Deutsche Märkte geschlossen

Start-ups im Supermarktregal: Die große Euphorie ist vorbei

Der Hype um Marken-Start-ups scheint verflogen. Vielen Gründern gelingt kein lukrativer Ausstieg, potenzielle Investoren für eine Expansion sind skeptisch.

Das lange Zeit als Vorzeige-Gründung in der deutschen Lebensmittelbranche geltende Unternehmen musste die Expansion mit eigenen Läden zurückfahren. Foto: dpa

Die Kronleuchter in Kylie Jenners neuem Zuhause waren noch in Plastikfolie verpackt, doch die Matratze war schon da – im Postpaket. Der US-Reality-TV-Star verhalf dem Online-Matratzenversender Casper 2015 mit einem Instagram-Foto zum Durchbruch. Die Gründer um Philip Krim, die ein Jahr zuvor ihre ersten Investoren über die ungefragte Zustellung einer Matratzen gefunden hatten, wurden Start-up-Stars. Die Bewertung stieg in den folgenden Jahren über eine Milliarde Dollar.

Doch die Begeisterung ist vorüber. „Für den Börsengang von Casper muss man sich schämen“, befand CNN über den IPO vom vorvergangenen Freitag. Denn der Unternehmenswert fällt in sich zusammen. Aktuell liegt die Marktkapitalisierung unter 430 Millionen Dollar.

Der Fall ist nur eines von vielen Anzeichen dafür, dass die einstige Euphorie um Marken-Start-ups verflogen ist – auch in Deutschland. Das betrifft nicht nur die Matratzenanbieter, die sich unter Namen wie Emma, Bett1 und Bodyguard im Versprechen überbieten, billiger und besser zu sein als die Matratzen-Discounter. Start-ups, die selbst entwickelte Konsumgüter verkaufen, können Investoren immer seltener begeistern.

Für die Gründer wird es schwieriger, ihr Unternehmen an einen strategischen Partner zu verkaufen – denn die meisten Großkonzerne, die als Aufkäufer infrage kommen, haben sich inzwischen selbst digital verstärkt. Und im Alleingang ist dauerhaftes Wachstum oft kaum möglich – siehe Casper.

In Europa liegen die Investitionen in Start-ups aus dem Bereich Lebensmittel, Möbel und Kosmetik laut „Dealroom“ weit hinter etwa Business-Software, Fintechs oder Mobilität zurück. In den USA ist die Lage ähnlich: Risikokapitalgeber haben laut „Crunchbase“ von 2018 bis 2019 über 700 Millionen Dollar weniger in Konsumelektronik-Geräte gesteckt – nur noch 1,7 Milliarden Dollar gesunken.

Lukrativer Exit wird immer schwieriger

Das Problem in dem Bereich: Der Aufbau der Marken ist zunächst teuer wegen der hohen Marketingausgaben, um ein Produkt erst einmal bekannt zu machen. Die Investoren der ersten Stunde sind also darauf angewiesen, ihr Unternehmen für einen hohen Preis weiterzuverkaufen.

Dieser jedoch lohnt sich nur für einen recht begrenzten Kreis an strategischen Käufern. Infrage für eine echte internationale Skalierung kommen nur wenige globale Konsumgüterriesen – und die sind wählerisch. Zudem sind sie weniger auf den Zukauf von Digital-Know-how angewiesen als noch vor einigen Jahren. Selbst der konservative Bielefelder Lebensmittelriese Oetker hat inzwischen 100 Digital-Spezialisten in Berlin eingestellt.

„Nach wie vor sind viele Start-ups in dem Feld super-spannend“, gibt der Serien-Investor Frank Thelen zu bedenken. Allerdings seien viele Gründungen eben nicht erfolgreich – und scheiterten an einem guten Exit. Beispiele für Gründer, die händeringend auf der Suche sind, gibt es zuhauf.

Das Münchener Start-up Happybrush etwa hat seine elektrische Zahnbürste in Drogeriemärkten wie dm und Budni als Alternative zu den beiden Marktführern Oral-B (P & G) und Philips etabliert. Die Idee ist, eine jüngere Zielgruppe von 18 bis Ende 30 zu erreichen. „Wir haben eine junge Zielgruppe, die für den Handel relevant ist“, sagt Gründer Stefan Walter.

In die Marke haben eine ganze Reihe von Business-Angels und Family Offices investiert – darunter der Mitgründer der Tier-eRoller, Julian Blessin, Dennis Schmoltzi von Emma Matratzen und Carlo Kölzer, Vorstandsmitglied der Deutschen Börse. Rund zwei Millionen Euro kamen so zusammen.

Investor nicht unbedingt notwendig

Doch trotz der Anfangserfolge wird es offenbar schwierig, das Unternehmen gewinnbringend zu verkaufen oder zumindest einen strategischen Investor zu finden, der die Marke international ausrollen könnte. Laut „Lebensmittelzeitung“ sind weder Philips, Glaxosmithkline noch Colgate interessiert an dem Unternehmen mit nur 15 Mitarbeitern.

Anscheinend ist die Technik nicht innovativ genug: Zahlreiche Hersteller in Fernost produzieren elektrische Zahnbürsten, so dass auch die Drogeriemarktketten ihre Eigenmarken bestücken können. Zudem liegt der Preis von Happybrush deutlich unter demjenigen der Spitzenmodelle der Marktführer.

Happybrush könne durchaus aus eigner Kraft weiter wachsen und brauche nicht unbedingt einen Investor, sagt Walter. Die Marke sei stark: Crowdfunding für eine Kinderzahnbürste machten die Marke zusätzlich bekannt. Dazu kam ein Auftritt in der Vox-Sendung „Höhle der Löwen“ - eine Eintrittskarte in die umkämpften Regale des Handels und ein zumindest temporärer Aufmerksamkeits-Booster.

Das weiß auch Investor Thelen, einer der „Löwen“. Über die Sendung ist er beispielsweise zum Gewürz-Start-up Ankerkraut gekommen – für ihn ein Feld, in dem ein dominanter Spieler bislang allein die Marge setzen konnte. Attraktiv seien Newcomer für Konzerne dann, wenn sie es schaffen, einen „magischen“ Moment zu erzeugen: „Das ist nicht so einfach kopierbar“, sagt Thelen.

Einen solchen magischen Moment hatte MyMuesli ganz ohne TV. Die Müslimischer galten lange als Vorzeige-Gründung in der deutschen Lebensmittelbranche, weil ihre Idee des persönlich konfigurierbaren Müslis 2007 in der Frühzeit des Online-Handels so ungewöhnlich war.

Doch bei der Expansion mit bis zu 50 eigenen Läden waren die Passauer zu optimistisch. Folge der Ernüchterung: Mitte 2019 lotete eine Investmentbank Verkaufsaussichten aus – laut „Lebensmittel Zeitung“ ohne greifbares Ergebnis. Zwar sollen zwei Finanzinvestoren interessiert gewesen sein, doch kam es lediglich zum Ausstieg eines der drei Gründer. Ansonsten gebe es nichts Neues, teilte das Unternehmen auf Anfrage mit.

Käufer werden gesucht

Das heißt nicht, dass es keine Erfolgsfälle gäbe, die auch heute noch Gründer motivieren. Etwas zu feiern hatten beispielsweise im Herbst 2019 die Chefs der Berliner Sportlernahrungsmarke Foodspring, Philipp Schrempp und Tobias Schüle: Sie arbeiten seitdem unter dem Dach des weltweiten Mars-Konzerns. Das ist der Lohn dafür, dass sie viel richtig gemacht haben: besonders bei der stringenten Markenführung und dem Gang vom eCommerce in den Einzelhandel.

Vergangene Woche verkündete außerdem der Dax-Konzern Beiersdorf die Übernahme der Hamburger Naturkosmetikmarke „Stop The Water While Using Me“. Das ist der erste Zukauf im Kosmetikgeschäft seit Jahren, obwohl Beiersdorf schon lange auf der Suche ist.

Die Kehrseite solcher Deals: Die Käufer sind erst einmal mit jungem Blut versorgt. So sucht die deutsche Online-Kosmetikmarke HelloBody einen Käufer. Das sagte die Unternehmenschefin Monique Hoell dem Handelsblatt: „Wir sind profitabel und daher nicht auf frisches Geld angewiesen. Aber es wäre schön, einen Partner zu haben, der uns etwa bei einer Expansion nach Asien mit Wissen über den dortigen Markt unterstützen kann.“

Hoell baut die Marke seit gut vier Jahren für den Berliner eCommerce-Entwickler Invincible Brands auf. Seit zwei Jahren gehört die Mehrheit der 2015 in Berlin gegründeten Holding dem Londoner Finanzinvestor Capital D. Konzipiert ist HelloBody so, dass die Marke unter anderem ideal auf die Beiersdorf-Anforderungen gepasst hätte: Mit den Schwerpunkten auf Naturnähe, junge Frauen und Digitalmarketing erfüllt sie alle Suchkriterien der Hamburger.

Doch der Dax-Konzern hat sich mit dem aktuellen Zukauf vorerst für eine andere, ähnlich positionierte Marke entschieden. Zudem setzen die Hamburger statt auf teure Zukäufe verstärkt auf die Inhouse-Entwickelung von Start-ups. Der Nivea-Konzern hat dafür die Tochter Wingman Studios gegründet.

Mit Vorzügen werben

Auch L‘Oréal ist versorgt: In Deutschland kauften die Franzosen 2018 den jahrzehntealten Naturkosmetikhersteller Logocos mit den Marken Logona und Sante. Durch den Zukauf bekam L’Oréal auch Produktionsanlagen dazu, die der Konzern 2019 noch ausbaute. HelloBody hingegen ist ein reiner Entwickler und Vermarkter, die Produktion übernehmen Lohnfertiger. L’Oréal wollte auf Anfrage zu HelloBody ebenso wenig etwas sagen wie Beiersdorf.

Hoell muss vorerst weiter für die Vorzüge ihres Geschäfts werben, um einen anderen Partner für die Internationalisierung zu finden: Potenzielle Käufer will sie mit der Aussicht auf deutliches Wachstum locken. So könne HelloBody dank des eCommerce-Modells schnell in neue Länder vorstoßen: „Die Infrastruktur für einen neuen Markt können wir innerhalb eines Monat schaffen“, sagt sie. Allerdings ist die Expansion außerhalb Europas teuer.

Aus eigener Kraft ist das nur schwer leistbar. Das hat Hoell in den USA erfahren: Im August 2018 eröffnete HelloBody ein Büro in Los Angeles, bis heute liegt der Anteil am Umsatz „im niedrigen einstelligen Prozentbereich“, sagte Hoell. „Mit dem Mind-Set, wie in Europa profitabel wachsen zu wollen, tun wir uns bei der Erschließung der USA schwer“, sagt sie. Ein strategischer Käufer könnte hilfreich sein. Zudem könnten neue Verkaufskanäle wie Parfümerien und eigene Markenläden zum Wachstum beitragen.

2019 hat HelloBody bereits mit drei jeweils wenige Wochen geöffneten Pop-up-Stores experimentiert. Bislang verkauft die Marke mit ihren 85 Mitarbeitern fast ausschließlich über ihren Online-Shop. 2019 habe sie 65 Millionen Euro Umsatz erreicht, sagte Hoell – vor allem im deutschsprachigen Raum, Frankreich, Italien und Polen. Bekannt geworden ist die Marke übrigens über Influencer vor allem auf Instagram – wie einst Casper.