Falsche Strategie? McDonald’s und sein Kaffeeproblem

In den vergangenen Jahren setzte der Fast-Food-Riese McDonald’s stärker auf den Getränkebereich. Mit Kaffee und Smoothies will das Unternehmen neue Kundschaft locken. Doch ein Experte sagt, warum aus seiner Sicht diese Strategie nicht zum Erfolg führen wird.

Früher ging man zu McDonald’s, um Burger mit Pommes zu essen und Cola zu trinken. Heute kann man in dem Schnellrestaurant mit dem goldenen M auch diverse Kaffeekreationen bestellen, etwa Latte macchiato, Espresso, Cappuccino. McDonald’s baute in den vergangenen Jahren den Getränkebereich aus – auch, um dem Kaffee-Riesen Starbucks Konkurrenz zu machen.

Die Produkterweiterung habe dem Konzern aber eher geschadet. Das sagt Howard Penney, Restaurant-Analyst von "Hedgeye Risk Management". Er ist der Meinung, dass die schleppende Umsatzentwicklung zum großen Teil darauf zurückzuführen ist. Bei ihrem Vorstoß, mehr auf Getränke zu setzen seit 2009, seien die McDonald’s-Verantwortlichen zu weit gegangen. „Sie haben dadurch dem Kerngeschäft geschadet“, erklärte Penney im Gespräch mit Yahoo (USA). Seit den Achtzigerjahren verfolgt er die Entwicklung der Restaurantindustrie und damit auch die von McDonald’s. „Beim Mittagessen verlieren sie Kunden. Die Filialen sind außerdem etwas unwirtschaftlich wegen der ganzen Ablenkungen.“

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Mit den verschiedenen Theken für Heiß- und Kaltgetränke sei der Arbeitsablauf komplizierter geworden. Trotzdem glaubt Penney, dass das Fast-Food-Unternehmen weiterhin auf die Kaffee-Offensive setzen und seine Investitionen in dem Bereich verdoppeln wird. Für Donnerstag ist ein Treffen mit Investoren angesetzt. Möglicherweise werde McDonald’s dann einen „Kaffeekrieg für 2014 erklären“, lautet seine Prognose. Ziel sei es, Starbucks und der Dunkin‘ Brands Group Marktanteile abzuluchsen, indem man diese bei den Getränkepreisen unterbietet.

Penney sagte, McDonald’s sei geradezu besessen von dem Starbucks-Geschäftsmodell. Das sei im Grunde nicht schlimm, zumal der Konzern unter Howard Schultz enormes Wachstum, Wirtschaftlichkeit und Kundentreue aufweisen könne. Doch für ein Unternehmen sei es wichtig, sich auf seine eigenen Stärken zu besinnen. „McDonald’s ist erst mal bekannt fürs Essen, dann kommen die Getränke. Immer wenn man von seiner Kernkompetenz abweicht, muss sich etwas ändern“, erklärte Penney. Bei McDonald’s drehe sich alles um die Schnelligkeit des Services. Sobald man abgelenkt sei durch Dinge, die sich nicht mit dem Verkauf von Burgern, Pommes frites und Cola beschäftigen, schade das dem „Durchlauf“.

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Allerdings fehlten McDonald’s auch im Bereich Essen die zündenden, erfolgreichen Ideen. Und das, obwohl viele neue Produkte eingeführt wurden. Rund 150 neue Menüpunkte seien seit 2003 dazugekommen, schätzt Penney. Unter anderem wolle man mit Salaten und Wraps jene Kunden ködern, die nicht zur Stammkundschaft zählen. Konkurrenten wie Wendy’s dagegen hätten etwa mit speziellen Brezel-Burgern Verkaufsschlager ganz nach dem Geschmack ihrer Kunden aufgetischt.

Seit zwei Jahren wächst der Umsatz von McDonalds langsamer. Penney zeigte sich skeptisch, was die weitere Entwicklung des Unternehmens angeht: „Ich würde es nicht besitzen wollen. Ich denke, es wird hinter den Erwartungen zurückbleiben.“



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