So probt Adidas in London die digitale Revolution

Im neuesten Laden der Marke finden sich 103 elektronische Anlaufstellen. Bewährt sich das Konzept, soll es bei Sporthändlern weltweit zum Einsatz kommen.

An diesem Dienstag trifft sich der gesamte Adidas-Vorstand in London. Es gilt, etwas ganz Großes offiziell zu eröffnen: den fortschrittlichsten Laden des Sportkonzerns weltweit. Mit den Technologien, die der Turnschuhhersteller nun an der Oxford Street testet, will das Label in den nächsten Jahren rund um den Globus wesentlich mehr Kunden anlocken.

Genau 103 digitale Anlaufstellen hat die Marke in dem Vorzeigegeschäft in der britischen Hauptstadt eingerichtet. „Wenn sie sich bewähren, werden wir einige dieser Konzepte künftig in weiteren Concept-Stores und bei Handelspartnern einsetzen“, sagte Vertriebsvorstand Roland Auschel dem Handelsblatt. Als Concept-Stores bezeichnet Adidas intern seine Läden.

In London entscheidet sich damit, was die Adidas-Geschäfte und viele weitere Sportläden in Zukunft an Dienstleistungen bieten werden. Der Konzern verfügt über ein gewaltiges Filialnetz: Europas größter Sportartikelanbieter unterhält mehr als 1300 Läden und bewirtschaftet rund 120 Flächen bei Händlern.

Zudem betreibt der Konzern über 1000 sogenannte Factory-Outlets, also Verkaufsstellen für Restposten. Insgesamt erzielt das Label knapp ein Drittel vom Umsatz in eigenen Geschäften und dem Onlinestore. Dazu kommen 14.000 Läden von unabhängigen Kaufleuten, die ausschließlich Adidas führen. Und das ist noch nicht alles: Insgesamt ist die Marke mit den drei Streifen bei 150.000 Sporthändlern erhältlich. Sie alle könnten von den Innovationen in London profitieren.

Die Firma wächst zwar seit Jahren zweistellig im firmeneigenen E-Commerce. Allein im dritten Quartal kletterte der Umsatz um 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auf Läden vor Ort will das Label trotzdem nicht verzichten. Das Prestigeobjekt in London ist bereits der dritte sogenannte Flagship-Store, nach Paris und New York. „Hier präsentieren wir die Marke genau so, wie wir uns das idealtypisch vorstellen“, so Auschel.

Die neue Adresse soll denn auch mehr sein als ein reiner Verkaufsraum. „Wir nennen es Retail-Theater“, erläuterte Auschel. „Wir inszenieren die Produkte, weil die Konsumenten emotional angesprochen werden wollen.“ So bietet das Label auf der attraktivsten Fläche im Erdgeschoss weder die neuesten Kickstiefel an noch die begehrtesten Sneaker.

Stattdessen präsentiert Adidas einen voll wiederverwertbaren Schuh und erläutert das Engagement für den Umweltschutz. Urlauber und Einheimische sollen den Shoppingtempel mit dem Gefühl verlassen, beim Einkaufen etwas Gutes zu tun. Größte Attraktion in dem Shop auf der Londoner Einkaufsmeile sind freilich die digitalen Angebote.

So können die Konsumenten zum Beispiel per App Shirts, Shorts und Schuhe in ihrer Größe aus dem Lager anfordern. Dafür müssen sie lediglich mit der Handykamera auf den Artikel zeigen. Die Konsumenten dürfen sich anschließend frei im Laden bewegen, das Personal bringt ihnen die Ware dorthin, wo sie gerade sind.

Die Schlange an der Kasse können die Leute umgehen, wenn sie direkt mit dem Mobiltelefon bezahlen. Athleten dürfen das Video einer Joggingstrecke aus ihrem Londoner Viertel mit nach Hause nehmen. Der Computer generiert den Film, während die Sportler auf dem Laufband schwitzen, um ein geeignetes Schuhmodell zu ermitteln.

Elektronische Spiegel

Funktechnik in den Kabinen erkennt, welche Produkte die Kunden zur Anprobe mitgenommen haben. Daraufhin erscheinen weitere Informationen auf elektronischen Spiegeln. Adidas ist nicht der einzige Sportkonzern, der in neue Läden investiert. Der Herzogenauracher Lokalrivale Puma weihte im Sommer eine 1700 Quadratmeter große Filiale an der 5th Avenue in New York ein.

Auch die Marke mit dem Raubtierlogo hat einen hohen Anspruch. „Wir wollen neue Maßstäbe im Sport, der Mode und der Technologie setzen, und dieser Store ist der nächste Schritt dabei“, sagte Vorstandschef Björn Gulden. Weltmarktführer Nike übernahm diesen Sommer den Datenanalysten Celect aus Boston.

Die IT-Firma hat sich darauf spezialisiert, Kundenwünsche frühzeitig zu erkennen und die Sortimente in den Läden darauf auszurichten. Im Herbst startete der US-Konzern nun mit dem neuen Shopkonzept „Nike Live“ in Los Angeles und Tokio. Dabei zielt die Firma darauf ab, möglichst genau die Bedürfnisse der lokalen Konsumenten zu befriedigen.

Sportkonzerne rüsten auf

In Kalifornien bietet die Firma viele Sportkurse für Frauen an. Für die technikbegeisterten Japaner hat Nike eine App programmiert, mit der die Sportler mit dem Personal chatten können. Vergangene Woche kündigte Nike zudem an, künftig keine Ware mehr über das Internetkaufhaus Amazon anzubieten.

Stattdessen will sich die Marke mit dem berühmten Swoosh-Logo noch stärker auf die eigenen Shops und Fachhändler konzentrieren. Das beweise, dass Nike an den Direktvertrieb glaube und auch an seine Filialpartner, urteilten die Analysten von Wedbush.

Es hat seinen Grund, dass die Sportkonzerne die Geschäfte aufrüsten. Sie haben ihren Investoren strammes Wachstum versprochen. Adidas-Chef Kasper Rorsted will die Erlöse, gerechnet nach konstanten Wechselkursen, um jährlich zehn bis zwölf Prozent in die Höhe treiben; der Gewinn soll Jahr für Jahr um gut ein Fünftel steigen.

Puma-Boss Gulden steht im Wort, den Umsatz bis 2022 im Schnitt jedes Jahr um zehn Prozent zu steigern; und das bei deutlich höheren Margen. Das geht nur mit höheren Einnahmen aus den eigenen Filialen.

Putzservice für Sneaker

Die Erwartungen der Anleger sind riesig. Der Aktienkurs von Adidas ist dieses Jahr um fast die Hälfte geklettert. Zum Vergleich: Der Dax gewann lediglich rund ein Viertel an Wert. Die im MDax notierten Papiere von Puma schossen sogar um fast 60 Prozent in die Höhe, während der Index nur etwa 25 Prozent zulegte.

Es sind freilich nicht alle neuen Angebote von Adidas in London digital. Einige ganz handfeste Dienstleistungen hätten sich als sehr gefragt herausgestellt, seit sich die Türen Ende Oktober erstmals für Käufer öffneten, erklärte Vorstand Auschel. So sei der Schuhputzservice enorm erfolgreich. Vergilbte Sneaker würden nach kurzer Behandlung wieder in makellosem Weiß erstrahlen, so der Manager.

Adidas kann genau messen, ob sich die neuen Angebote lohnen. Der Konzern hat bislang eine Filiale genau nebenan betrieben, allerdings mit wesentlich weniger Aufwand. Drei weitere Flagship-Stores wird Adidas noch eröffnen, in Los Angeles, Tokio und Schanghai. Dann hat das Unternehmen in sämtlichen seiner sogenannten Schlüsselstädte riesige, moderne Läden.

Die Wirkung reiche weit über die Metropolen hinaus, so Auschel: „Wenn unsere Marke in den sechs weltweit wichtigsten Städten attraktiv ist, strahlt das auf den gesamten Markt aus.“ Die Hälfte der Besucher im Geschäft in London bestehe aus Touristen.