich der Mitte in der Gesamtheit noch um fünf Prozent zugelegt haben. Die ersten drei im größten Mobilfunkmarkt werden alle von einheimischen Rivalen besetzt: Vivo und Oppo konnten ihre Absätze um explosive 74 bzw. gar 124 Prozent steigern, während sich vor allem Tech-Pionier Huawei als neuer Platzhirsch in China etabliert hat.

Ein Grund: Xiaomi scheint die passende Marketingstrategie zu fehlen. Während es Gründer Lei Jun in den ersten Jahren noch spielend gelang, einen regelrechten Kult um die Produkte zu schüren, hat sich der Hype und die Mund-zu-Mund-Propaganda inzwischen abgenutzt. Vivo und Oppo warben für ihre Smartphones indes mit prominenten Markenbotschaftern. „Nach Oppos Erfolg mit der Eigenmarke R9 schicken auch andere Anbieter prominente Werbeträger ins Rennen, weil sie so ihre jungen Kunden besser erreichen“, erklärte IDC-Analyst Xiaohan Tay.

Auch Apple fällt wieder zurück

Nach fünf Jahren auf der Überholspur befindet sich Xiaomi nun plötzlich in der Rolle des gefallenen Champions. Ironische Fußnote: Das Apple Chinas befindet sich damit in bester Gesellschaft – auch Vorbild Apple fällt im Reich der Mitte drastisch zurück. Im jüngsten Quartal brachen die iPhone-Absätze in China um satte 32 Prozent ein.

Apple hat es selbst in der Hand, mit seinem neuen iPhone 7 in vier Wochen zu punkten. Das dürfte allerdings genauso aussehen wie das iPhone 6 bzw. 6s – neue Vorlagen zur Nachahmung fehlen Xiaomi also ein weiteres Jahr. Doch wer weiß: Vielleicht nutzt Konzernchef Lei Jun die Krise zu Neubesinnung – und überrascht die Welt in den kommenden Jahren einmal mit einer ganz eigenen Kreation…

Sehen Sie auch: Huawei im Aufschwung