Expansion in der Krise: Hilton eröffnet zehn neue Häuser in Deutschland

Große Hotelkonzerne wollen mit einem dichten eigenen Netz den Buchungsplattformen trotzen. Hilton will in den kommenden fünf Jahren hierzulande 50 Häuser betreiben.

Der US-Konzern will bis 2026 17 zusätzliche Häuser in Deutschland eröffnen. Foto: dpa

Vom Branchenverband Dehoga kam zuletzt nur Alarmierendes. Drei von vier Hoteliers und Gastronomen bangten um ihre Existenz, hieß es dort, jeder vierte denke ans Aufhören. Seit Anfang November schließlich untersagt Berlin deutschen Hotels, Touristen zu beherbergen. Der Corona-bedingte Ausfall von Messen und Kongressen reißt eine zusätzliche Lücke ins Geschäft.

Ein soeben abgeschlossener Deal des US-Konzerns Hilton, dessen Ergebnis dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, überrascht deshalb umso mehr: Man habe die Eröffnung von zehn weiteren deutschen Häusern vereinbart, bestätigte Simon Vincent, der beim nach Marriott zweitgrößten Hotelkonzern der Welt das Geschäft in Europa, Afrika und im Nahen Osten leitet. „Heute gibt es in Deutschland 33 Hilton-Häuser“, rechnete Vincent vor. „In fünf Jahren werden es 50 sein.“

Der Vertragsschluss fand nahezu zeitgleich mit einer üppigen Kapitalmaßnahme des börsennotierten Hotelriesen statt, die dem Unternehmen in der für die Branche so schwierigen Zeit finanziell Luft verschafft. Insgesamt 1,5 Milliarden Dollar besorgte sich Hilton in den vergangenen Tagen auf dem Anleihemarkt – mit einem Zinskupon von durchschnittlich gerade einmal 3,62 Prozent. Dabei liegt die Bonität mit „BB“ immer noch jenseits der Marke, die auf ein sicheres Investment hinweist.

Zum Teil löst der Herbergskonzern mit dem frischen Geld vorzeitig Bonds ab, die er bislang mit 5,125 Prozent verzinsen musste. Ein weiterer Teil des Geldes geht in die Expansion. „Hotels sind für Anleger immer noch eine attraktive Asset-Klasse“, freut sich Hiltons Europachef. „Gleichzeitig sind die Zinsen niedrig.“

Dabei trübt Corona auch das Geschäft des vor mehr als 100 Jahren gegründeten Unternehmens. Im zweiten Quartal 2020 verlor Hilton netto 432 Millionen Dollar, weil die Erlöse je angebotenes Zimmer um 81 Prozent einbrachen. Im dritten Quartal kam ein Verlust von 81 Millionen Dollar hinzu – bei einem Zimmerumsatz, der knapp 60 Prozent unter Vorjahr lag. Damit werden vermutlich auch die Netto-Ertragszahlen für das Gesamtjahr, die der US-Konzern am 17. Februar vorlegen will, unter die Nulllinie rutschen.

Hilton profitiert vom frühen radikalen Wandel des Geschäftsmodells

Doch nicht nur am Kapitalmarkt sorgte Hilton vor, um den Cashflow zu stabilisieren. Ein Fünftel der Belegschaft musste im Frühjahr gehen, in Deutschland und Großbritannien verordnete Hilton den meisten Angestellten Kurzarbeit. „Um mit dem Verlust durch Covid-19 fertig zu werden, hielt Hilton das Geld effektiv zusammen“, lobte vor wenigen Tagen das Analystenbüro Seeking Alpha.

Dass Hilton weiter expandieren kann, liegt zudem an dem 2007 radikal geänderten Geschäftsmodell. Damals verkaufte die gleichnamige Familie das Hotelimperium für 26 Milliarden Dollar an den Finanzinvestor Blackstone, der sogleich das Immobiliengeschäft abtrennte und unter dem Firmennamen Park Hotels & Resorts an die New Yorker Börse brachte.

Seither verfolgt der damals eingesetzte Vorstandschef Chris Nassetta eine konsequente Asset-light-Strategie, die das Kapital schont, was die Expansion erheblich erleichtert. Fast sämtliche 6.300 Häuser des Konzerns sind gepachtet oder per Franchisevertrag an externe Betreiber vergeben. Nur zwei Hotelstandorte (Nairobi und Belfast) befinden sich im Eigentum von Hilton, an fünf weiteren besitzt man Anteile. „Wir arbeiten üblicherweise mit Partnern, die Kapital mitbringen“, sagt Hiltons Vice President Simon Vincent.

Das gilt auch für Deutschland. Betrieben werden sollen die zehn neu vereinbarten Häuser von der Regensburger Signo Hospitality. Für die bekanntgegebenen Standorte Bottrop („Hampton by Hilton“) und Herne („Hilton Garden Inn“) hat man sich zudem mit dem Essener Immobilieninvestor Fakt AG geeinigt. Die Eröffnung ist jeweils für 2023 anvisiert.

Bis dahin wird es noch sieben weitere Häuser geben, die Hilton schon vor der Coronakrise in Deutschland in Auftrag gab. Allein 2021 starten Standorte des US-Konzerns in München, Stuttgart, Düsseldorf und Regensburg.
Zudem hält der Herbergsgigant in Deutschland, seinem nach Großbritannien zweitgrößten europäischen Markt, Ausschau nach geeigneten Standorten für sein neues Hotelformat „Motto by Hilton“.

Die bislang unbekannte Marke soll junge Gruppenreisende in Großstädten ansprechen. So sind nicht nur hippe Coffee-Bars in den Häusern geplant, sondern auch Mehrbettzimmer wie in der Jugendherberge. „Berlin und Hamburg wären für uns interessant“, lässt Simon Vincent ernste Absichten erkennen. Bislang sind offenbar für zwei Motto-Häuser die Verträge unterzeichnet, eröffnet ist aber noch keines.

Auch Wettbewerber streben nach Deutschland

Hilton ist nicht der einzige Hotelkonzern, der trotz Coronakrise in Deutschland seine Expansion vorantreibt. Auch die britische Whitbread-Gruppe kündigte im vergangenen Sommer an, unter der Marke „Premier Inn“ deutschlandweit bis zu 300 Hotels öffnen zu wollen. 53 Häuser habe sich Whitbread vertraglich gesichert, verkündete Vorstandschef Alison Brittain Ende Juni vergangenen Jahres, 29 sind hierzulande bis heute eröffnet.

Anders als Hilton erwarben die Briten die Immobilien in Deutschland fast zur Hälfte gleich mit. Das nötige Geld dazu sammelte Whitbread vor zwei Jahren ein, indem der Konzern seine Kaffeehaus-Kette Costa Coffee für stattliche 5,1 Milliarden Dollar an den Coca-Cola-Konzern verkaufte.

Der Drang zu Größe, der die Expansion bei vielen Hotelketten derzeit vorantreibt, hat einen strategischen Grund. Nur bei einer stattlichen Anzahl von Hotels, die möglichst flächendeckend in den jeweiligen Ländern vertreten sind, lohnt aus Kundensicht die Mitgliedschaft in einem Loyalty-Programm der Herbergskonzerne.

Mit solchen Kundenbindungsprogrammen, die üblicherweise Vergünstigungen und Sonderbehandlungen versprechen, will man Gäste dazu bewegen, direkt in den Hotels zu buchen. Den Vertriebsplattformen wie Booking, HRS oder Expedia, die für ihre Vermittlung 18 Prozent und mehr an Provision verlangen, hofft man auf diesem Weg Marktanteile nehmen zu können.

Einer der Vorreiter in Europa ist der französische Accor-Konzern mit Hotelmarken wie Ibis, Mercure und Pullman, der für sein Bonussystem „ALL“ sogar auf den Trikots von Paris Saint-Germain wirbt. Für das 2019 gestartete Treueprogramm, das den 2008 gegründeten Vorgänger „Le Club“ ablöste, investierte der Pariser Konzern mehr als 225 Millionen Euro und trieb die Zahl seiner Häuser auf mehr als 5000.

Noch vor Accor zählt Hilton in Sachen Loyalty-Programm zu den Pionieren. 1987 startete der US-Konzern „Instant Win“, das er zwei Jahre später in „HHonors“ umbenannte. „Heute besitzen wir 110 Millionen Mitglieder“, lobt Europachef Vincent den Erfolg. In einigen Hotels gehe jede zweite Buchung auf das Konto von „HHonors“.

Doch die ungebremste Expansion, die sich mit dieser Strategie verbindet, begleiten erhebliche Risiken. „Für Hilton ist es von entscheidender Bedeutung, dass nach dem Corona-Einbruch Geschäftsreisende zurückkommen“, heißt es bei Seeking Alpha. Sie gelten wegen ihres höheren Übernachtungsbudgets als angestammte Zielgruppe, könnten aber wegen der positiven Videokonferenzerfahrungen und der größeren Vorgaben zur Nachhaltigkeit auch nach der Pandemie weiter ausbleiben. Die Folge wären teure Überkapazitäten in den Hotels.

Hilton-Spitzenmanager Vincent kalkuliert eine solche Delle längst ein. „Das Buchungsniveau von 2019 werden wir erst 2023 wieder erreichen“, sagt er, „mit etwas Pech sogar erst 2024.“