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Die Coronakrise bedroht das Erfolgsmodell der Modebranche

Der Wandel der Modebranche wird durch Corona beschleunigt. Auch Branchenprimus Inditex muss sich dem Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit und E-Commerce stellen.

Als die Zara-Läden in Madrid vor zwei Wochen wieder öffneten, bildeten sich lange Schlangen vor den Türen. An der Edelmeile Serrano harrten zum Teil über 20 Kunden in der Frühjahrsonne aus, um trotz beschränktem Einlass endlich wieder das zu tun, was ihnen in zwei Monaten der Ausgangssperre verwehrt war: Stoffe fühlen, Kleidung anprobieren und Teile kombinieren. Mode ist taktil: 80 Prozent des Umsatzes erzielt die Branche in Filialen und nur 20 Prozent online.

Die Coronakrise, die rund um den Globus zu Shutdowns führte, setzt der Branche deshalb stark zu. Der weltweit größte Modeeinzelhändler, der spanische Konzern Inditex, hat in seinem ersten Quartal, das von Februar bis April läuft, 44 Prozent weniger verkauft als im Vorjahreszeitraum. Das teilten die Spanier im Laufe dieser Woche mit.

Die Mutter von Marken wie Zara, Massimo Dutti oder Pull & Bear rutschte damit erstmals in der Unternehmensgeschichte in die roten Zahlen und verbuchte einen Nettoverlust von 409 Millionen. Im Vorjahr hatte der Konzern zum Jahresauftakt noch einen Gewinn von 734 Millionen erzielt.

Die Onlineverkäufe stiegen zwar um 50 Prozent und damit stärker als die von Wettbewerbern wie GAP (13 Prozent) und H & M (32 Prozent). Im April, als die meisten Länden weltweit geschlossen waren, schnellte der Onlineumsatz von Inditex sogar um 95 Prozent in die Höhe. Unter dem Strich blieb dennoch ein dickes Minus.

Die Lage des Branchenprimus wirft ein Schlaglicht auf eine Branche, die schon vor der Coronakrise durch neue Onlinewettbewerber und den Ruf nach mehr Nachhaltigkeit unter Druck stand. Covid-19 verstärkt diese Trends. Damit gerät auch das Modell der sogenannten „Fast Fashion“ – schnell wechselnde Kollektionen, die sich in der laufenden Saison den Wünschen der Verbraucher anpassen – auf den Prüfstand.

Inditex hat dies erfunden und perfektioniert. Die Spanier haben damit in einem Markt mit schrumpfenden Wachstumsraten immer neue Absatzrekorde erzielt. Doch die Folge ist, dass branchenweit über die Hälfte der Modeartikel schon innerhalb eines Jahres im Müll landet. Mit der nun stärker denn je erhobenen Forderung nach Nachhaltigkeit ist das nicht zu vereinbaren.

„Jede Krise bietet auch die Chance, darüber nachzudenken, wie man sein Geschäft für die Zukunft gestalten will“, sagte Alexander Birken, Chef der Otto Group, kürzlich dem Handelsblatt. Der Modehandel werde sich ändern müssen, der Anteil von Fast Fashion am Gesamtmarkt könne dadurch sinken. „Bei vielen Konsumenten bekommen Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft einen immer höheren Stellenwert“, beobachtet Birken.

Verbraucher fordern jetzt mehr Nachhaltigkeit

Eine Umfrage der Unternehmensberatung Accenture in 15 Ländern kommt zu dem Ergebnis, dass 45 Prozent der Verbraucher derzeit beim Einkaufen nachhaltigere Entscheidungen treffen und das vermutlich auch weiterhin tun werden. Die Großbank Barclays hält „nachhaltige Mode für eines der Kernthemen, die positiv von der Pandemie beeinflusst werden“.

Bisher waren es eher Katastrophen, die etwas in der Branche bewegt haben. Nach dem Einsturz der Bekleidungsfabrik Rana Plaza in Bangladesch vor sieben Jahren beispielsweise forderten Verbraucher die Konzerne auf, mehr Verantwortung für ihre Lieferkette zu übernehmen. Die Moderiesen haben Standards für die Arbeitsbedingungen ihrer Zulieferer erarbeitet und Öko-Modelinien eingeführt.

„Die nachhaltigen Kollektionen von Inditex und H & M haben sich in den vergangenen Jahren zu einigen der meistverkauften Produkte entwickelt“, schreibt Analyst Richard Chamberlain von RBC Capital in einer Studie. Er weist jedoch darauf hin, dass noch viel zu tun bleibt und die Modebranche nach Angaben der Vereinten Nationen der zweitgrößte Umweltverschmutzer weltweit ist.

Doch nun könnte wirklich etwas in Bewegung geraten. Langfristig erwartet Chamberlain sogar einen Trend zu Mode aus zweiter Hand. „Das legt eine Befragung von Verbrauchern nahe, die wir während der Coronakrise durchgeführt haben“, sagt er. „Danach wird Secondhandmode immer populärer und auf lange Sicht zu einer strukturellen Bedrohung für Fast Fashion Einzelhändler wie Primark und H & M.“

Mit dieser Erwartung ist er nicht allein. „Viele Menschen fangen an nachzudenken, wie sie konsumieren wollen. Wir werden in Zukunft den Kunden auch gebrauchte Waren anbieten“, sagt Otto-Chef Birken. Noch ist das Zukunftsmusik. Aber Probleme von Modediscountern wie Primark, der im vergangenen Jahr die Fläche einiger Shops in Deutschland verkleinerte, könnten Anzeichen einer veränderten Verbrauchermentalität sein.

Wenn Inditex hier vorangeht, könnte das Signalcharakter haben. Denn viele Rivalen haben in den vergangenen Jahren mit mehr oder weniger Erfolg versucht, das Modell zu kopieren. Die Spanier sind mit einer ausgereiften Logistik, geografisch diversifizierter Produktion und einem verzahnten Digitalkonzept, bei dem Filialen als Onlinelager dienen, aber immer noch führend. Die DZ Bank hält das Logistiksystem von Inditex für das „effizienteste der Branche“ und geht davon aus, „dass Inditex die Krise besser überstehen wird als viele der unmittelbaren Wettbewerber“.

Inditex hat Lagerbestände in der Krise sogar abgebaut

Anders als viele Rivalen produzieren die Spanier nicht in erster Linie in Asien, sondern fertigen rund 60 Prozent der Produkte in Spanien, Portugal, Marokko und der Türkei. Diese Nähe zu ihrem wichtigsten Absatzmarkt Europa ermöglicht kurze Lieferzeiten und schnell wechselnde Kollektionen – die sich danach richten, was in den Läden gerade gut läuft.

„Die wichtigste Innovation von Fast Fashion sind nicht niedrige Preise, sondern schnelle Lieferungen“, erklärt Philip Moscoso, Einzelhandelsexperte von der Business School lESE in Barcelona. Kurze Lieferwege helfen zudem, Transportkosten zu sparen und den Aufbau großer Lagerbestände zu vermeiden, die mit Rabattaktionen geleert werden müssen, wenn eine Kollektion floppt oder das Wetter ungünstig ist.

Das Prinzip hat sich für Inditex auch in der Coronakrise bewährt: Während die Lager zahlreicher Hersteller mit unverkaufter Ware und vorbestellten, neu ankommenden Lieferungen aus Fernost vollliefen, hat Inditex seine Lagerbestände in der Krise um zehn Produzent reduziert.

„Wir kaufen nicht im Voraus, sondern auf Wochenbasis“, sagt Konzernchef Pablo Isla. Er musste während des Shutdown in Spanien sogar Mitarbeiter bitten, in den Läden Ware aus den Lager- und Ausstellungsräumen zu holen, um sie online verkaufen zu können. Das Nachsehen hatten die Lieferanten, bei denen die Spanier in der Krise weniger bestellt haben.

Die Pandemie verstärkt nun die Bemühungen der Wettbewerber, ebenfalls weniger abhängig von China und Asien zu werden. „Wir werden Verschiebungen sehen, aber nicht in großem Stil“, ist Analyst Chamberlain überzeugt. „Konzerne wie H & M können nicht einfach große Teile ihrer Produktion nach Europa verlagern, weil sie hier gar nicht die nötigen Kapazitäten für ihre Mengen finden.“

Uneins sind sich Experten darin, wie sich die akute Krise kurzfristig für die Nachhaltigkeit auswirken wird. „In einer Rezession gucken die Verbraucher vor allem auf ihren Geldbeutel, da treten andere Themen in den Hintergrund“, glaubt Einzelhandels-Experte Moscoso. Die Barclays-Analysten dagegen gehen davon aus, dass anders als in vorangegangenen Krisen kein Zurück mehr möglich ist. „Da viele Themen während der Pandemie in der Öffentlichkeit stark diskutiert wurden, werden Modemarken unter starken Druck geraten, verantwortungsbewusst zu handeln“, erwarten sie.

Wer auch immer recht behält, sicher ist: Große Konzerne sind viel besser als kleine in der Lage, verschärfte Umwelt- und Sozialstandards zu erfüllen und die Umsatzeinbrüche der Krise zu meistern. Branchenkenner erwarten deshalb, dass sich der Markt weiter konzentrieren wird.

„Die aktuelle Krise ist für Inditex schon eine Herausforderung, aber für die meisten Wettbewerber ist die Lage noch schwieriger, viele Kleine werden das nicht überleben“, prognostiziert Simon Irwin, Analyst bei Credit Suisse. Der hochverschuldete US-Anbieter J.Crew hat bereits Anfang Mai Gläubigerschutz nach Chapter 11 beantragt, in Deutschland ist unter anderem Esprit unter den Schutzschirm geflüchtet.

„In Zukunft deutlich weniger Modegeschäfte“

Die Aussichten für die Branche sind auch langfristig düster: Die Unternehmensberatung Boston Consulting geht davon aus, dass die Umsätze der Modebranche in diesem Jahr um 30 sinken werden und im kommenden Jahr um 15 Prozent. Onlineverkäufe würden zwar auch nach dem Ende der Ausgangssperren weitersteigen, aber den fehlenden Ladenumsatz nicht kompensieren.

Inditex macht aus der Not eine Tugend und beschleunigt den eigenen Konzernumbau. Unternehmenschef Isla kündigte am vergangenen Mittwoch an, dass der Konzern in diesem und dem kommenden Jahr 1000 bis 1200 Läden schließen und 150 neue, größere Einheiten eröffnen wird. Die Logik dahinter: Der Konzern setzt seit 2012 sukzessive auf große Stores, die gleichzeitig als Onlinelager dienen und digitale Bestellungen verschicken.

„Der beschleunigte Umbau ist die richtige Entscheidung in der aktuellen Lage“, sagt Simon Irwin, Analyst bei Credit Suisse. „Inditex ist seinen Wettbewerbern weit voraus bei dem Umbau der Läden und der Integration von Online- und Offlinegeschäft.“ Die Aktie der Spanier legte am Mittwoch nach der Präsentation des Plans rund zwei Prozent zu.

Irwin geht davon aus, dass das Modell von Inditex in der Branche Schule machen wird: „Wir werden in Zukunft deutlich weniger Modegeschäfte sehen und einen kräftigen Zuwachs beim Onlineverkauf erleben.“

Die Spanier sind vergleichsweise spät mit einem eigenen Onlineangebot gestartet, das im vergangenen Jahr 14 Prozent zum Umsatz beisteuerte und damit genau im Branchenschnitt von 13 Prozent lag. Isla will den Anteil nun bis zum Jahr 2022 auf 25 Prozent fast verdoppeln.

Für die Branche ist der Schwenk Richtung Onlinehandel ein Risiko, weil die Margen dort durch zahlreiche Rücksendungen geringer sind als im stationären Handel und sie mit reinen Onlinerivalen konkurrieren, die keine Ladeninfrastruktur besitzen und ihre Produkte zu niedrigen Preisen anbieten. Isla versicherte jedoch: „Online wird die Profitabilität keineswegs verwässern.“ Mit einer Bruttomarge von 58 Prozent liegt der Konzern über dem Schnitt der Branche.

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