So will der Tiffany-Chef die Traditionsmarke entstauben

Der Schmuckhändler Tiffany rechnet mit einem Rekordjahr: „2018 dürfte ein Rekordjahr gewesen sein, das auch noch das bisher stärkste Jahr 2014 übertreffen wird, als wir 4,25 Milliarden Dollar umgesetzt haben“, sagte Alessandro Bogliolo, Vorstandschef des weltweit zweitgrößten Juweliers nach Cartier, im Interview mit dem Handelsblatt.

Zu Tiffanys Initiative, in Zukunft die Herkunft aller Diamanten offenzulegen, sagte Bogliolo: „Die Konsumenten wissen bei ihrem Essen und ihrer Kleidung heute genau, wo das jeweilige Produkt herkommt. Aber bei Diamanten wussten sie das bisher nicht. Ich denke, es war wirklich an der Zeit, das Schweigen in der Industrie zu brechen.“

Er hoffe, dass die Initiative die oft schrecklichen Bedingungen in den Minen ändere. „Ich hoffe, dass unsere Initiative auch andere Unternehmen ermutigen wird. Ich bin mir sicher, dass Projekte wie unseres letztlich solche Minenunternehmen aus dem Geschäft drängen werden, die zum Beispiel noch Kinderarbeiter einsetzen oder menschenunwürdige Löhne zahlen“, sagte er. Den Einsatz von Diamanten, die im Labor entstehen, schloss Bogliolo aus.

Der 53-Jährige ist seit 2017 Chef von Tiffany und war zuvor bei dem Schmuckhersteller Bulgari und der Jeansmarke Diesel tätig. Er will das Image von Tiffany verjüngen: „Das Tiffany-Erbe ist wunderschön, und ich muss es respektieren. Aber wir müssen es relevant für die heutigen Generationen machen. Es wäre eine Schande, all unser Know-how und unsere Handwerkskunst zu vergeuden, nur weil wir noch die Sprache der 50er-Jahre des letzten Jahrhunderts sprechen“, sagte er.

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Mehr Italiener in New York geht kaum: Mit gestutztem Vollbart und grauem Blazer über dem offenen Hemd präsentiert sich der Vorstandsvorsitzende von Tiffany, Alessandro Bogliolo, im Unternehmenssitz des zweitgrößten Juweliers der Welt. Hier in dem altehrwürdigen Gebäude an der Fifth Avenue – 33 Blocks südlich des berühmten Flagship-Stores – hat er in den vergangenen 14 Monaten die neue Strategie für die Vier-Milliarden-Dollar-Marke, die eine leichte Patina angesetzt hatte, entworfen.

Bogliolo bringt nicht nur seine langjährige internationale Erfahrung vom italienischen Juwelier Bulgari mit. Dank seiner Zeit als Chef der eher rebellischen Jeansmarke Diesel hat er auch deren ungewöhnlichere Marketingtechniken verinnerlicht – und nutzt sie nun bei Tiffany.

Mister Bogliolo, Sie haben jüngst angekündigt, dass man die Herkunft der Diamanten, die Tiffany verarbeitet, künftig genau zurückverfolgen kann. Was hat Sie dazu veranlasst?
Der wichtigste Grund ist, dass wir unseren Kunden gegenüber transparent sein wollen, was die Herkunft der Diamanten angeht. Die Konsumenten wissen bei ihrem Essen und ihrer Kleidung heute genau, wo das jeweilige Produkt herkommt. Aber bei Diamanten wussten sie das bisher nicht. Ich denke, es war wirklich an der Zeit, das Schweigen in der Industrie zu brechen. Einen Diamanten kauft man typischerweise für eine bestimmte Gelegenheit. Das hat auch viel mit Sympathie zu tun.

Warum hat Tiffany mit dem Schritt so lange gewartet?
Man kann sich natürlich fragen, weshalb ein Unternehmen, das 1837 gegründet wurde, so lange Zeit benötigt hat, sich für diese Art von Transparenz zu entscheiden. Aber das Ganze ist nicht so einfach. Meine Vorgänger haben vor 20 Jahren begonnen, die Verarbeitung der Diamanten vertikal zu integrieren. Heute sind wir so weit, dass wir 80 bis 90 Prozent unserer Solitäre als Rohdiamanten direkt von den Minen kaufen und dann intern schleifen und polieren. Wir kaufen keine polierten Diamanten am Markt, bei denen man letztlich nie wissen kann, wo sie herstammen. Wir wollen nur solche kaufen, bei deren Produktion sowohl die Menschenrechte als auch die Umwelt und Arbeiterrechte respektiert wurden.

Und bei den noch verbliebenen zehn bis 20 Prozent …
... haben wir ein Protokoll eingeführt, das garantiert, dass auch bei diesen Diamanten die Herkunft klar ist.

Glauben Sie denn, dass Ihre Initiative die vielerorts immer noch oft schrecklichen Bedingungen in den Minen ändern wird?
Ich hoffe es jedenfalls. Und ich hoffe, dass unsere Initiative auch andere Unternehmen ermutigen wird. Ich bin mir sicher, dass Projekte wie unseres letztlich etwa solche Minenunternehmen aus dem Geschäft drängen werden, die zum Beispiel noch Kinderarbeiter einsetzen oder menschenunwürdige Löhne zahlen.

Hat Tiffany das Thema entdeckt, oder sind es eher die Kunden, die auf solche Fragen der Nachhaltigkeit heute mehr achten?
Ehrlicherweise muss man feststellen, dass nur wenige Kunden nach der Herkunft der Diamanten fragen. Anders war das nach dem Film „Blood Diamonds“. Als das Werk mit Leonardo Di Caprio in die Kinos kam, wollten die Kunden auf einmal keine Diamanten mehr, die einen Krieg finanzieren. Darauf haben wir reagiert. Aber die zum Teil schrecklichen Bedingungen in den Minen mancher Weltregionen sind vielen gar nicht bewusst.

Neuerdings boomen Diamanten, die im Labor entstehen, deutlich günstiger sind und als ethisch einwandfrei vermarktet werden. Was bedeutet das für eine Branchengröße wie Tiffany?
Das ist letztlich ein Marketingtrick, um die Labordiamanten als besser darzustellen. Natürlich vorkommende Diamanten sind ethisch zunächst ja mal etwas völlig Unschuldiges. Und sie sind an Natürlichkeit nicht zu übertreffen.

Werden die Labordiamanten Ihre Industrie revolutionieren?
Natürlich gewachsene Diamanten sind etwas komplett anderes als im Labor gezüchtete – nicht nur wegen der chemischen Struktur. Natürliche Diamanten sind von der Natur über Milliarden von Jahren erschaffen worden. Sie sind ein Wunder der Natur. Für mich sind das also zwei gar nicht vergleichbare, völlig unterschiedliche Produkte. Der Preis von Labordiamanten ist schon heute viel niedriger und fällt drastisch weiter, weil ihre Produktion keinerlei Begrenzungen unterworfen ist. Sie werden nie einen Platz in der Luxusindustrie finden. Davon bin ich überzeugt.

Und Tiffany wird nicht mit Labordiamanten arbeiten?
Definitiv nicht. Wir sind im Luxussegment seit fast 100 Jahren aktiv, und da werden wir auch bleiben.

Sind Nachhaltigkeit und ein ökologisches Gewissen eigentlich eine Generationenfrage?
Ich glaube, dass das Interesse an Ökologie und Nachhaltigkeit tatsächlich wächst. Aber ich möchte mit dem Mythos aufräumen, dass Millennials andere menschliche Wesen sind als der Rest der Welt. Ich bin ein Babyboomer, 1965 geboren, und Umweltschutz war schon ein großes Thema, als ich in Italien zur Grundschule ging – anders als bei meinen Eltern. Ich glaube, das Thema ist in den vergangenen Jahrzehnten immer wichtiger geworden. Aber es ist nicht von den Millennials entdeckt worden.

Wie sieht die klassische Tiffany-Kundin aus?
Unsere Kundschaft ist tatsächlich überwiegend weiblich. Der Prozentsatz der Kundinnen wächst sogar. Früher haben oft die Männer den Schmuck für die Frauen gekauft. Heute stellen Frauen die Mehrheit unserer Käufer. Sie beschenken sich auch mal selbst mit Schmuck – für ein Jubiläum, einen Karriereschritt, persönliches Glück … Zusammengefasst würde ich Tiffany-Kunden als informell auftretende Personen mit Stil bezeichnen. Nicht nur Frauen, auch Männer. Tiffany steht für Understatement und für einen eher amerikanischen als europäischen Stil.

Ist die Tatsache, dass die Menschen sich heute immer lockerer kleiden und geben, ein Problem für ein Luxushaus wie Tiffany?
Für mich ist es genau das Gegenteil. Es gibt zwar weniger festliche Anlässe, zu denen Frauen ein Perlencollier tragen müssen. Andererseits können sie heute auch mit Diamanten in den Supermarkt gehen. Das war früher nicht okay. Und das ist gut für die Industrie und für Tiffany.

Sie sind jetzt seit einem Jahr an der Spitze von Tiffany. Was wollen Sie ändern?
Tiffany ist wirklich eine Institution in den USA und hat den Amerikanern Eleganz beigebracht. In Japan hat Tiffany die Tradition des diamantbesetzten Verlobungsrings fest verankert. Vorher gab’s das dort gar nicht. Meine Strategie ist, dafür zu sorgen, dass eine solch ehrwürdige Marke für die neue Generation relevant bleibt.

Ist Tiffany also angestaubt?
Zuletzt haben das große Erbe und die lange Geschichte das Unternehmen konservativ werden lassen. Es hat die gleiche Nachricht immer wiederholt: Ein Mann muss seiner zukünftigen Braut einen Diamantring überreichen, bevor es im weißen Kleid zum Altar geht. Das ist zwar großartig. Aber es reicht als Botschaft nicht mehr. Heute heiraten viele Paare nicht mehr in Weiß. Heute bestehen viele Paare nicht einmal mehr aus Mann und Frau. Aber alle mögen immer noch die Ewigkeit eines Diamanten. Wir müssen etwa diese Botschaft des ikonischen Tiffany-Diamantrings weiter fassen. Ich will den Ring vom Symbol der Heirat zum Symbol der Liebe ausweiten. Das ist ein Zeichen der Modernisierung, die mir vorschwebt.

Also die DNA des Unternehmens nicht verändern ...
… sondern weiterentwickeln, ja. Das Tiffany-Erbe ist wunderschön, und ich muss es respektieren. Aber wir müssen es relevant für die heutigen Generationen machen. Es wäre eine Schande, all unser Know-how und unsere Handwerkskunst zu vergeuden, nur weil wir noch die Sprache der 50er-Jahre des letzten Jahrhunderts sprechen.

Rund 26 Prozent Ihres Umsatzes kommen von Verlobungsringen. Welche anderen Produktkategorien wollen Sie ausweiten?
Für 93 Prozent unseres Umsatzes ist der Schmuck verantwortlich. Verlobungsringe machen zwar ein Viertel unseres Umsatzes aus, aber die wichtigsten Kollektionen sind die von „Tiffany T“ – Schmuck aus unseren Designkollektionen, der jeden Tag getragen werden kann. Und dort werden wir auch weiterhin am meisten wachsen. Doch ich schaue mir natürlich auch andere Produkte an, wenngleich sehr vorsichtig. Ich will nicht, dass Tiffany ein Imperium von Luxusgütern wird. Ich glaube, wir sind als Juweliere geboren und sollten das auch bleiben. Aber es gibt zwei Kategorien, die für einen Juwelier Sinn machen: Das sind Uhren, vor allem Damenuhren. Und das sind Parfüms – wegen der Aura. Wir haben dort letztes Jahr dank unserer Lizenz mit Coty einen sehr erfolgreichen Relaunch gestartet.

Wo wollen Sie geografisch Neuland erobern? In Europa sind Sie bislang nicht besonders stark ...
In Großbritannien ist Tiffany stark. Die Verbindung zu der Region besteht seit Langem. Wir wollen aber weitere Geschäfte weltweit eröffnen, auch in Kontinentaleuropa. Tiffany ist dort zwar als Marke durchaus sehr bekannt, aber die Menschen wissen nicht viel über das Unternehmen. Sie denken nur an Tiffany in New York und unseren Flagship-Store an der 5th Avenue. Da müssen wir stärker kommunizieren.

Wie gehen Sie das an?
Indem wir seit Kurzem eine neue Sprache sprechen, um uns mit heutigen Kunden auszutauschen. Wir haben zum Beispiel den „Moonriver“-Song aus „Frühstück bei Tiffany“ mit dem Rap-Sänger A$AP Ferg neu aufnehmen lassen und die Schauspielerin Elle Fanning als Gesicht gewonnen – als die neue Audrey Hepburn. Das zeigt: Wir sind nicht nur ein großer Laden in New York.

Apropos: Ihr Flagship-Store ist mit dem Film „Frühstück bei Tiffany“ weltberühmt geworden und liefert dem Unternehmen angeblich zehn Prozent des Gesamtumsatzes.
So hoch ist er nicht, auch weil unser Umsatz insgesamt gestiegen ist. Aber der Shop ist ein Mythos. Er steht dort seit 1940, und es kommen unheimlich viele Menschen und kaufen auch etwas.

Jetzt bauen Sie das Gebäude im großen Stil um. Mit welchem Ziel?
Ich bin sehr stolz, dass wir jetzt investieren, um das Haus von Grund auf zu renovieren. Das wird drei Jahre dauern. Uns gehören alle zehn Etagen. Der Laden ist eine Ikone. Aber wir können all den Raum viel besser nutzen. Die bisweilen langen Schlangen vor dem Laden etwa sind nicht okay. Und wir wollen auch den Service für unsere VIP-Kunden verbessern.

Viele kennen „Frühstück bei Tiffany“ gar nicht mehr. Hätten Sie gerne ein modernes Remake des Films?
Ja, warum nicht? Aber es kommt dabei auf viele Faktoren an. Es gibt auch Remakes, die nicht gelingen. Ich denke, mit unserem neuen Restaurant „Blue Box Café“ in unserem New Yorker Flagship-Store haben wir den Mythos bereits ein wenig wiederbelebt.

Jetzt kann man dort wirklich ein „Frühstück bei Tiffany“ bestellen.
Und ich bin ganz ehrlich: Als ich hier ankam und das Restaurant eröffnete, dachte ich: Möchte wirklich jemand wegen eines Films aus dem Jahr 1961 hier frühstücken? Aber ich lag völlig daneben. Heute gibt es wochenlange Wartelisten für die 40 Plätze, und wir müssen viele Kunden abweisen. Ich kann Ihnen sagen: Das sind alles keine Leute, die schon die Premiere des Films erlebt haben. Viele von ihnen sind sehr jung, viele kommen sogar aus China.

Was erwarten Sie in puncto Zahlen dieses Jahr generell?
2018 dürfte ein Rekordjahr gewesen sein, das auch noch das bisher stärkste Jahr 2014 übertreffen wird, als wir 4,25 Milliarden Dollar umgesetzt haben.

Mister Bogliolo, vielen Dank für das Interview.