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„Fokus auf Skalierung der CEO-Kommunikation“: Wie VW die Erfolgswelle von Konzernchef Herbert Diess im Internet ausrollen will

·Lesedauer: 5 Min.
VW-Chef Diess surfend vor der VW-Fabrik. Foto: VW
VW-Chef Diess surfend vor der VW-Fabrik. Foto: VW

Der VW-Konzern will sein Erscheinungsbild in der öffentlichen Wahrnehmung rundum verbessern. Als zentrale Stellschrauben beim zeitnah geplanten Schärfen des Unternehmensprofils sollen neu formierte Teams der Volkswagen Group Communications dienen. Entsprechende Planungen belegen vertrauliche Dokumente aus dem intern mit „K-GK“ benannten Schlüsselressort, über die Business Insider mit Eingeweihten sprechen konnte. Seit dem Jahreswechsel leitet Nicole Mommsen die Wolfsburger Großabteilung, eine ehemalige Goldman-Sachs-Führungskraft.

Ein Treiber des Optimierungsprojekts ist VWs Vorstandsvorsitzender Herbert Diess. Er hatte zwei auch ihm persönlich besonders wichtige „strategische Themen der Transformation“ hervorgehoben: Digitalisierung und Dekarbonisierung.

In just diese Richtungen soll sich die Arbeit der VW-Kommunikation denn auch entwickeln. So heißt es im Abschnitt „Zielstruktur“ der Entwürfe zu den vorgesehenen Veränderungen: „Digitale Kommunikation wird neu auf Konzernebene etabliert und übernimmt künftig auch das Community-Management – Fokus auf Skalierung der CEO-Kommunikation“.

Der Begriff Skalierbarkeit respektive Skalieren bedeute „im betriebswirtschaftlichen Sinne die Fähigkeit, den Umsatz zu steigern, ohne gleichzeitig größere Investitionen (beispielsweise für Produktion und Infrastruktur) tätigen zu müssen“, fasst das Lexikon von „Unternehmer.de“ zusammen. Allgemein beschreibe Skalierung „eine Größenveränderung“ und stelle „eine bedeutende Eigenschaft von Geschäftsmodellen bzw. Geschäftsideen dar“.

VW-CEO Diess gilt – noch vor berufsbedingt IT-affinen Wirtschaftskapitänen wie Telekom-Chef Timotheus Höttges – als eifrigster Social-Media-Verfechter unter allen DAX-30-Vorständen. Allein im Karrierenetzwerk „LinkedIn“ bringt es der 62-jährige Topmanager international auf weit über 200.000 Follower. Speziell für die CEO-Kommunikation unterhält VW sogar ein Produktionsteam unter der Regie des Ex-„Bild“-Journalisten Michael Manske.

Weltweit große Außenwirkung erzielte Diess vor Kurzem mit einem Video, das ihn auf einem – natürlich rein elektrisch angetriebenen – Fliteboard beim Strom-Surfen in Wolfsburger Binnengewässern zeigt. Derlei Clips auf global genutzten Internetplattformen dürfte der niedersächsische Mobilitätskonzern zur Imagepflege künftig noch weitaus häufiger hochladen: „Konsequente Fokussierung auf Bewegtbild und LinkedIn“ heißt es in den VW-Dokumenten unter „Anpassungen im Überblick“.

Daher plant die Kernmarke VW Pkw einen neuen „Social & Executive Hub“. Sofern dieser zügig realisiert wird, dürfte etwa Ralf Brandstätter, Lenker des mit Abstand wichtigsten Volumenlabels im Konzern, bald vermehrt in ähnlichen Aktionen wie VW-Freizeitkapitän Diess zu sehen und hören sein.

Durchaus denkbar auch, dass sich Klaus Zellmer, im Board von VW Pkw verantwortlich für Vertrieb, Marketing und After Sales, als Videoprotagonist demnächst auf den Sattel eines „Touareg“-kofferraumtauglichen Klapprads für die letzte Meile schwingt. Oder Carsten Intra, Chef von VW Nutzfahrzeuge (VWN) publicityträchtig die ausgedruckten Vorstandsvorlagen im neuen E-Bike-Cargo aus VWN-eigener Herstellung an sein Kollegium ausliefert: „Neue Einheit bündelt Social- und CEO-/ Board-Kommunikation“, verheißt die VW-Planung.

Zudem wird das ursprünglich bei VW hoch gehandelte „Newsroom"-Konzept im Zuge einer scharfen Trennung von Konzern- und Markenkommunikation aufgelöst. Überhaupt streben der VW-Oberste und seine Chefkommunikatorin Mommsen nach mehr Kostenhygiene und weniger Doppelarbeit im Verlautbarungswesen: „Echtzeit-Monitoring und Communitypflege schaffen Reichweite und damit Effizienz“, lautet eine Stoßrichtung ihres Masterplans. Das wiederum öffnet aber auch neue Spielräume: „Unternehmenskommunikation wird personell verstärkt und auf Konzernthemen fokussiert“, heißt es in Wolfsburg.

Eine Aufwertung erfahren soll VW Pkw, das Hauptlabel des 660.000-Mitarbeiter-Konzerns: „Marke erhält eine eigene Unternehmenskommunikation mit Fokus auf Strategie, Kunde und Nachhaltigkeit, um strategische Kernthemen in der Kommunikation zu stärken“, so die Planung. Angedacht ist hier außerdem der Aufbau einer eigenen Koordinationseinheit – „mit Schwerpunkt Finanz, Human Relations, Risikomanagement, Datenschutz und Projektmanagement“.

Eine Idee dahinter: Die Entlastung der Fachbereiche von vielen administrativen Aufgaben. Weltweit arbeiten immerhin rund 200.000 Menschen für die Marke Volkswagen. Schon angesichts der schieren Größe darf die Produktkommunikation von VW Pkw nun eine „eigene Einheit zur Erstellung von Content“ gründen.

Wie die personellen Zuordnungen Im Einzelnen aussehen werden, ist vielfach noch offen. Neben Mommsen selbst ist ausweislich der „Zielstruktur“ zumindest Robin Aschhoff gesetzt, Chefsprecher der Hauptmarke VW Pkw.

„Kommunikationsstrategie und -koordination werden verschmolzen“, heißt es weiter in den VW-Papieren, „Fokus auf Leadership & Change“. Demnach überdies bei Nicole Mommsen in Planung: „Kultur und Events werden auf Konzernebene etabliert – Fokus auf Neupositionierung („New Auto“) und markenübergreifenden Synergien“.

„The NEW AUTO Night. We are driven!“ ist das Motto des VW-Konzernabends zur Branchenmesse IAA in München Anfang September. „Der Volkswagen-Konzern hat mit seiner neuen Strategie NEW AUTO die Weichen gestellt, um auch die Mobilitätswelt von morgen zu prägen“, heißt es in der Einladung. „Wir sind Treiber der größten Veränderung der Mobilität seit dem Übergang von der Kutsche zum Auto, denn wir befinden uns auf dem Weg zum autonomen Fahren“. Business Insider wird auch von der VW-Nacht berichten.

Bei der Umsetzung der „Zielstruktur“ für die Group Communications folgt VW ambitionierten Diversitätszielen.

Insgesamt sollen Frauen auch in der VW-Kommunikation mehr Führungspositionen bekleiden. So gilt Benita von Maltzahn ob umfassender Kompetenzen im Kulturellen als geeignete Anwärterin für die Leitung des Stabs „Culture & Events“ (K-GK-E).

Für exponierte neue Leitungsaufgaben wurde zudem die langjährige VW-Kommunikatorin Daniela Rutsch gehandelt, die seit ihrer Vermählung mit MAN-Chef Andreas Tostmann dessen Nachnamen trägt. Da die Tostmanns jüngst wegen überbordender Nutzung der VW-Firmenflieger ins Gerede gekommen sind – Business Insider hatte exklusiv berichtet – , wäre „eine Beförderung in der möglichen neuen Aufstellung intern allerdings wohl kaum noch schlüssig zu vermitteln“, so ein Wolfsburger Manager.

Aus dem kommunikativen Umgang mit dem Dieselskandal von 2015 jedenfalls hat der VW-Konzern seine Lehren gezogen: „Litigation (Rechtsstreit; Anm. d. Red.) Communications wird auf Issues (Themen, Anm. d. Red.) Communications ausgeweitet“, heißt es in der „Zielstruktur“. Die erklärte Hoffnung dahinter: „Unternehmenskommunikation erhält mehr Freiraum für aktive Pressearbeit“. An welchen Details der neuen Kommunikationsstrukturen Diess und Mommsen auch noch feilen mögen, wie immer sie entsprechende Schlüsselpositionen final besetzen – die mit VW konkurrierenden Konzerne werden es gespannt verfolgen. Denn ob BMW, Daimler oder Tesla – nicht zuletzt die rasant wachsende Bedeutung sozialer Medien wollen, bisweilen müssen auch sie in Zukunft besser abbilden.

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