Hugo Boss leidet in Deutschland

Viele deutsche Männer halten Hugo Boss nicht mehr die Treue. „Wir haben einen der stärksten Umsatzrückgänge in Deutschland im dritten Quartal“, räumte Vorstandschef Mark Langer bei einer Telefonkonferenz zu den Quartalszahlen ein. Der Umsatz sackte im dritten Quartal um zehn Prozent ab. Langer erklärte dies auch mit der Preiserhöhung bei Anzügen. Dies habe „einen dämpfenden Effekt auf den Umsatz“ gehabt. Boss hat die Einstiegspreise für Herrenanzüge dieses Jahr von 400 auf 500 Euro erhöht. Das gefällt offensichtlich vielen Männern nicht.

Der neue Vorstandschef, der im Mai den Chefposten übernahm, erklärte dies vor kurzem im Interview mit dem Handelsblatt damit, dass Boss dafür aber die Kollektion bei den Einstiegspreisen verbreitert habe. Boss bietet also weniger teure Anzüge für mehr als 700 Euro an als vorher, sondern mehr zu den Einstiegspreisen ab 500 Euro. Er begründet die höheren Preise damit, dass Deutschlands größter Herrenschneider bessere Qualitäten wie hochwertigere Oberstoffe und Innenfutter verwende.

Damit konzentriert sich Langer wieder auf das Kerngeschäft Herrenmode und verabschiedet sich von der Luxusstrategie seines Vorgängers Claus-Dietrich Lahrs. Der musste Ende Februar abrupt abtreten, weil er seine Prognosen nicht halten konnte. „Die Bemühungen, in den Luxusmarkt vorzudringen, haben sich nicht als besonders hilfreich für unser Geschäft erwiesen“, sagte er vor kurzem im Handelsblatt-Interview.

Der deutsche Markt ist wichtig für Hugo Boss. So entfallen rund 15 Prozent des Gesamtumsatzes von knapp zwei Milliarden Euro in den ersten neun Monaten dieses Jahres auf den Heimatmarkt des Metzinger Unternehmens.

Noch mehr muss Langer auf dem US-Markt kämpfen. Im dritten Quartal ist dort der Umsatz um 14 Prozent eingebrochen. Langer hat die Zahl der Handelspartner deutlich reduziert, um die Rabattschlachten in den Griff zu bekommen. „Wir haben uns vor allem von den Vertriebskanälen getrennt, die unsere Ware permanent in Rabattaktionen verkaufen“, sagte Langer in der Telefonkonferenz.

Erste Fortschritte gibt es auf dem chinesischen Markt. Dort hat Langer die Preise gesenkt. Denn viele Chinesen kaufen Ihre Anzüge lieber auf Ihren Reisen in Europa ein, weil sie dort deutlich billiger sind. Inzwischen steige die Frequenz in den chinesischen Boss-Läden auf dem chinesischen Festland aber wieder, beobachtet Langer. So konnte er die Preissenkungen durch einen höheren Absatz mehr als ausgleichen.

Langer muss vor allem die Rendite des Modekonzerns wieder steigern. In den ersten neun Monaten fiel der Konzerngewinn kräftig um 45 Prozent auf 130 Millionen Euro. Das lag zum großen Teil an einmaligen Aufwendungen. Denn Boss will insgesamt 40 Stores weltweit schließen, weil sie nicht profitabel sind. Das belastet das Ergebnis. Dennoch sieht sich Langer auf dem richtigen Weg. So konnte er bisher im Konzern statt der geplanten 50 Millionen Euro rund 65 Millionen Euro einsparen.

Aber viele Fragen bleiben nach der Telefonkonferenz noch offen: Hält Langer an der Strategie seines Vorgängers fest, bis 2020 Dreiviertel des Umsatzes über eigene Läden zu erzielen? Wie soll sich das Verhältnis von Outlet-Stores und dem eigenen Retail entwickeln? Welche Umsatz- und Ergebnisziele peilt er mittelfristig an? „Diese Fragen kann ich Ihnen erst am 16. November beantworten“, sagte der Vorstandschef. Dann stellt er auf dem Investorentag in London seine Mittelfriststrategie vor.