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Der Veggie-Revolutionär: Wie Michael Hähnel die Rügenwalder Mühle in die Moderne führt

Adenauer, Patrick
·Lesedauer: 9 Min.

Der Manager hat das Traditionsunternehmen erfolgreich transformiert. 2020 verkaufte Rügenwalder Mühle erstmals mehr vegane Produkte als echte Wurst.

 Foto: dpa
Foto: dpa

Wie schaffe ich es, mit neuen Produkten in einem halben Jahrzehnt 50 Prozent meines Umsatzes zu machen, dabei zum Teil jährlich zweistellig zu wachsen und zugleich profitabel zu bleiben? Solche Fragen stellen sich Unternehmer landauf und landab. Vor allem, wenn der Trend gegen die eigene – herkömmliche – Produktwelt spricht.

Um eine Antwort auf diese Frage zu finden, braucht man nicht nach einem Start-up zu suchen oder in die weite Welt auszuziehen. Die Antwort auf diese Frage findet man bei einem 187 Jahre alten Familienunternehmen aus der deutschen Provinz – bei einem Unternehmen, das die meisten Deutschen aus der Werbung kennen.

Ob auch Michael Hähnel so vorging, ist nicht überliefert. Fakt ist aber, dass er vor bald drei Jahren nach erfolgreichen Stationen beim Kosmetikkonzern Beiersdorf und beim Keksriesen Bahlsen zunächst in den Aufsichtsrat und Anfang dieses Jahres dann in den Vorsitz der Geschäftsleitung der Rügenwalder Mühle wechselte und das Unternehmen seither gemeinsam mit Godo Röben führt.

Es war kein Noteinsatz, der ihn dazu trieb, wie häufig, wenn ein Mitglied des Aufsichtsrats plötzlich in den Vorstand eines Unternehmens wechselt. Im Gegenteil. Das Ammerländer Unternehmen aus Bad Zwischenahn in Niedersachsen wuchs schon damals rasant – vor allem dank des Ende 2014 vom geschäftsführenden Gesellschafter Christian Rauffuss erfolgten Einstiegs in das Geschäft mit fleischlosen Produkten.

Diplom-Kaufmann Hähnel wurde geholt, um neue Strukturen beim stark wachsenden Mittelständler zu etablieren, bei dem zuvor viel auf Zuruf entschieden worden war. Es war seinerzeit ein Experiment mit offenem Ausgang, das vielleicht nur ein Familienunternehmer wie Christian Rauffuss wagt: Kaufen die Verbraucher bei einem traditionellen Wursthersteller Fleischersatzprodukte? Offensichtlich ja!

2019 konnte Rügenwalder den Gesamtumsatz um fast 15 Prozent auf 242 Millionen Euro steigern. Im ersten Halbjahr 2020 legte der Umsatz um 23,5 Prozent auf 112 Millionen Euro zu – auch weil der Absatz vegetarischer und veganer Produkte um 71 Prozent zunahm.

Im Juli lag der Umsatzanteil von veganen Produkten bei 53 Prozent und war damit erstmals in der Unternehmensgeschichte größer als der Fleischanteil. Mit 40 Prozent Anteil ist Rügenwalder inzwischen klarer Marktführer mit Veggie-Fleisch in Deutschland.

Dieses Wachstum hat das Unternehmen an Grenzen gebracht, sowohl bei den Kapazitäten als auch beim Personal. „Vor allem aber müssen wir die Prozesse und Strukturen der neuen Größe anpassen“, sagt Michael Hähnel. Rügenwalder befinde sich in einer Transformation hin zum vollwertigen Lebensmittelhersteller, beschrieb Hähnel im Gespräch mit der „Lebensmittel Zeitung“ die aktuelle Situation. Es gehe nun darum, das Beste aus zwei Welten zu verbinden: die Innovationskraft und Entscheidungsfreude eines Familienunternehmens mit der Professionalität und Wettbewerbsfähigkeit eines international agierenden Unternehmens.

2019 wurden 15 Millionen Euro in den Bau eines neuen Werks für vegetarische Produkte am Standort Bad Zwischenahn investiert und 120 neue Mitarbeiter eingestellt. In diesem Jahr konnten 70 neue Mitarbeiter beginnen. Inzwischen arbeiten mehr als 700 Menschen für das in siebter Generation geführte Unternehmen.

Die Grundlage für weiteres starkes Wachstum ist gelegt

Für 2020 und 2021 sind Investitionen von jeweils mehr als 20 Millionen Euro geplant. Um die Produktion zu erweitern, sind auch Übernahmen von Standorten oder strategische Kooperationen möglich. „Man muss das Dach decken, solange die Sonne scheint“, begründet Hähnel die aktuellen Schritte. Damit dürfte das Unternehmen die Grundlage für ein weiterhin starkes Wachstum in den kommenden Jahren geschaffen haben.

Aber der Wettbewerb wird internationaler und erscheint übermächtig: Nicht nur Großkonzerne wie Nestlé oder Kraft, sondern auch Start-ups mit Milliardenbewertungen wie Impossible Foods und Beyond Meat treten im Veggie-Bereich an.

Anders als diese muss ein Familienunternehmen sein Wachstum aus eigenem Cashflow oder aus Fremdkapital finanzieren, das zur Wahrung gesunder Bilanzrelationen naturgemäß nicht unbegrenzt zur Verfügung steht. Trotzdem will Rügenwalder Mühle, 1834 vom Fleischermeister Carl Müller im pommerschen Rügenwalde gegründet und 1956 nach Niedersachsen umgezogen, zu 100 Prozent Familienunternehmen bleiben.

Dazu leiten erstmals familienfremde Manager die Geschäfte. Gesellschafter Gunnar Rauffuss, der Sohn von Christian Rauffuss, vertritt als aktiver Aufsichtsrat in siebter Generation die Familie. Jeder Gesellschafter weiß, dass nur ein gutes Team mit unterschiedlichen Fähigkeiten, aber ähnlichem Wertesystem erfolgreich sein kann.

So auch bei Rügenwalder: „Godo ist Visionär, der für die Sache brennt“, sagt Hähnel über seinen Kollegen Röben. „Ich brauche einen Analytiker mit Leidenschaft wie Michael, damit ich nicht überreiße“, setzt Röben augenzwinkernd über den Vorsitzenden entgegen.

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„Wir können uns nur als regionaler Mittelständler abheben“, weiß Hähnel. Das Unternehmen habe sich seit Jahrzehnten das Vertrauen der Verbraucher erarbeitet. „Diese Glaubwürdigkeit besitzt kein anderer Hersteller von Pflanzenfleisch“, ist Hähnel, selbst Flexitarier, überzeugt.

„Ein Konzern kann uns nicht einfach so vom Teller stoßen. Schließlich entscheiden die Verbraucher, ob sie Multis und Start-ups aus Amerika oder lieber einen deutschen Mittelständler unterstützen wollen“, meint auch Geschäftsführer Godo Röben. Der 51-Jährige arbeitet seit 26 Jahren bei Rügenwalder.

Neue Rohstoffe wie Soja sollen zunehmend aus Europa kommen

Es gebe auch keine Pläne, den Veggie-Bereich auszugliedern oder gar Unternehmensteile zu verkaufen, um das Wachstum zu finanzieren. Rügenwalder Mühle stehe für die Balance zwischen Lebensmitteln aus Fleisch und aus pflanzlichen Proteinen. Innovationen sollen in beiden Bereichen weiter ausgebaut werden. Dafür wird auch die Forschung und Entwicklung aufgestockt. „Wir wollen das Innovationstempo beibehalten und weiter First Mover sein“, sagt Hähnel.

Eine große Herausforderung sei die Rohstoff-Beschaffung. Im April 2019 hat das Unternehmen mit der Umstellung auf europäisches Soja begonnen. Inzwischen hat es einen Anteil von 50 Prozent. Künftig will Rügenwalder Mühle noch mehr heimische Proteinquellen wie Ackerbohnen, Kartoffeln oder Lupinen nutzen. So wird mit einem Vertragspartner ein Versuch gestartet, eigene pflanzliche Rohstoffe in Deutschland anzubauen.

Der Handelsblatt Familienunternehmer des Jahres ist Michael Hähnel, der als Familienfremder den Auftrag angenommen hat, ein Traditionsunternehmen in die Moderne zu führen. Unternehmer sind in der Marktwirtschaft stets die Knappheitsüberwinder. Bei Rügenwalder war es nicht die Knappheit an Umsatz oder Nachfrage. Es war die Knappheit an Kapital und Führungsstrukturen. Für diese Situation ist Hähnel gerufen worden.

Den Titel muss er sich aber teilen mit seinen Gesellschaftern, Vater Christian und Sohn Gunnar Rauffuss, die nicht nur mutig in eine neue Produktwelt investiert haben, sondern auch bereit waren, das Unternehmen, um es in Familienhand zu halten, unter familienfremde Führung zu stellen. Beides zeigt ein breites Verständnis von Nachhaltigkeit, wie es für gute Familienunternehmen typisch ist.


Wer sonst noch auffiel: Zwischen Tradition und Moderne

Jörg-Uwe und Jan-Hendrik Goldbeck

Es ist ein Auftrag, auf den selbst der Senior stolz ist und für den der 82-jährige Ortwin Goldbeck im Sommer sowohl seinem ältesten als auch dem jüngsten Sohn auf die Schultern klopfte. Schließlich macht der prestigeträchtige Bau der Tesla-Fabrik in Brandenburg die Brüder Jörg-Uwe (52) und Jan-Hendrick (44) und ihr Bauunternehmen Goldbeck international endgültig bekannt.

Insidern zufolge bauen die Goldbecks den größeren Teil der Produktions- und Lagerhallen für den Autobauer aus Kalifornien. Das Auftragsvolumen: geschätzte 200 Millionen Euro. Für die Goldbecks war und ist das ein stattlicher Auftrag, bei dem sie zwar voll in ihrem Element – Systematik und Geschwindigkeit – sein werden, aber keiner, der sie vom Volumen her besonders fordert.

Ihr Unternehmen ist in den vergangenen Jahren stets zweistellig gewachsen. 2019 erreichten die Goldbecks einen Umsatz von rund drei Milliarden Euro. Mehr als 7500 Menschen arbeiten inzwischen für die Bielefelder. Tanja Kewes

Christian von Daniels

Der Unternehmer hat seine Chance in der Krise früh gesehen. Bereits im Februar begann Christian von Daniels, der Mehrheitseigentümer des Hemdenherstellers van Laack, mit der Vorbereitung der Produktion von Schutzmasken und -kitteln. Inzwischen hat van Laack rund 100 Millionen Masken gefertigt, zum Teil über Supermärkte verkauft und Aufträge von öffentlichen Behörden bekommen.

Mit einem Auftrag des Landesgesundheitsministeriums von Nordrhein-Westfalen über rund 40 Millionen Euro für Schutzkittel geriet er aber in die Kritik. Der Erstkontakt zum Ministerpräsidenten Armin Laschet soll über dessen Sohn, der als Influencer auch einen Vertrag mit van Laack hat, entstanden sein. Hinzu kamen noch Vorwürfe, die Kittel entsprächen nicht den Anforderungen der Kliniken. Es ist noch unklar, wie es in dem Fall weitergeht.

Das Geschäft von van Laack hat dieses Jahr auf jeden Fall floriert wie noch nie. Der Umsatz, der in den vergangenen Jahren bei rund 50 Millionen Euro lag, stieg 2020 nach Angaben des Unternehmers auf mehr als 100 Millionen. HB

Anna Maria Braun

Wie wichtig Veränderungsbereitschaft in einem Unternehmen ist, hat die Vorstandsvorsitzende des Medizintechnikanbieter B. Braun in der Corona-Pandemie schnell erfahren. Das Familienunternehmen hätte die erhöhte Nachfrage nach Schutzkleidung und Sterilisationsmitteln nicht so schnell bedienen können, wenn die Mitarbeiter nicht bereit gewesen wären, an anderen Einsatzorten einzuspringen.

Diesen Willen zur Veränderung und den Digitalisierungsschub, den die Pandemie gebracht hat, will die 41-Jährige im Unternehmen halten und weiterentwickeln. Geht es doch darum, den 181 Jahre alten Konzern so aufzustellen, dass er auch im Technologiezeitalter weiter bestehen kann.

Anna Maria Braun führt seit April vergangenen Jahres als erstes Mitglied der sechsten Familiengeneration das Unternehmen mit mehr als 7,4 Milliarden Euro Jahresumsatz. Um sich selbst macht die dreifache Mutter dabei wenig Aufhebens, konzentriert sich lieber darauf, das Unternehmen zu führen. Maike Telgheder

Albert Christmann

Die Oetker-Tochter Radeberger kauft Flaschenpost. Mit der Übernahme des hippen Getränkelieferdiensts aus Münster gelingt Oetker-Chef Albert Christmann ein Überraschungscoup. Rund 800 Millionen Euro soll das Familienunternehmen, das vornehmlich Pudding, Bier, Sekt und Pizza produziert, für Flaschenpost zahlen.

Offiziell verlautete nichts zum Kaufpreis. Die Kassen der Bielefelder sind seit dem Verkauf der Reederei Hamburg Süd 2017 mit Milliarden gut gefüllt. Weil das eigene Liefer-Start-up Durstexpress, in der Branche als „Flaschenpost-Klon“ belächelt, nicht recht zündete, schluckte Radeberger kurzerhand den Marktführer mit 8000 Mitarbeitern.

Solch Wagemut kennt man sonst nur von Silicon-Valley-Unternehmen. Flaschenpost ist für Oetker strategisch so wichtig, weil der Direktvertrieb Nähe zum bisher wenig bekannten Kunden und die Digitalisierung nach vorne bringt. Der Schritt zum Vollvertrieb von Lebensmitteln wie bei Amazon Fresh ist nicht allzu weit. Mit dem Lieferdienst könnte Oetker einmal seine Pizzas und Tiefkühltorten ausfahren. Katrin Terpitz