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Warum dm ins Werbefernsehen zurückkehrt

Die Drogeriemarktkette dm war viele Jahre für die Werbebranche verloren. Der Grund: Das Unternehmen hatte klassische Werbung „schlicht nicht nötig“. Nun investiert dm wieder in TV-Werbung und das aus gutem Grund.

Die Meldung sorgte in der Werbebranche für Furore: Drogeriehändler dm kehrt zurück ins Werbefernsehen. Nach zehn Jahren Abstinenz, in denen dm klassische Werbung „schlicht nicht nötig“ hatte, startet man die Kampagne „Alles was Menschen bewegt“ und erklärt sie zum Experiment im Kommunikationsmix. Die Rückkehr ins Fernsehen folgt einer bisherigen Konzentration auf Dialog- und Influencer-Marketing.

Es ist mehr als eine Markenkampagne. Dm-Chef Werner: „Wir wollen Menschen impulsieren, über Fragen nachzudenken und ihre persönliche Antwort zu finden. Dabei möchten wir Anregungen mitgeben, wie dm als Händler und gesellschaftlich engagiertes Unternehmen in unterschiedlichen Lebenssituationen unterstützen kann.“ Bemerkenswert ist der gesellschaftliche Anspruch der Kampagne, andererseits das Medium: Für viele Werber gilt das lineare TV als aussterbendes Medium.

Das Casting des Spots und das gewählte Werbemedium TV, schreibt Horizont, „lassen vermuten, dass diese Kampagne in erster Linie ältere Menschen ansprechen soll, die über die von dm präferierten, digitalen Kanälen erfahrungsgemäß weniger effektiv erreicht werden. Für die TV-Vermarkter dürfte die Rückkehr von dm in die TV-Werbung aus strategischen Gründen spannend sein. Auch im Lebensmittelhandel und bei den Baumärkten waren es Pioniere wie Edeka und Hornbach, die die Branche für die TV-Werbung öffneten.“

TV unter Druck

Dennoch steht das Werbefernsehen gehörig unter Druck. Es verliert zunehmend junge Zuschauer an Netflix, Amazon und YouTube. Alljährlich untersucht die Studie „ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends“ den Medienkonsum in Deutschland. In diesem Jahr steckt in den Zahlen eine Zeitenwende: Erstmals liegt bei den 14- bis 29-Jährigen der Bewegtbild-Konsum im Internet klar vor dem im Fernsehen.

Meedia kommentiert: „Spannend wird es, wenn man sich die Video-Nutzung im Einzelnen anschaut. In der Gesamtbevölkerung dominiert hier noch das Fernsehen gegenüber dem Online-Bewegtbild – mit 165 zu 36 Minuten.“ Bei den 14- bis 29-Jährigen jedoch, „kommt das Fernsehen insgesamt nur noch auf 68 Minuten pro Tag, der Bewegtbildkonsum in Netz aber schon auf 81 Minuten. Erstmals hat das Internet in Sachen Videonutzung also die TV-Inhalte überholt, denn 2018 lag das Fernsehen mit 88 zu 74 Minuten auch in dieser Altersgruppe noch vorn.“

Dieses Phänomen beobachten wir weltweit: Die jungen Zielgruppen wenden sich von Tageszeitungen, Zeitschriften und dem Konsum des linearen Fernsehens ab und nutzen Medieninhalte überwiegend im Internet. Sie beziehen ihre Nachrichten aus Facebook und gucken Filme und Videos bei Netflix und Youtube.

Die „älteren“ Konsumenten jenseits der 30 oder 40 jedoch nutzen die herkömmlichen Medien weiterhin im gleichen Maße wie zuvor. Für sie sind die digitalen Kanäle Zusatzmedien, die ihren Medienkonsum nach Belieben ergänzen – jedoch keinesfalls verdrängen. Das führt beim Fernsehen zwangsläufig zu einem steigenden Durchschnittsalter.

Ältere besitzen die Kaufkraft

Während die ARD- und ZDF-Zuschauer im Schnitt die 60-Jahres-Grenze überschreiten, liegen Programme wie RTL und SAT.1 bei einem Durchschnitt von 50 Jahren. Lediglich Pro7 gelingt es, in nennenswertem Umfang auch Zuschauer unter 40 zu erreichen. Und stellt dabei bisweilen Rekorde auf: Das Finale der „The Masked Singer“-Staffel stellte Anfang August die Rekorde der vorigen Wochen noch einmal in den Schatten: 2,67 Mio. 14- bis 49-Jährige sahen das Finale, der Marktanteil lag bei sensationellen 38,5 Prozent. Dass also jüngere Zuschauer kein lineares Fernsehen mehr schauen, erweist sich hier als Unsinn.

Umso überraschender kommt die Meldung von Volkswagen, künftig nur noch weniger als die Hälfte seines weltweiten Werbebudgets in TV investieren zu wollen, der Rest wandert zu den Internetgiganten Google und Facebook. Auf Twitter schrieb ein User dazu: „Ganz nach Henry Ford – 50 Prozent des Budgets ist hinausgeworfenes Geld – nur das bei VW klar ist, welche 50 Prozent dies sein werden.“

Es erstaunt deshalb, weil die Autokäufer auch in Deutschland immer älter werden. Die Branche spricht bereits vom „Methusalem-Effekt“. Der gewöhnliche Neuwagenkäufer bewegt sich mit Riesenschritten auf die 50-Jahr-Marke zu. Die ältesten Automarken sind Mitsubishi, Mazda und Nissan mit einem Durchschnittsalter jenseits von 52 Jahren. Volkswagen liegt mit 48 Jahren nicht weit davon entfernt. Mit der Konzentration auf Google (mit Youtube) und Facebook (mit Instagram) würden sie einigermaßen zielsicher an ihren Neuwagenkäufern vorbeiwerben.


Beim Fakten-Ausblenden sind Werber groß

Vor solchen Irrtümern sind die größten Werber der Welt nicht gefeit. Marc Pritchard, Marketingchef von Procter & Gamble, äußerte sich jüngst in einem Interview mit den Worten „Jüngere Generationen wissen gar nicht mehr, was lineares Fernsehen ist“. Das mag korrekt sein, doch die meisten Käufer auch seiner Marken findet man jenseits der 50-Jahres-Grenze.

Die Werber blenden ein Phänomen aus, das jedem Branchenfremden bewusst ist: Die älteren Menschen jenseits der 50 besitzen längst die größte Kaufkraft. Sie erreicht man mit Werbung unverändert in Printmedien und im Fernsehen, weniger jedoch im Internet.

Erkannt haben das ausgerechnet die Digital-Vordenker aus Silicon Valley. Martin Krapf, Geschäftsführer der TV-Vermarkter-Initiative, sagte auf den diesjährigen Screenforce Days: „Facebook, Apple, Amazon, Netflix und Google sind bald die größten TV-Werbekunden.“ Man möge sich ausnahmsweise ein Beispiel an ihnen nehmen.

Deutsche sind Video- und Safety-Muffel

Denn in Deutschland ticken die Uhren anders. Nach dem Online-Video Forecast der Agentur Zenith beläuft sich die weltweite Nutzung von Online-Videos derzeit auf täglich 84 Minuten, hierzulande sind es jedoch spärliche 35 Minuten.

Das Brand Safety-Risiko bei Onlinewerbung ist in Deutschland höher als in jedem anderen Land der Erde. Werbung im Netz bedeutet nicht nur ein Risiko durch Ad Fraud; auf das Netz kommen neue Regeln des Trackings zu. Das Setzen von Cookies, um die User auszuspähen, wird wohl in naher Zukunft nicht mehr erlaubt sein.

Die Internet-Konzerne fallen derweil weiterhin durch Verstöße gegen den Datenschutz auf. Google wird vorgeworfen, heimlich persönliche Daten an Werbekunden weitergegeben zu haben. Gleichzeitig wurden zuletzt 400 Millionen Telefonnummern aus Facebook im Netz veröffentlicht.

Rettung naht

Die Werbeindustrie sieht – obwohl sie ihr Werbegeld inkonsequent in digitale Kanäle verschiebt – eine gefährliche Erosion des Vertrauens. Unilevers Media-Chef Luis di Como beschreibt es so: „Unsere Verantwortung ist es, dieses Vertrauen in Werbung und die Gesellschaft als Ganzes wieder zurückzubringen.“

Die Schere zwischen der virtuellen und realen Werbewelt klafft weiter auseinander. So lange, bis die Online-Enthusiasten in einer Parallelwelt erwachen, die mit der Wirklichkeit der Verbraucher nicht mehr viel zu tun hat.

Im gleichen Atemzug starten zwei neue TV-Kampagnen, die als bahnbrechend gelten. Hornbach kommt mit einem regelrechten Liebesfilm. Und BMW glänzt mit einer wahren Geschichte um eine DDR-Flucht mit einer Isetta. Solange es noch solche TV-Werbung gibt, ist nicht alles verloren. Nicht das Medium TV. Und nicht die Werbung.