Daten statt Turnschuhe: Für Adidas und Nike wird Technologie immer wichtiger

Im Kampf der Sportkonzerne zählt nicht mehr nur Design, sondern zunehmend IT und Daten. Nike und Adidas wollen so näher an die Verbraucher rücken.

Mark Parker ist Designer und kann stundenlang über das Aussehen von Turnschuhen diskutieren. Doch der Nike-Chef weiß: Zum Bestseller wird ein neuer Sneaker nur, wenn er den Geschmack der Kunden perfekt trifft. Bislang kam es dabei nicht zuletzt auf das Bauchgefühl der Kreativen beim größten Sportkonzern der Welt an.

Das wird sich bald ändern. Mitte der Woche verkündete Nike eine bemerkenswerte Akquisition. Die Marke von der amerikanischen Westküste übernahm für einen nicht genannten Betrag den Datenanalysten Celect aus Boston. Die IT-Firma hat sich darauf spezialisiert, Kundenwünsche frühzeitig zu erkennen und die Sortimente in den Läden darauf auszurichten.

Schon vergangenes Jahr erwarb Nike das israelische Hightech-Unternehmen Invertex. Dessen Technik nutzen die Amerikaner nun in ihrer App, um die Füße der Kunden zu vermessen und die passenden Schuhmodelle zu finden.

Die Zukäufe zeigen: Im Kampf der großen Sportkonzerne zählen nicht mehr allein Schnitte, Stoffe, Farben und ständig neue Kollektionen, sondern zunehmend IT und Daten. Branchenprimus Nike und Verfolger Adidas haben sich fest vorgenommen, näher an die Verbraucher heranzurücken.

Sie wollen die Käufer enger an sich binden, indem sie diesen möglichst individuell auf sie zugeschnittene Angebote machen. Das geht nur, wenn sie diese besser kennen lernen. Nike brauche einen viel tieferen Einblick in das Konsumentenverhalten, begründete der für das Tagesgeschäft zuständige Manager, Eric Sprunk, den Kauf von Celect.

Registrierte Nutzer geben mehr aus

Das ist noch nicht alles: Die führenden Sportmarken versuchen immer häufiger, ihre Shirts, Shorts und Schuhe direkt zu vertreiben und die traditionellen Sporthändler zu umgehen. Das verspricht einerseits höhere Margen. Vor allem aber lassen sich die Fans so enger an die eigene Firma binden.

Zudem erfahren die Anbieter mehr über die Käufer. Bei Nike registrierte Nutzer geben im unternehmenseigenen Online-Shop drei Mal so viel aus wie Besucher, die nur gelegentlich vorbeischauen.

Adidas-Chef Kasper Rorsted zufolge zählt das Kundenbindungsprogramm Creators Club seines Konzerns inzwischen 15 Millionen Mitglieder. Es begann im Herbst in Amerika und ging dieses Frühjahr in Großbritannien und Deutschland an den Start. Und die personalisierte Verkaufs-App der Marke sei inzwischen in 30 Ländern verfügbar. „Das ist ein Eckpfeiler unseres Geschäfts“, unterstrich der Manager.

Darüber hinaus investieren die Sportfirmen in eigene Läden. Auch dort wollen sie die Athleten möglichst zielgenau bedienen. Die Programme von Celect sollen es möglich machen, dass Nike das genau passende Sortiment in der richtigen Stückzahl in die einzelnen Filialen liefert.

Jahrzehntelang haben die beiden weltgrößten Turnschuhproduzenten vor allem um Platz in den Regalen der Sporthändler gestritten. Das tun sie auch weiterhin. Aber inzwischen ist ein Platz auf dem Smartphone der jugendlichen Zielgruppe noch viel wichtiger. Um mehr als ein Drittel kletterte bei Adidas im jüngsten Quartal der Online-Umsatz. Insgesamt dagegen sind die Erlöse nur um fünf Prozent gestiegen.

Adidas hat fast auf den Tag genau vor vier Jahren die Sport-App Runtastic aus Österreich geschluckt. Der 220 Millionen Euro schwere Kauf war für die Franken der Einstieg in die Welt der Daten. Seither hat sich der Dax-Konzern mit Übernahmen von Technologiefirmen zurückgehalten. Stattdessen ist das Unternehmen Kooperationen eingegangen. Wenn Konkurrent Nike aber weiterhin so forsch einkauft, könnte demnächst auch Adidas gezwungen sein, sich zu verstärken.