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Vorreiter und Abgehängte: Der Einzelhandel wird sich immer stärker spalten

Kolf, Florian
·Lesedauer: 6 Min.

In der Pandemie haben die Deutschen ihr Einkaufsverhalten geändert. Vieles wird von Dauer sein. Händler, die offen für neue Technologien sind, profitieren.

Der zweite Lockdown hat den Neustart des Warenhausbetreibers nach der Insolvenz empfindlich gebremst. Foto: dpa
Der zweite Lockdown hat den Neustart des Warenhausbetreibers nach der Insolvenz empfindlich gebremst. Foto: dpa

„Dreh dich mal um, dann kann man sehen, wie schön die Bluse über den Popo fällt“, fordert Simona Libner ihre Kollegin auf. Bei einem Gläschen Prosecco diskutieren sie in der Boutique darüber, welcher Gürtel am besten dazu passt und welche Qualität der Stoff der Hose hat.

Was auf den ersten Blick wirkt wie ganz alltägliches Shopping in Corona-fernen Zeiten, ist in Wahrheit eine Revolution im deutschen Einzelhandel. Denn Libner, die drei Modeboutiquen im Rheinland führt, veranstaltet als erste Inhaberin eines mittelständischen Handelsunternehmens ein Verkaufsevent als Video-Livestream über Instagram.

Libner macht Umsatz, während sie ihre Produkte vor der Kamera vorführt. Rund 70 Kundinnen haben sich zugeschaltet, diskutieren über den Chat mit und können die gezeigten Artikel parallel über einen Link im Webshop kaufen.

Die Geschäftsschließungen infolge der Pandemie stellen den Einzelhandel vor eine Ausnahmesituation. Trotz Coronakrise erzielte die Branche 2020 ein Rekordumsatzplus, getrieben vor allem von Onlinehandel, Lebensmittelhändlern sowie Möbel- und Heimwerkermärkten. Der Textilhandel stürzte dagegen tief in die Krise.

Doch während die einen Händler jammern und nach staatlicher Hilfe rufen, suchen die anderen nach neuen Wegen. Und da bieten die digitalen Kanäle interessante Möglichkeiten, trotz des Lockdowns die Kunden direkt zu erreichen.

„In der Digitalisierung zeigt sich, welcher Händler wirklich Unternehmer ist und offen ist für Neues“, sagt Werner Reinartz, Direktor des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln. Er macht dem Handel Mut, sich auf neue Geschäftsmodelle einzulassen und gerade in der Krise etwas auszuprobieren. „Alle Schritte hin zu digitalen Prozessen helfen bei der Sicherung der eigenen Zukunft“, betont er.

Mit der Pandemie als Katalysator wird sich in diesem Jahr im Einzelhandel eine Entwicklung verschärfen, die sich seit Jahren abzeichnet: Geschäftsaufgaben, Insolvenzen und Übernahmen werden das Gesicht der Branche grundlegend ändern. Bisherige Marktführer werden in vielen Produktkategorien an Bedeutung verlieren.

Die Entwicklung prägen neue Wettbewerber. Soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook oder WhatsApp werden immer stärker zu Shoppingplattformen ausgebaut. Hersteller verkaufen über Webshops und Marktplätze direkt an den Kunden und werden so zur Konkurrenz für den Handel. Zugleich übernimmt Kaufland die Plattform real.de, um zu testen, ob auch ein klassischer Großflächendiscounter im Onlinehandel den Durchbruch schaffen kann.

Situation von Karstadt Kaufhof weiter fragil

„Wir werden eine Spaltung der Branche erleben in Vorreiter und Abgehängte“, prognostiziert Handelsexperte Reinartz. Denn gerade in der Krise seien die Unternehmen im Vorteil, die bereits rechtzeitig die Grundlagen gelegt haben. „Das Problem ist, dass viele Händler in der Not nicht die finanziellen Mittel haben, in neue, digitale Lösungen zu investieren.“

Welch schweres Jahr auch Branchenschwergewichten bevorsteht, zeigt sich exemplarisch beim Traditionsunternehmen Galeria Karstadt Kaufhof. Der Warenhausbetreiber hat nach einem Verzicht der Gläubiger in Milliardenhöhe erst im Oktober vergangenen Jahres das Insolvenzverfahren verlassen. Mit gleich drei neuen Geschäftsführern wollte das Unternehmen mutig in den Neustart gehen.

Doch der zweite Lockdown im Dezember hat schonungslos gezeigt, wie fragil die Situation weiterhin ist. Viele Grundlagen für ein Bestehen in der neuen Handelswelt fehlen. So ging das Unternehmen mit einem Onlineanteil am Umsatz von nicht mal fünf Prozent ins Insolvenzverfahren.

Auch die Schließung von 42 Kaufhäusern hat nichts daran geändert, dass das Geschäftsmodell weiter auf den klassischen Verkauf in der Fläche ausgerichtet ist. Schon ist im Unternehmen wieder die Rede von einer „existenziellen Bedrohung“.

„Eine der größten Herausforderungen für die deutschen Händler ist es in diesem Jahr, den Strukturwandel in der Branche gut zu managen“, erklärt Handelsforscher Reinartz. Eine ganze Reihe von Unternehmen, die jetzt auf der Kippe stehen, wären auch ohne den Lockdown in Probleme geraten – nur vielleicht ein bisschen später, erklärt er. „Doch die Coronakrise hat die Entwicklung so verschärft, dass sie keiner mehr ignorieren kann.“

Die Deutschen haben ihr Einkaufsverhalten in der Pandemie geändert – und vieles davon wird nachhaltig sein und die Entwicklung in der Handelsbranche im Jahr 2021 prägen. Besonders deutlich zeigt sich das bei der Verschiebung der Umsätze hin zum Onlinehandel.

Zalando und Otto profitieren vom Online-Boom

So hat eine Befragung des Marktforschungsinstituts Gruppe Nymphenburg ergeben, dass viele Kunden den E-Commerce in Lockdown-Zeiten so schätzen gelernt haben, dass sie auch verstärkt übers Netz einkaufen wollen, wenn die Folgen der Pandemie abgeklungen sein sollten.

Hatten vor der Coronakrise nur 22 Prozent angegeben, dass der Online-Shop ihr bevorzugter Kaufort ist, waren es im November 2020 rund 35 Prozent. Und 26 Prozent gaben an, dass das künftig so bleiben wird. Besonders stark zeigt sich diese Entwicklung bei Bekleidung und Schuhen: Da gaben 42 Prozent an, auch in Zukunft bevorzugt online kaufen zu wollen.

Das spiegelt sich in den Zahlen des Onlinemodehändlers Zalando. In einem Jahr, in dem der Modehandel insgesamt von einer Kaufzurückhaltung betroffen war, hat das Unternehmen den Umsatz um rund 20 Prozent gesteigert. Für das Gesamtjahr 2020 erwartet der Händler einen operativen Gewinn (Ebit) zwischen 375 und 425 Millionen Euro.

Für 2021 kann sich Zalando noch mal eine Beschleunigung vorstellen, sagte Finanzchef David Schröder. Das zeigt auch das Partnerprogramm des Unternehmens, bei dem stationäre Händler über die Plattform von Zalando verkaufen. Die Zahl dieser Partner will Zalando von jetzt 2000 in diesem Jahr auf 6000 verdreifachen.

Auch beim größten deutschen Onlinehändler otto.de boomt das Geschäft. In der Weihnachtszeit stieg die Zahl der Bestellungen um fast 60 Prozent. Im Gesamtjahr hat otto.de fast zwei Millionen neue Kunden dazugewonnen – was dafür spricht, dass sich dieses Wachstumstempo auch in diesem Jahr nicht abschwächen dürfte.

Douglas und Ikea experimentieren mit neuer Technologie

Um mit dem Wachstumstempo der Onliner halbwegs mithalten zu können, brauchen die traditionellen Händler einen richtigen Digitalisierungsschub. Denn auf ihre klassischen Stärken können sie sich nicht verlassen. „Das Kundenerlebnis im Geschäft, so wie wir es bisher kannten, hat stark gelitten – und wird in der Form, zumindest mittelfristig, auch nicht komplett zurückkehren“, warnt Handelsexperte Reinartz.

Trotzdem gebe es weiter bei den Kunden ein großes Bedürfnis nach Erlebnis, auch in Verbindung mit dem Shopping. „Da müssen sich die Händler kreative Lösungen überlegen, möglicherweise auch in Verbindung mit neuen Technologien wie Videostreaming, Live-Shopping oder Augmented Reality“, so Reinartz.

Bisher trauen sich noch wenige Unternehmen in diese Nischen. So kann sich der Ikea-Kunde den neuen Sessel mit Augmented Reality in sein reales Wohnzimmer projizieren. Bei Sephora oder L’Oréal können Kundinnen mit dieser Technologie virtuelle Schminke ausprobieren. Douglas veranstaltet seit Kurzem regelmäßige Verkaufsshows über Video-Livestream. Solche Experimente werden die Kunden im Jahr 2021 mehr und mehr sehen.

„Ich kämpfe als Händler in erster Linie um die Aufmerksamkeit der Menschen, das ist die Währung des 21. Jahrhunderts“, sagt Frank Rehme, Geschäftsführer des Kompetenzzentrums Handel, einer Gemeinschaftsinitiative des Handelsverbands und der Bundesregierung, die Händler fit für die Zukunft machen soll.

Das Kompetenzzentrum hat auch Modehändlerin Libner bei ihren ersten Schritten mit den Livestream-Verkaufsshows beraten. „Das Wichtigste ist, einfach mal loszulegen“, rät Rehme. „Die Kunden verzeihen anfangs auch mal Fehler.“