Rasierermarke Harry's startet in Deutschland

Das US-Unternehmen will hierzulande Marktanteile gewinnen. Die Strategie: Es verkauft die Rasierklingen online und sucht den direkten Kontakt zum Kunden.

In den Markt der Nassrasierer drängt in Deutschland seit Dienstag eine junge Marke aus den USA, die ausschließlich im Internet verkauft wird: Harry’s will traditionellen Anbietern wie Procter & Gamble mit der Marke Gillette und Edgewell mit der Marke Wilkinson Paroli bieten.

Hinter Harry’s stecken zwei US-Unternehmer: Andy Katz-Mayfield und Jeff Raider gründeten 2013 das Unternehmen. Die Idee: Die Rasierer sollten vor allem online und dazu auch in einem Abo-Modell vertrieben werden. Direct-to-Consumer heißt der Trend, der inzwischen die gesamte Konsumgüterbranche erfasst hat.

Allein die Rasierklingen fehlten den beiden Unternehmern. 2014 erwarben sie daher die traditionsreiche Fabrik Feintechnik Eisfeld für 100 Millionen Dollar. Das Geld kam von Wagniskapitalgebern in den USA. Deutsche Ingenieurskunst solle mit New Yorker Design vereint werden, so die Erzählweise des Unternehmens. Ein ebenso milliardenschweres wie margenträchtiges Geschäft lockte die Unternehmer.

In den USA, in Kanada und Großbritannien gibt es Harry’s Nassrasierer online und im stationären Handel zu kaufen. Das Unternehmen hat nach eigenen Angaben rund 20 Millionen Kunden. Es sind nicht nur Männer – das Produkt für die weibliche Kundschaft heißt Flamingo. Produziert werden die Rasierer zu 100 Prozent in Eisfeld.

Nun kommt der Eintritt in den deutschen Markt. Die Männerpflegeprodukte werden „endlich auch in Deutschland, der Heimat unserer 100 Jahre alten Rasierklingenfabrik angeboten“, meint Michael Hirthammer, Geschäftsführer von Harry’s Factory in Eisfeld. Neben den Rasierern sollen den Kunden auch Gesichtspflege, Duschgels und Haarpflege angeboten werden.

Direktverkauf hilft Marken durch die Krise

Aktuell zählt das Unternehmen Harry's rund 1.200 Beschäftigte – neben den 600 Ingenieuren und Bedienern in der ostdeutschen Fabrik sind es 600 Mitarbeiter in den Büros in New York und London. Das Unternehmen nennt keine Umsatzzahlen. Stattdessen verweist es auf die Wachstumskurve. „Das vergangene Jahr markierte Ende August 2020 unsere stärksten ersten acht Monate eines Jahres, die es je gegeben hat“, sagt Mitgründer Katz-Mayfield.

Der Unternehmer beziffert das Umsatzplus innerhalb des vergangenen Jahres auf 5,5 Prozent. „Wir sind sehr stolz darauf, dass Harry's die am schnellsten wachsende Rasiermarke für Männer in den USA ist“, sagt Katz-Mayfield.

Seiner Ansicht nach gibt es noch ausreichend Platz im Markt der Nassrasierer. „Eines unserer größten Unterscheidungsmerkmale ist die Zeit, die wir damit verbracht haben, Beziehungen zu unseren Kunden aufzubauen“, meint Katz-Mayfield. „Da wir Direct-to-Consumer sind, können wir direkte und wertvolle Beziehungen zu unseren Kunden aufbauen. Wir hören ihnen täglich zu und optimieren das Markenerlebnis auf der Grundlage ihres Feedbacks.“

„D2C-Modelle sind mehr als überfällig in der Konsumgüterbranche“, meint Franziska von Lewinski, CEO der Digitalagentur Syzygy. Das letzte Jahr habe gezeigt, dass Hersteller und Marken, die bereits in den Direktverkauf investiert haben, in den meisten Fällen besser durch die Krise gekommen sind.

Aus Sicht der Digitalexpertin ergibt der Ansatz von Harry's Sinn. „Ein Rasierer-Abo-Modell stillt das Bedürfnis nach Bequemlichkeit der Konsumenten“, meint von Lewinski. „Convenience gibt oft den Ausschlag bei der Wahl des Kaufkanals und des Models.“ Außerdem sei das Produkt perfekt für einen digitalen Abo-Vertriebsweg geeignet: geringes Versandgewicht, leicht zu verpacken, Verbrauchsgut mit hoher Rotation und grundsätzlich hoher Markenloyalität.

Harry's ist nicht das erste Unternehmen, das Rasierer über den digitalen Weg verkauft. The Dollar Shave Club verfolgt ein vergleichbares Modell und wurde 2016 von dem Konsumgüterkonzern Unilever übernommen. Auch Harry's hat bereits Kaufinteressenten angelockt: Edgewell, der Konzern hinter der Marke Wilkinson, bot rund 1,37 Milliarden Dollar für Harry’s. Allerdings untersagten sowohl das Bundeskartellamt als auch die amerikanische Behörde FTC den Kauf.