Pepsico versucht in Deutschland den Neustart in der Gastronomie

Der Blindtest zeugt von Selbstvertrauen: Der Pepsi-Promoter serviert zwei Plastikbecher mit zuckerfreier Cola – einmal aus dem eigenen Haus, einmal vom Hauptkonkurrenten Coca-Cola. Ohne die Marken zu kennen, sollen die Leute sagen, welche Cola besser schmeckt.

Die „Taste Challenge“ tourt bundesweit durch Supermärkte. Die Aktion zeigt: Pepsico-Landeschef Tom Albold will das Geschäft in Deutschland zu mehr Wachstum führen. Dafür muss sich der US-Konzern jedoch mit starken Widersachern anlegen.

„Wir wollen unseren Deutschlandumsatz in absehbarer Zeit verdoppeln“, sagte Albold dem Handelsblatt. 2018 habe Pepsico bereits zweitstellig zugelegt.

Derzeit dürfte der Hersteller in Deutschland etwa eine halbe Milliarde Euro Umsatz machen – mit einem Sortiment wie von einem 15-Jährigen erdacht: Softdrinks wie Cola, 7up und der Cola-Mix Schwipschwap, dazu Chips mit Geschmackrichtungen wie Chicken Wings und Nacho Cheese.

Auf globaler Ebene hat sich Pepsico in den vergangenen Jahren zwar mit gesünderen Produkten profiliert, wie etwa mit der 2001 zugekauften Haferflockenmarke Quaker und der 2007 erworbenen Saftmarke Naked Juice. Von insgesamt 22 Marken des Konzerns mit jeweils mehr als einer Milliarde Dollar Umsatz sind aber in Deutschland nur 14 vertreten, im Kern Softdrinks und Chips.

Wachstum ist für Pepsico mehr als nur das ewige Ringen mit dem Rivalen Coca-Cola. Mit 63,5 Milliarden Dollar Umsatz ist Pepsico dank seines breiteren Portfolios deutlich größer als der Rivale aus Atlanta mit 35,4 Milliarden Dollar. In Deutschland jedoch ist Pepsico, hinter Nestlé der zweitgrößte Nahrungsmittelkonzern der Welt, noch unterrepräsentiert.

Albold will das ändern. Dazu will er ab 2019 auch die Produktionskapazitäten bei Partnern ausbauen. Die Produktion von Getränken ist bei Pepsico sowieso im Umbruch: Zum Jahreswechsel füllt nur noch die Oetker-Brauereigruppe Radeberger Pepsi für die Gastronomie und Mehrwegflaschen ab und übernimmt auch den Vertrieb zu den Gastronomen allein. Bereits 2013 hatte Pepsico diesen Schritt angekündigt und sich in der Folge schrittweise von Partnern wie Berentzen getrennt, die teils seit einem halben Jahrhundert dabei waren.

Das Ziel: Radeberger soll Pepsi schlagkräftiger an die Gastronomie vermarkten. „Es kann ein Vorteil sein, dass Pepsico nun über den Brauerei-Marktführer Radeberger in die Gastronomie geht“, sagt Günther Guder, Geschäftsführer des Verbands des Getränkefachgroßhandels. So beteiligt sich Radeberger mit Team Beverage/Transgourmet an einer E-Commerce-Plattform für Gastronomen und könnte dort für Pepsi trommeln.

Ab 2019 will Albold auch die Beziehungen zu weiteren Partnern anschauen. Die sieben Lohnabfüller, die Einweggebinde wie Dosen und Flaschen abfüllen, sollen das Wachstum begleiten und dafür ihre Kapazitäten ausbauen. Zudem will Albold die Logistik optimieren und dafür zwei bis drei zentrale Hubs anmieten und mehr Frachtraum kaufen. Das soll die Voraussetzungen für mehr Wachstum mit Getränken schaffen.

Dafür muss er kämpfen. Von 2015 bis 2017 verwies Pepsico im Geschäftsbericht stets auf schrumpfende Softdrink-Volumina in Deutschland – gegen den globalen Trend. In Deutschland will Pepsi nun nur noch zuckerreduzierte Getränke bewerben. Einen ähnlichen Schritt hat auch Coca-Cola angekündigt.

Daten des Marktforschers IRI zeigen: Coca-Cola dominiert den Markt in Deutschland mit fast 79 Prozent des Umsatzes wesentlich stärker als den Heimatmarkt USA. Pepsi kommt gerade einmal auf acht Prozent – erkauft mit einem günstigeren Preis je Liter.

Unter den lokalen deutschen Marken kommen nur das Ostprodukt Vita-Cola mit 2,1 Prozent und Fritz-Kola mit 1,6 Prozent über die Ein-Prozent-Marke. Bemerkenswert ist, dass die Hamburger Fritz-Kola dank ihrer Stärke in der Gastronomie gut den fünffachen Literpreis des Marktdurchschnitts verlangen kann.

„Es wird keinen Ruck geben und Deutschland auf einmal Pepsi trinken“, sagt Verbandschef Guder. Coca-Cola sei stabil Marktführer. Allerdings habe Coca-Cola mit einigen Entscheidungen – etwa zur Abschaffung von Premix vor drei Jahren und von 0,5-Liter-Kästen – einige Gastronomen verärgert.

Daher seien einige Wirte auf Pepsi-Premix, also fertig gemischte Getränke, die aus größeren Containern gezapft werden, umgestiegen. Coca-Cola bietet für die Gastronomie nur noch sogenannte Postmix-Getränke an, bei denen ein Getränkesirup aus dem Container in der Gastronomie beim Zapfen mit kohlensäurehaltigem Tafelwasser versetzt wird.

Pepsico-Manager Albold will auch im Supermarkt mit neuen Produkten punkten, wie Pepsi Max mit Zitrone – während Coca-Cola eine koffeinstärkere Variante seines Klassikers ankündigt.

50 Prozent des Softdrink-Volumens verkaufe Pepsico in Deutschland zuckerfrei, sagt Albold. Der Anteil sei fast doppelt so hoch wie auf dem Gesamtmarkt. Die deutsche Fruchtnektarmarke Punica soll künftig mit neuem Design und neuer Werbung Teenager stärker ansprechen.

Chips als größter Hebel für Wachstum

Auch Lipton bekommt eine Überarbeitung: Der Eistee enthält ein Drittel weniger Zucker, eine mit Honig gesüßte Variante soll weitere Skeptiker überzeugen. „Wir sehen sehr gute Wachstumsraten und kämpfen mit Pfanner um die Marktführerschaft“, sagt Albold.

Auch beim Energydrink Rockstar, Nummer drei hinter Red Bull und Monster in einer besonders wachstumsstarken Kategorie, kommt eine zuckerreduzierte Variante – als „Firststart“ auch als Frühstücksgetränk mit einem fünfprozentigen Fruchtsaftanteil positioniert.

Ein größerer Hebel für mehr Wachstum sind Chips. Lay’s Kartoffelchips und Nachos sowie Doritos Tortilla-Chips sollen die deutschen Marktführer Intersnack und Lorenz stärker angreifen. Seit seinem Antritt im Sommer 2017 als Deutschlandchef baut Albold die Marketingbudgets für die weltgrößte Chipsmarke aus und verweist auf „zweistellige Wachstumsraten“.

Dabei bewegt sich Pepsico auf eingefahrenen Gleisen: Die Lay’s-Werbung setzt den Fußballer Toni Kros den Funny-Frisch-Werbegesichtern Lukas Podolski und Bastian Schweinsteiger entgegen. Beim Umwerben jungen Männer geht Lay’s noch einen Schritt weiter: Neue, scharfe Sorten sollen „perfect with beer“ harmonieren, wie der Tütenaufdruck verspricht.

Und der Blindtest? Die meisten Kunden entschieden sich für Pepsi Max. Sagt zumindest Pepsi-Chef Albold. Sein Interviewpartner jedoch entscheidet sich für die Konkurrenz – Coca-Cola Zero.