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Die Coronakrise schwächt die Werbebranche

Viele Unternehmen müssen wegen Corona ihre Werbemittel drastisch kürzen. Dadurch steht auch die Kommunikationsbranche vor Herausforderungen.

Kommunikationsagenturen gehen im laufenden Jahr von starken Umsatzeinbrüchen aus. Foto: dpa

Die Coronakrise bringt mit der Kommunikationsbranche ein ganzes Gewerbe in große Nöte. „Wir alle stehen vor sehr großen Herausforderungen“, sagt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Agenturgruppe Serviceplan, dem Handelsblatt.

Er sei über die aktuelle Lage und den daraus folgenden Konsequenzen „sehr beunruhigt“. Auch wenn das Verhalten der Werbekunden uneinheitlich ausfällt, da sie je nach Branche unterschiedlich stark auf die Krise reagieren, so ist heute schon klar: Für den Monat April sei momentan ein Rückgang der Werbebuchungen zwischen 25 und 40 Prozent zu erwarten, je nach Mediengattung, sagt Haller. „Das bekommen nicht nur die Agenturen zu spüren, vor allem natürlich die Medien selbst.“

Die Münchner Agenturgruppe Serviceplan, mit einem jährlichen Umsatzvolumen von zuletzt 442 Millionen Euro Marktführer in Deutschland, steht mit dieser Einschätzung nicht allein da. In dem am Donnerstag vorgestellten Monitor des Branchenverbands GWA heißt es: Die Agenturbranche spürt die Auswirkungen der Pandemie massiv.

Aktuell wurden bei mehr als 81 Prozent der befragten Agenturen in Deutschland Projekte wegen Corona seitens der Kunden abgesagt oder verschoben. Das wirkt sich auf den Umsatz der Branche aus. 54 Prozent der befragten Kommunikationsagenturen gehen von starken Umsatzeinbrüchen im laufenden Jahr aus. Nur 23 Prozent sehen kaum Umsatzeinbrüche wegen der Pandemie.

Die Umfrage wurde bereits vor acht Tagen erfasst – die Coronakrise hat sich seitdem stark zugespitzt. „Die Lage bei den Agenturen wird sich eher noch dramatisiert haben“, bemerkt daher GWA-Vize-Präsident Thomas Eickhoff. Der Berater ist Managing Partner bei der Hamburger Agentur Grabarz & Partner.

Digitalisierungsprojekte werden nicht storniert

Die Lage ist zweigeteilt: Werbetreibende Unternehmen, die durch die Coronakrise unter Druck stehen, fahren ihre Werbeetats nach unten. Die Lufthansa etwa hat bereits vor zwei Wochen einen Großteil der Marketingmaßnahmen gekürzt. Andere Unternehmen sind dem Beispiel gefolgt.

Agenturen, die Kunden aus der Tourismusbranche, der Autobranche oder dem Luxussegment haben, müssen derzeit die stärksten Stornierungen hinnehmen. Branchen, die in Zeiten von Home-Office und Social Distancing profitieren, bleiben dagegen bei ihren Marketingplänen.

Nach Ansicht von Werbeexperten gehören dazu die Konsumgüterhersteller, Onlinehändler, Lieferdienste oder auch die Mobilfunkanbieter. „Jetzt geht es nicht mehr um Verführung, sondern um Relevanz und Glaubwürdigkeit“, sagt Kim Notz, Chefin der Hamburger Agentur KNSKB+. Marken, die in diesen Zeiten einen „echten Nutzen für die Menschen stiften, gewinnen“. Nun sei Kreativität im besonderen Maße gefragt.

Digitalisierungsprojekte werden nach Hallers Beobachtung derzeit eher nicht storniert, da sie für die Unternehmen eine wichtige Investition in die Zukunft darstellen und „gerade jetzt notwendiger sind denn je“. Und: Marketing wird immer digitaler: „Die Coronakrise wird Onlinewerbung einen weiteren signifikanten Schub geben“, meint auch Agenturchefin Notz.

Das sieht der Branchenverband GWA ähnlich: In der aktuellen Umfrage ist nicht nur eine Budgetverschiebung in digitale Kanäle zu sehen, sondern auch ein Anstieg von vertriebsnahen Aktivitäten.
Allerdings klagen auch bereits große Tech-Plattformen wie Facebook über die Auswirkungen von Corona.

„Dies wird kein Business as usual“, sagte etwa Facebooks Vizechefin Sheryl Sandberg vor wenigen Tagen gegenüber der Nachrichtenagentur „Bloomberg“. „Die Marketingbranche wird zweifelsohne den Einschlag spüren. Wie groß der sein wird, weiß heute wohl noch niemand. Wir werden sehen”, sagte die Facebook-Managerin.

Bereits jetzt an Sanierungspläne denken

Branchenexperten sprechen davon, dass derzeit viele digitale Werbeplätze zu niedrigeren Preisen verkauft werden. Eindeutig schwieriger ist dagegen die Lage im Eventbereich. „Experience Marketing wird gerade auf null zurückgefahren“, sagt Serviceplan-Chef Haller.

Ob das alte Niveau jemals wieder erreicht wird, hält er für fraglich. „Der Markt war zuletzt sehr überhitzt – vielleicht kommt es zu einer natürlichen Beruhigung“, sagt Haller. Wichtig für Unternehmen sei es, bereits jetzt an Sanierungspläne zu denken. Und in dem Zuge sollten Firmen auch mögliche Chancen nutzen, die sich in der aktuellen Situation neu ergeben könnten.

Auch nach Ansicht von Agenturchefin Notz sind es vor allem Agenturen aus den Bereichen Event und Sportmarketing, die die größten Umsatzeinbußen hinnehmen müssen. Dazu kommen Agenturen, die für Krisenbranchen wie Touristik und Automobil arbeiten.

„Es ist fraglich, ob verschobene Kampagnen später noch stattfinden werden“, sagt sie. Mediengattungen wie Außenwerbung und Radio würden ebenfalls leiden, denn: „Durch den geringeren Pendlerverkehr sinkt deren Reichweite.“

Die Werbeforschung hat es schwer in turbulenten Tagen wie diesen. In jedem Quartal zeichnet die französische Agenturgruppe Publicis beispielsweise ein detailliertes Bild des künftigen globalen Werbemarktes. Die Prognose ergibt sich aus Daten des Mediageschäfts, das in der Agenturgruppe integriert ist. Der aktuelle Forecast, der eigentlich in wenigen Tagen erscheinen sollte, wird ausgesetzt. Zu ungewiss ist die Lage, zu veraltet wäre jede getroffene Aussage.

Die Agenturen müssen sich wappnen – so oder so. „Wir beraten gerade, wie wir mit den Umsatzausfällen umgehen werden“, sagt Serviceplan-Chef Haller. „Sicher ist, dass diese nicht ganz spurlos an uns vorbeigehen werden.“

Der Branchenverband GWA hat diese Woche mit den Agenturchefs des Landes telefonisch über die künftigen Schritte abgestimmt. „Es wird auf jeden Fall Agenturen geben, die Kurzarbeit anmelden müssen“, erzählt GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker. Eine konkrete Zahl könne er allerdings nicht nennen.

„Der Agenturalltag wird nach der Krise ein anderer sein“, meint Christian Rätsch, CEO der Agentur Saatchi & Saatchi, die zu Publicis gehört. Fernab von Umsatzeinbußen und Budgetverschiebungen glaubt er daran, dass die neuen Arbeitsweisen in den Agenturen zum Teil erhalten bleiben werden.

„Gerade der Agenturwelt wurde oft vorgeworfen, sie würde nicht effizient arbeiten“, erzählt er. „Derzeit sehen wir, wie konzentriert wir auch im virtuellen Raum arbeiten können. Das eröffnet völlig neue Instrumente für Kreativität.“