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Konkurrenz für Audi, Mercedes & BMW: Wie chinesische Premium-Hersteller den lukrativsten Markt der Welt mit TikTok im Auto und Musikunterricht erobern

·Lesedauer: 4 Min.
Der Nio Showroom im chinesischen Chengdu wirkt vergleichsweise clean und luftig.
Der Nio Showroom im chinesischen Chengdu wirkt vergleichsweise clean und luftig.

China konnte in den letzten Jahren getrost als die Goldgrube der deutschen Premium-Hersteller bezeichnet werden. Die Volksrepublik hat nicht nur den mit Abstand größten Automarkt der Welt, sondern gleichzeitig auch einen hohen Premium-Anteil am Profit-Pool. Dieser beträgt stolze 60 Prozent, während es in den USA, der internationalen Nummer zwei, beispielsweise nur rund 30 Prozent sind.

Dazu kommt, dass der chinesische Markt beständig wächst. Im letzten Jahr wurden trotz der Folgen der Corona-Pandemie über 20 Millionen Autos verkauft, für das Jahr 2025 rechnen die Analysten der Unternehmensberatung Kearney sogar mit einem Gesamtvolumen von über 30 Millionen Autos. Davon sollen allein 3,8 Millionen dem Premium-Segment angehören.

Deutsche Autos dominieren das Segment

Die Hersteller können sich also voraussichtlich auch in den kommenden Jahren über immer neue Absatzrekorde freuen. Mercedes hat dort im ersten Halbjahr 2021 über 441.000 Autos verkauft, was eine Steigerung von 27,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum bedeutete.

Das lukrative chinesische Premium-Segment wird seit Jahren von Daimler, Porsche, Audi und BMW, aber auch Land Rover dominiert. Europäische und vor allem deutsche Autos stehen wegen ihrer guten Verarbeitung und dem hohen Komfort sowie des dynamischen Fahrgefühls in der Gunst der gut betuchten Mittel- und Oberschicht der Volksrepublik ganz oben und gelten so als Statussymbol für soziale Aufsteiger.

Chinesische Autos genossen noch vor wenigen Jahren auch in ihrem Heimatland ein zweifelhaftes Ansehen, da viele heimische Hersteller noch mit Qualitätsproblemen zu kämpfen hatten. Sie waren technisch teils rückständig und die chinesischen Hersteller konzentrierten sich insgesamt auf günstigere Modelle.

Chinesische Marken werden attraktiver

Doch die Zeiten der deutschen Erfolgsgeschichte neigen sich langsam dem Ende zu. Zumindest legen dies die Ergebnisse einer neuen Zielgruppenbefragung von Kearney nahe. 55 Prozent der befragten Chinesen ziehen es demnach in Betracht, in den nächsten ein bis fünf Jahren ein Premium-Auto eines heimischen Herstellers zu kaufen.

Ebenfalls 55 Prozent der potenziellen Kunden rechneten damit, dass in den nächsten zwei bis fünf Jahren ein chinesisches Premium-Fahrzeug auf den Markt komme, das bei der Kundschaft gut ankommen werde. Kearney geht davon aus, dass die chinesischen Autobauer zum Ende des Jahrzehnts selbst im höchsten Segment einen Marktanteil von drei Prozent innehaben würden.

Die Geely-Tochter Lynk & Co. hat kürzlich auch in Berlin einen "Club" genannten Showroom eröffnet.
Die Geely-Tochter Lynk & Co. hat kürzlich auch in Berlin einen "Club" genannten Showroom eröffnet.

Die Elektrifizierung hilft den Chinesen

Auf einigen Gebieten wie beispielsweise der Sicherheit und der Qualitätsanmutung sind die Newcomer nach Kearneys Analyse gerade dabei, zu den etablierten Europäern aufzuschließen. In puncto Kundenanspruch übertrumpfen sie diese sogar bereits: der Umweltfreundlichkeit. Die chinesischen Autobauer haben schon früh konsequent auf die Elektromobilität gesetzt.

Während in den luxuriösen Mercedes- oder BMW-Modellen meist noch großvolumige Ottomotoren ihren Dienst verrichten, haben Marken wie Nio und Byton von Anfang an voll und ganz auf E-Autos gesetzt. Ihnen kommt dabei zugute, dass die meisten Produzenten von Batteriezellen vor Ort ansässig sind. Auch beim autonomen Fahren sind die Chinesen fortschrittlich unterwegs.

Chinesische Apps im Kundenfokus

Dass die Digitalisierung der Gesellschaft in China deutlich weiter fortgeschritten ist, merkt man auch den Autos aus dem Reich der Mitte an. In das Infotainmentsystem integrierte App-Stores oder digitale Assistenten wie Nios NOMI kommen bei der Kundschaft gut an und fehlen bei den meisten westlichen Konkurrenten. Zudem sind für die Chinesen alltägliche Apps wie WeChat oder Tik Tok in europäischen Fahrzeugen meist nicht abrufbar. Hier trumpfen die heimischen, speziell für China entwickelten Fahrzeuge auf.

Ähnlich sieht es in Sachen Design aus. Während Mercedes und Audi eine eher evolutionäre und zeitlos elegante Linienführung pflegen, stehen die Kunden in Fernost oftmals auf ausgefallenes, für westlichen Geschmack teilweise etwas kitschig anmutendes Design. So kommt nahezu kein chinesisches Oberklasse-Auto ohne Gimmicks wie durchgehende Leuchtbänder, ausfahrbare Türgriffe, eine Menge Klavierlack oder beleuchtete Logos aus.

Chinesische Oberklasse-Modelle, wie der Byton M-Byte, wirken für europäische Augen teilweise etwas überzeichnet.
Chinesische Oberklasse-Modelle, wie der Byton M-Byte, wirken für europäische Augen teilweise etwas überzeichnet.

Lounge-artige Clubhäuser statt klassischer Händler

Ein weiteres Gebiet, auf dem die chinesischen Hersteller ihre Zielgruppe offenbar besser verstehen, sind die Showrooms. Die Premium-Marken auf der Volksrepublik wie beispielsweise Lynk & Co. und Polestar setzen dabei nicht auf schnöde Ausstellungsräume, sondern auf Lifestyle-orientierte und luftige Clubhäuser, in denen sich die Kundschaft miteinander austauschen und eine langfristige Bindung zum Hersteller entstehen kann.

Das Auto rückt dabei in den Hintergrund, stattdessen gibt es Designer-Möbel, die eine Wohnzimmer-Atmosphäre versprühen sowie mitunter auch Popup-Shops lokaler Modemarken. Nio bietet in seinen "Nio Houses" sogar Musikunterricht und Nachhilfe für Kinder an. Die Niederlassungen westlicher Marken wie Porsche oder Audi werden von den Chinesen teilweise als zu kühl und voll gestellt empfunden. Hier steht eher das Produkt als der Mensch im Vordergrund.

Die Europäer müssen ihr Geschäftsmodell anpassen

Da der dortige Markt weiterhin stark wächst und ihr Ansehen im Reich der Mitte immer noch groß ist, werden die europäischen Premium-Hersteller in China weiterhin eine führende Rolle spielen. Vor allem wenn es um das Markenimage und die Sportlichkeit der Modelle geht, haben sie noch deutlich die Nase vorn. Auf lange Sicht müssen sie aber stärker auf die Bedürfnisse der anspruchsvollen Kundschaft eingehen, sonst werden ihnen die heimischen Marken große Marktanteile streitig machen und sie möglicherweise hinter sich lassen.

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