Abschiedsgrüße aus Rio

Zum Ende hat Herbert Hainer nachgezählt: Genau 63 Mal habe er die Quartalszahlen präsentiert, verkündete der Adidas-Chef an diesem Donnerstagmittag. Der Manager hat also eine gewisse Routine.

Dennoch war die letzte Telefonkonferenz mit Journalisten in seiner mehr als 15-jährigen Amtszeit an der Spitze von ganz anders als sonst: Der 62-Jährige schaltete sich von Rio de Janeiro aus zu. In der brasilianischen Olympia-Stadt macht der Unternehmenslenker der internationalen Sportwelt noch einmal seine Aufwartung. Ende September hört er dann endgültig auf auf und übergibt an Kasper Rorsted.

Hainer lässt es aber nicht einfach so ausklingen, das machte er in der Telefonkonferenz deutlich. Der Niederbayer gab sich gewohnt dynamisch und selbstbewusst. Die Zahlen seien brillant, sie zeigten, dass Adidas über alle Kategorien, alle Ländern und über alle Vertriebswege hinweg erfolgreich sei.

Hainer hat allen Grund, zufrieden zu sein. Die Quartalszahlen sind glänzend ausgefallen. In den Grundzügen hatte Adidas die Ergebnisse bereits vergangene Woche vorgelegt. Nun schob Hainer die Details hinterher.

Die sind durchaus interessant. Denn es zeigt sich ein gemischtes Bild. Ausgesprochen positiv: Es geht vor allem in Nordamerika aufwärts. Das ist besonders wichtig, weil Adidas vergangenes Jahr auf dem größten Sportmarkt der Welt auf Platz drei zurückgefallen war. Hinter Branchenführer Nike sowieso, aber auch hinter Under Armour. Doch nun haben die Franken den aufstrebenden Rivalen wieder überrundet. So erzielte der Turnschuh-Hersteller aus Herzogenaurach im zweiten Quartal in Nordamerika ein Umsatzplus von gut einem Fünftel auf 788 Millionen Euro.

Zum Vergleich: Under Armour kam im selben Zeitraum nur auf umgerechnet 743 Millionen Euro. Allerdings gibt Hainer seit Monaten schon viele Millionen in der Region aus, für zusätzliche Werbung, aber auch für neue Sponsoring-Deals. Daher verdient der Konzern in Nordamerika nur wenig Geld. Der Erfolg zwischen Los Angeles und New York, er ist bislang teuer erkauft.

Der Quartalsbericht macht aber auch deutlich, dass Hainer einige Baustellen hinterlässt. Vor allem um die US-Tochter Reebok muss sich Nachfolger Rorsted kümmern. So ist der Umsatz des Labels von der amerikanischen Ostküste im zweiten Quartal um zwei Prozent auf 399 Millionen Euro geschrumpft. Vor allem in der amerikanischen Heimat haben die Konsumenten einen Bogen um das Label gemacht.

Hainer glaubt an seinen Nachfolger

Die Kernmarke Adidas kommt hingegen auf ein Plus von fast 17 Prozent. Reebok steht inzwischen für weniger als zehn Prozent vom Umsatz. Beobachter fragen sich, ob es sich lohnt, weiter Geld und Managementkapazitäten zu investieren. „Die Marke dümpelt so dahin“, meint Hartmut Heinrich von der Unternehmensberatung Mistresstech in Hamburg. Eine richtige Berechtigung habe sie nicht in dem Konzern.

Hainer hat die Marke vor zehn Jahren für drei Milliarden Euro übernommen. Von einem Verkauf will er nichts wissen. Im Gegenteil: Der Manager verwies in der Telefonkonferenz darauf, dass die Umsätze zu konstanten Wechselkursen um sieben Prozent geklettert seien. Hainer: „Reebok wird mehr und mehr als Fitness-Marke betrachtet.“ Die Neuausrichtung sei gelungen.

Andererseits: Alles in allem läuft es so gut, dass Reebok zumindest nicht groß stört. So legte der Konzernumsatz im zweiten Quartal um 13 Prozent auf den Rekordwert von 4,4 Milliarden Euro zu. Der Überschuss verdoppelte sich im fortgeführten Geschäft auf 291 Millionen Euro. Dabei profitiert von einem vorzeitig beendeten Sponsoring-Vertrag mit dem englischen Fußballklub FC Chelsea. Die Abmachung erhöhe den Gewinn um einen mittleren bis hohen zweistelligen Millionenbetrag, teilte der Konzern mit.

Für das laufende Jahr verspricht Hainer einen währungsbereinigten Umsatzanstieg um bis zu 19 Prozent. Der Gewinn soll um bis zu 39 Prozent auf rund eine Milliarde Euro zulegen.

Kasper Rorsted ist bereits seit vergangenem Montag als einfaches Mitglied des Vorstands an Bord. Der Däne arbeitet sich in diesen Tagen in der Zentrale in Herzogenaurach ein. Nach dem Stabwechsel am 1. Oktober müsse er schnell Gas geben, meint Berater Mirko Warschun von AT Kearney: „Eine Fortführung der derzeitigen positiven Performance bis zu einer weiteren Beschleunigung wird durch den Kapitalmarkt erwartet.“

Am Donnerstag gehörte Adidas mit einem Minus von rund drei Prozent zu den größten Verlierern im Dax. Sonderlich beunruhigend ist das nicht: Seit Jahresbeginn hat Adidas fast zwei Drittel an Wert gewonnen. Die Ergebnisse des zweiten Quartals seien fantastisch gewesen, dies sei aber inzwischen eingepreist, meint Analyst Mark Josefson von Equinet.

Der scheidende Adidas-Boss Hainer glaubt fest an seinen Nachfolger Rorsted. „Ich bin überzeugt, dass er zusammen mit unserem ausgezeichneten Managementteam die Erfolgsgeschichte dieses Unternehmens fortschreiben wird.“ Er selbst blickt zufrieden auf die vergangenen 63 Quartale zurück: „Ich habe die gemeinsame Zeit genossen.“

KONTEXT

Die wichtigsten Nationalteams der Sportkonzerne

Adidas - Deutschland

Seit mehr als 60 Jahren schon stürmen die deutsche Fußball-Nationalmannschaft und Adidas gemeinsam übers Feld. Die Liaison begann mit dem "Wunder von Bern", dem überraschenden Titelgewinn 1954 bei der Weltmeisterschaft in der Schweiz. Lange verhandelten der DFB und die Marke mit den drei Streifen über eine Verlängerung des 2018 auslaufenden Ausrüstervertrags - letztlich mit Erfolg.

Autor: jojo

Spanien

Nach Deutschland ist Spanien das wichtigste europäische Nationalteam von Adidas: Das Team gewann die Europameisterschaften 2008 und 2012 sowie die Weltmeisterschaft 2010. Im Sommer hat Adidas den Vertrag mit den Spaniern bis 2026 verlängert. Die deutsch-iberische Liaison währt nun schon seit mehr als 30 Jahren.

Russland

Über Jahre hinweg war Russland der Wachstumsmarkt schlechthin für Adidas. Entsprechend wichtig war es, das russische Nationalteam unter Vertrag zu haben. Allerdings läuft das Geschäft in Russland inzwischen nur noch verhalten, Wirtschaftskrise und Sanktionen des Westens halten die Kunden davon ab, neue Turnschuhe zu kaufen. Doch 2018 soll die WM in dem Land stattfinden, daher ist die Mannschaft für Adidas noch immer attraktiv.

Argentinien

Im fußballbegeisterten Südamerika ist der argentinische Verband das Zugpferd für Adidas. Das Team stand zuletzt im WM-Endspiel gegen Deutschland - und verlor. Adidas war das letztlich egal, schließlich gewann ein anderes von der Marke gesponsertes Team: Deutschland.

Nike - Brasilien

Weltweit betrachtet ist Brasilien das wichtigste Team, das für die Marke von der amerikanischen Westküste spielt. Allerdings sind die erfolgsverwöhnten Südamerikaner weit von einer für sie selbst akzeptablen Form entfernt. Bei der Heim-WM 2014 schied die Mannschaft schmachvoll gegen Deutschland aus, bei der Copa América diesen Sommer schafften es die Brasilianer ebenfalls nicht ins Finale.

England

Die letzten großen Erfolge des englischen Nationalteams liegen mehr als vier Jahrzehnte zurück. Trotzdem ist die Mannschaft für Nike wichtig, weil die fußballverrückten Engländer sich gerne mit neuen Trikots einkleiden.

Frankreich

Das Land richtet die EM 2016 aus und ist damit der Hoffnungsträger von Nike für das kommende Jahr. Bei den letzten großen Turnieren allerdings hat die Equipe Tricolore nicht besonders glorreich gespielt. Vergangenes Jahr schieden Les Bleus bei der WM im Viertelfinale gegen Deutschland aus.

Niederlande

Der Totalausfall im Portfolio von Weltmarktführer Nike. Die Niederländer haben es verpasst, sich für die EM kommendes Jahr in Frankreich zu qualifizieren.

Puma - Italien

Die Tifosi sind das Aushängeschild von Puma und das einzige europäische Team der Marke, das international ganz vorne mitspielt. Allerdings liegt der letzte Titelgewinn nun schon fast zehn Jahre zurück: 2006 gewannen die Italiener die Weltmeisterschaft in Deutschland.

Österreich

Österreich hat sich überzeugend für die EM 2016 qualifiziert. Das macht Puma Hoffnung, dass es sich doch noch lohnt, das zuvor über Jahre erfolglose Team auszustatten.

Schweiz

Die Eidgenossen spielen seit Jahren bei Europa- und Weltmeisterschaften mit und machen Puma deshalb viel Freude. Zu einem Titelgewinn allerdings hat es bislang noch nicht gereicht.

Elfenbeinküste

Puma sponsert seit Jahren zahlreiche afrikanische Teams - und feiert mit ihnen immer wieder große Erfolge. 2015 war der Puma-Partner Elfenbeinküste beim Afrika-Cup siegreich, dem afrikanischen Pendant zur Europameisterschaft.