Deutschland-Trikots werden zum Ladenhüter – was das für Adidas bedeutet

Es war alles angerichtet für eine fröhliche Feier auf dem Rasen vor der Konzernzentrale von Adidas in Herzogenaurach. Bratwürste, Getränke, Bänke, ein riesiger Bildschirm: 3.000 Mitarbeiter versammelten sich am Mittwoch, um das letzte Spiel der deutschen Mannschaft in der Gruppenphase der WM anzuschauen. Das überraschende Aus in der Vorrunde verdarb jedoch die Stimmung – und das Geschäft noch dazu.

Seit Jahrzehnten sponsert Europas größter Sportkonzern die deutsche Nationalmannschaft. Mit dem Abpfiff wussten die Angestellten, dass es mit einem neuen „Sommermärchen“ dieses Jahr nichts werden würde, weder für die Mannschaft von Bundestrainer Joachim Löw noch für Adidas.

Der Konzern gehe zwar nach wie vor davon aus, seine Absatzplanung für das Deutschland-Trikot zu erreichen, erfuhr das Handelsblatt im Umfeld des Unternehmens. Demnach kalkuliert die Marke mit drei Millionen verkauften Jerseys. Das sind genauso viele wie vor vier Jahren zur WM in Brasilien. Trotzdem ist das Ausscheiden ein Dämpfer. So habe sich die Firma darauf vorbereitet, bei einer für das deutsche Team erfolgreichen WM weitere Jerseys auf den Markt zu bringen, heißt es.

Adidas hätte zusätzliche Stoffe bei Lieferanten abrufen und weitere Produktionslinien nutzen können. Auf diese zusätzlichen Umsätze müsse das Label nun verzichten, alles in allem macht das etwa 40 Millionen Euro aus. Zum Vergleich: In den Wochen nach dem Sieg in Rio 2014 hatte Adidas rund eine Million Trikots verkauft.

Es hat seinen Grund, dass Adidas trotz der schwachen Leistungen der Deutschen an den ursprünglich prognostizierten Zahlen festhält: Die allermeisten DFB-Trikots hat der Konzern schon vor Monaten ausgeliefert. Vorstandschef Kasper Rorsted sagte im Frühjahr, die entsprechenden Umsätze seien im ersten Quartal verbucht worden.

Nun ist es das Problem der Händler, die Leibchen loszuschlagen. Ein Rückgaberecht hätten die Ladenbesitzer nicht, heißt es in dem Konzern. Die DFB-Artikel, die Adidas selbst noch auf Lager hat, kann der Konzern in seinen sogenannten Outlets verramschen. Bei Abschlägen von 30 oder 40 Prozent auf die unverbindliche Preisempfehlung verdient Adidas auch daran Geld.

Adidas geht darüber hinaus davon aus, das Aus der Deutschen zumindest teilweise durch andere Länder auszugleichen. So haben acht von ursprünglich zwölf Teams der Marke das Achtelfinale erreicht. Experten rechnen damit, dass das Kalkül aufgeht. Setze sich ein Team der zweiten Reihe durch, würde sich das stärker aufs Geschäft auswirken als ein Erfolg einer etablierten Mannschaft, meint Matt Powell vom Marktforscher NPD Group.

Der Amerikaner gilt als einer der besten Kenner der Sportindustrie. Die Fans einer nichtfavorisierten Mannschaft würden bei einem überraschenden Erfolg viel eher Trikots und Fanartikel kaufen.

Adidas-Manager berichten, insbesondere die Lateinamerikaner würden beherzt zugreifen. Mit Argentinien, Kolumbien und Mexiko stehen drei Adidas-Teams aus der Region im Achtelfinale. Insgesamt will Adidas weltweit acht Millionen Jerseys verkaufen. Diese vor der WM genannte Zahl hat der Konzern vergangene Woche bestätigt.

Adidas ist zwar durch Fußball groß geworden, doch dessen Umsatzanteil beträgt inzwischen nur noch gut zehn Prozent. Zahlen dazu veröffentlicht Adidas nicht. Andere Sportarten wie Laufen oder Fitness sind viel wichtiger, erst recht die Sportmode.

Nike-Chef Mark Parker berichtete Ende vergangener Woche von guten Verkäufen der Trikots des US-Konzerns zur WM.

Der Weltmarktführer ist mit weniger Teams als Adidas in Russland vertreten. Aber mehr als die Hälfte aller Spieler hätte zum Turnierstart Kickstiefel der Marke getragen. Im Gegensatz zu Adidas weist Nike konkrete Zahlen zum Fußballgeschäft aus. So ist der Umsatz mit Bällen, Schuhen und Trikots in dem am 31. Mai beendeten Geschäftsjahr um acht Prozent auf knapp 2,2 Milliarden Dollar geklettert.

An der Börse gingen die Adidas-Aktien am Donnerstag, dem Tag nach der deutschen Niederlage, in die Knie. Am Freitag erholten sich die Papiere bereits wieder. Da hatten die Anleger nicht den Fußball im Blick, sondern die Quartalszahlen von Nike. Die Amerikaner berichteten, sie hätten ihre Überbestände bereinigt. Das sei positiv für Adidas, weil der Preisdruck abnehme, urteilte Jürgen Kolb vom Analysehaus Kepler Cheuvreux.

So gibt es dieser Tage doch noch gute Nachrichten für die Adidas-Mitarbeiter, wenn auch nicht von der deutschen Nationalmannschaft, sondern von der Konkurrenz.