Hugo Boss leidet in Deutschland

Eigentlich kann Vorstandschef Mark Langer mit den Geschäftszahlen von Hugo Boss zufrieden sein: Der Umsätze in Europa und den USA stiegen um vier Prozent; in der Boomregion Asien/Pazifik sogar um sieben Prozent. Doch ausgerechnet der Heimatmarkt schwächelt. „Der Umsatz in Deutschland ist um vier Prozent gesunken“, sagte Langer in einer Telefonkonferenz zur Bilanz 2018.

Das lag an der „schwierigen Situation im stationären Einzelhandel“, wie Langer einräumte. Das heißt: Es kommen vor allem weniger Kunden in die Boss-Läden in Deutschland. Der Modekonzern aus Metzingen bei Stuttgart bekommt den Frequenzverlust im deutschen Einzelhandel zu spüren.

Dieser führt dazu, dass viele Modeketten ihr Filialnetz bereits drastisch verkleinern mussten. Dazu gehören Unternehmen wie Esprit und Gerry Weber, die zu Sanierungsfällen geworden sind.

Auch Hugo Boss hat sein Netz nach einer Überexpansion in den vergangenen Jahren angepasst. Bei den freistehenden Boss-Läden gleichen sich inzwischen Schließungen und Neueröffnungen weitgehend aus. Langer konzentriert sich stattdessen jetzt darauf, die bestehenden 442 Läden umzubauen.

„Wir haben bisher 30 modernisiert“, berichtet Langer. In den Boutiquen mit neuem Ladenbaukonzept sei der Umsatz gestiegen, fühlt er sich in seiner Strategie bestätigt.

Dieses Jahr will Langer noch mehr in den Umbau investieren. Statt der Gesamtinvestitionen von 155 Millionen Euro sollen es 170 bis 190 Millionen Euro werden, die Boss vor allem in die Modernisierung des eigenen Einzelhandels und in die IT investieren will.

Noch klein ist das Netz der Hugo-Filialen. Erst in zwölf Läden weltweit verkauft Boss nur die jüngere und preiswertere Linie Hugo. Doch er baut die Kette aus. „Dieses Jahr kommen weitere Läden in Hongkong, Singapur, Moskau und Los Angeles hinzu.“

So will er das Ziel erreichen, dass Hugo bis 2022 wesentlich mehr zum Konzernumsatz beisteuert als heute. Im vergangenen Jahr kam die jüngere, preisgünstige Linie erst auf einen Anteil von 13 Prozent am Konzernumsatz von 2,8 Milliarden Euro.

Langer hatte vor zwei Jahren die Zwei-Marken-Strategie ausgerufen, um den Wildwuchs an Untermarken wie Boss Orange und Green zu beenden. Seitdem gibt es nur die hochpreisige Hauptmarke Boss und die günstigere, jüngere Linie Hugo.

Die Konzentration auf zwei Marken ging aber bislang zu Lasten von Hugo. Denn die Marke hat Langer aus vielen Outlet-Centern und aus vielen Boss-Läden verbannt, um deren Profil zu schärfen. Der Hugo-Umsatz sank denn auch im vergangenen Jahr um vier Prozent, während der für Boss um sechs Prozent stieg.