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H&M: Die goldenen Jahre des Filialverkaufs sind vorbei – die Zukunft des Shoppings liegt im Internet

Die Zahl der H&M-Filialen könnte bald sinken (Bild: dpa)
Die Zahl der H&M-Filialen könnte bald sinken (Bild: dpa)

Der Mythos ist ins Wanken geraten: Über ein Jahr musste der Bekleidungs-Riese H&M sinkende Gewinne beklagen. Nun steuern die Schweden gegen und wollen verstärkt in den Schwellenländern expandieren und vor allem das Digitalgeschäft ausbauen; Filialen sollen dagegen geschlossen werden. Hat der H&M-Boom seinen Zenit überschritten?

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Jede Serie geht einmal zu Ende. Mit Ausnahme von Zara-Mutter Inditex gibt es kein zweites Bekleidungsunternehmen, das in der vergangenen Dekade so zuverlässig seine Gewinne steigern konnte wie H&M.

Bis jetzt: Der schwedische Traditionskonzern, der im Oktober seinen 70. Geburtstag feiert, musste im vergangenen Geschäftsjahr einen Rückgang des Vorsteuergewinns um gleich 12 Prozent bzw. 330 Millionen Euro auf rund 2,5 Milliarden Euro hinnehmen – und das, obwohl die Umsätze um sechs Prozent auf 24 Milliarden Euro anstiegen.

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Herausforderndes Jahr für H&M – Aktie verliert zweistellig

Ein Blick auf die Börsenentwicklung fällt noch ernüchternder aus: Happige 19 Prozent haben H&M-Aktien im vergangenen Jahr an Wert eingebüßt. Von den Rekordkursen, die vor knapp zwei Jahren aufgestellt wurden, haben die Schweden bis heute sogar 35 Prozent verloren.

„2016 war ein ereignisreiches Jahr, das viele positive Dinge, aber auch Herausforderungen für uns und die gesamte Branche beinhaltete“, resümierte H&M-CEO Karl-Johan Persson, der Enkel des Firmengründers Erling Persson, vorsichtig die insgesamt ungewohnt enttäuschende Entwicklung des Bekleidungsmultis, der nach dem Börsenwert fast auf ein Drittel der Marktkapitalisierung vom Erzrivalen Inditex zusammengeschrumpft ist.

Druck durch Billiganbieter

Persson dürfte damit den Gegenwind eines starken Dollars gemeint haben, der die Kleidungsfertigung verteuert hat. H&M lässt bekanntermaßen bevorzugt in Schwellenländern wie China, Indien, Indonesien, Bangladesch, Kambodscha und Vietnam produzieren, wo die Auftragsarbeiten in Dollar abgerechnet werden. Inditex, das sich 2016 stabil an der Börse entwickelt hat, scheint wegen der überwiegenden Produktion in Europa gegenüber Währungsturbulenzen im Vorteil.

Doch der Druck kommt nicht nur von den Devisenmärkten, sondern auch von der direkten Konkurrenz. Vor allem Discounter wie Primark machen H&M das Leben mit dauerhaften Schnäppchen-Preisen schwer, so dass die Schweden ihrerseits zu Preisnachlässen gezwungen waren, was spürbar die Gewinnmarge reduziert.

Warenhaus-Wachstum ausgereizt

Um die Profitabilität zu steigern und Aktionäre zu versöhnen, zeichnet sich bei H&M ein Paradigmenwechsel ab: Das Wachstum über den Filialverkauf scheint ausgereizt. „H&M hat einen mathematischen Wendepunkt erreicht“, merken die Analysten von Morgan Stanley an und meinen damit, dass sich Neueröffnungen nicht gleichzeitig in Gewinnsteigerungen niederschlagen.

Jahr für Jahr hat der nach Nordea zweitwertvollste Konzern Schwedens die Anzahl seiner Läden um zehn bis 15 Prozent auf inzwischen weltweit 4379 Filialen gesteigert – nun aber tritt Konzernchef Persson auf die Bremse und will nur noch in Schwellenländern und neuen Märkten wie Kasachstan, Kolumbien, Vietnam und Island bzw. Georgien wachsen.

Filialen müssen schließen – mutmaßlich auch Deutschland betroffen

Nicht hinreichend rentable Filialen sollen geschlossen werden: Wo und in welchem Umfang, ist noch nicht bekannt. Betroffen sein dürften aber vor allem gesättigte Märkte, in denen ein Überangebot an H&M-Läden besteht – also vermutlich in Ländern wie Deutschland, Schweiz Frankreich, Italien und den USA.

„Die Entwicklung in Deutschland und den USA war schwächer als wir erwartet haben“, gab Konzernchef Persson vergangene Woche anlässlich der jüngsten Quartalszahlen zu. Stattdessen will sich H&M künftig noch stärker auf das Internet fokussieren.

Die Zukunft liegt im Internet

„Das vergangene Jahr war geprägt durch den Paradigmenwechsel zum immer stärker wachsenden Online-Markt und der Digitalisierung“, erklärte Persson vor zwei Wochen bei der Vorstellung der Konzernbilanz, blickte gleichzeitig aber für das E-Commerce-Geschäft optimistisch in die Zukunft.

„Wir sind mit unserem Online-Handel sehr zufrieden und haben weitere Marktanteile hinzugewonnen“, erklärte der H&M-Chef. So plant der Bekleidungsgigant, der erst spät in den Online-Vertrieb eingestiegen war, seine Kollektion vor allem in Asien verstärkt über das Internet anzubieten – im laufenden Jahr soll das Digitalgeschäft in Hongkong, Malaysia, Macao, Singapur und Taiwan starten.

Erst in 35 der 64 Nationen, in denen H&M vertreten ist, können Kunden die Waren auch online einkaufen. Bis 2020 will H&M in allen Märkten, in denen es präsent ist, auch einen Online-Shop anbieten. Mit zusätzlichen Anreizen wie Lieferungen zum nächsten Tag will H&M weiter im Internet aufholen.