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Zwei klassische stationäre Ketten sind beliebter als Amazon

Der Drogeriemarkt dm punktet unter anderem bei „Einkaufsatmosphäre“ und „Produktqualität“. (Bild: Getty Images)

Renaissance der Regale: Klassische stationäre Händler gewinnen die Gunst der Kunden, reine Onlinehändler wie Amazon verlieren an Beliebtheit.

Der Kampf um die Gunst der Kunden währt zwischen dm und Amazon seit Jahren. Stets hatte einer der beiden Händler im Beliebtheitsranking der internationalen Strategieberatung OC & C den Spitzenplatz inne. Erneut liegt nun Deutschlands größte Drogeriemarktkette vorn.

Aber nicht nur, dass dm wie auch Konkurrent Rossmann Punkte gutgemacht haben. Gleichzeitig erfährt Amazon weniger Zuspruch, sodass nun erstmals beide Drogerien vor dem Onlineriesen rangieren. Das geht aus dem aktuellen „Einzelhandels-Index“ der Strategieberatung hervor, der dem Handelsblatt vorab vorliegt.

Die internationale Unternehmensberatung befragt seit 2010 jährlich 50.000 Verbraucher weltweit und analysiert deren Vorlieben für die führenden Handelsunternehmen, davon 68 aus Deutschland. In den Index, der bis zum Maximalwert 100 reicht, fließen etwa die Bewertung der Einkaufsatmosphäre, des Service und des Preis-Leistungs-Verhältnisses ein.

Nach wie vor ist Amazon bei „Produktauswahl“ das Maß der Dinge

In den Bereichen Produktauswahl, Service und Bequemlichkeit kann Amazon besonders punkten. (Bild: Getty Images)

Auch bei Service und Bequemlichkeit schneidet Amazon gut ab. Die Drogeriemärkte, die zusammengerechnet in Deutschland mehr als 4000 Filialen betreiben und mehr als 15 Milliarden Euro Umsatz machen – weniger als Amazon allein –, punkten vor allem in den Bereichen „Vertrauen“ und „Preis-Leistungs-Verhältnis“, dm punktet zudem bei „Einkaufsatmosphäre“ und „Produktqualität“.

Einen großen Sprung nach vorn machten auch andere Händler, die für die klassische Ladenfläche stehen: Der Möbelkonzern Ikea, der etwa mit Aktionen zum Gebrauchtmöbeltausch aufwartete, erhält deutlich mehr Zustimmung und rangiert nun im Gesamtranking auf Platz vier vor der wie in den vergangenen Rankings auf Platz fünf liegenden Supermarktkette Edeka.

Auch die Parfümerie- und Kosmetikkette Douglas, die Chefin Tina Müller zur Beautyplattform Nummer eins ausbauen will, gehört wieder zu den Top Ten. Einen bemerkenswerten Sprung machte zudem die Baumarktkette Hornbach, die unter anderem mit viral gehenden Werbespots und Videos aufwartet – und vom Trend zum Selbermachen, auf Englisch „Do it yourself“ (DIY), profitiert.

Zwar bleibt Amazon in puncto E-Commerce das Vorbild für viele Händler, ganz gleich welcher Sparte. Es gibt kaum ein Unternehmen, das in seiner Onlinestrategie nicht das Buzzword „Plattformstrategie“ unterbringt. Doch der große Vorteil von Amazon, die Produktvielfalt, könnte sich zum Nachteil wandeln: Die Herausforderung besteht laut OC & C darin, bei einer wachsenden und damit unübersichtlicheren Auswahl „für den Kunden mit maßgeschneiderten Angeboten relevant zu bleiben“.

Das Ranking zeigt zudem deutlich: Allein aufs Netz zu setzen ist nicht das Maß aller Dinge. So verzeichneten reine Onlinehändler gegenüber dem Vorjahresranking Verluste von durchschnittlich 1,4 Prozentpunkten, wie Christoph Treiber, Partner der Beratung und Mitautor der Studie, anführt.

Amazon, Zalando oder Home24 hätten mittlerweile erkannt, welche Bedeutung stationäre Geschäfte haben – von dieser Erkenntnis zeugt der Trend, dass sie immer häufiger betretbare Dependancen in Innenstädten eröffnen. „Es stellt sich immer deutlicher heraus: Inspirieren geht nur im Store. Ein echtes Kauferlebnis ist online nicht zu erzeugen“, meint Treiber. Daher sinke auch die Beliebtheit von reinen Onlinehändlern. „Dort kaufe ich nur, wenn ich genau weiß, was ich brauche. Selbst die ganz jungen Kunden gehen immer noch gerne in den Laden, um zu stöbern.“

Der Laden als Showroom

Eine Aufschlüsselung der Umfrage nach Altersgruppen zeigt denn auch: Die dm-Kette, die seit Jahren mit dem Tiefstpreise-Versprechen sowie mit beständigen Investitionen in moderne, einladende Filialen punktet, ist in allen Altersgruppen bis 54 Jahre der beliebteste Händler.

In der Generation der Babyboomer (55 Jahre und älter) erzielt Deutschlands größte Drogeriemarktkette zwar eine ähnlich hohe Wertschätzung, aber noch beliebter sind die Händler Douglas, Alnatura sowie Peek & Cloppenburg, die allesamt auch viele hochpreisige Produkte im Sortiment führen und wiederum bei den jüngeren, weniger kaufkräftigen Verbrauchern eine untergeordnete Rolle spielen.

Die Beispiele der Zugewinner im Ranking zeugen auch von der Bedeutung der Filialgestaltung. „Gute Läden sind heute viel mehr Showroom als reine Verkaufsfläche“, sagt Treiber. Das lässt sich gut bei Douglas beobachten: Das Unternehmen, das zuletzt im Einzelhandels-Index abgerutscht war, gestaltet neue Flagship-Stores in großstädtischen Bestlagen wie Unter den Linden in Berlin mit Aufwand und Liebe zu Details, investiert aber auch viel in Geschäfte in zielgenau eruierten kleineren Städten.

Das Einkaufserlebnis soll emotional sein, der Laden die Laufkundschaft ansprechen. Im Inneren wollen die Händler mit gut geschultem Personal und außergewöhnlichem Service überzeugen – was im Idealfall zum weiteren Shopping, auch via Internet, verführt.

Gut läuft es derzeit vor allem für Douglas. Die Beautykette wächst im Onlinehandel enorm. „Douglas ist einer der Aufsteiger, weil das Unternehmen den Omnichannel optimiert hat“, analysiert Treiber. Über Social Media ziehe der Händler die Kundinnen sehr erfolgreich in die Geschäfte. „Gerade im Beauty- und Pflegebereich will man die Produkte noch ausprobieren, bevor man sie kauft“, weiß der Experte.

„Vieles richtig“ habe auch Thalia bei der Gestaltung der Geschäfte gemacht. Die Buchhandelskette liegt im Ranking nun auf Platz elf. Als Pluspunkte, vor allem auch bei der jüngeren Kundschaft, führt Treiber die in die Filialen integrierten Cafés und Kinderspielecken an. „Die Kunden fühlen sich dort wohl und kaufen dann häufig mehr, als sie ursprünglich geplant hatten.“ Auch habe es Thalia geschafft, die Beratungskompetenz der Mitarbeiter deutlich zu machen.

Es ist der ausgewogene Mix aus stationärem Geschäft und Onlinehandel. So generieren dm und Rossmann mit jeder neuen oder auch renovierten Filiale zusätzlichen Umsatz, weil die Kunden den Mix honorieren. Beide Unternehmen sind in den vergangenen Jahren vergleichsweise verhalten im Bereich E-Commerce vorgegangen, aber mittlerweile sehr aktiv mit digitalen Neuerungen.

Unklarheit über Rolle des stationären Geschäfts

So wertet dm etwa sehr zielgerichtet Daten der Kundenbonuskarte Payback aus und ist im vorigen Herbst mit einer App für personalisiertes Shoppen und mit Click-and-collect-Projekten gestartet, bei denen vorab im Netz bestellte Ware in der Filiale abgeholt werden kann. Raoul Rossmann, Sohn des Firmengründers, hatte zwar immer wieder betont, dass E-Commerce für das Unternehmen kein großes Thema sei. Beide Ketten machen online bislang auch nur einen Bruchteil ihres Umsatzes.

Der Grund ist klar: Die Preise für Toilettenpapier und Windeln sind knallhart kalkuliert, der Wettbewerb ist immens, die Margen sind klein. Die Umstände sind ganz andere als im Parfumbereich, wo kleine, standardisierte und teure Produkte einfach verschickt werden.

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Das zeigt: Alle Kanäle gleichermaßen zu besetzen ist nicht für jedes Unternehmen sinnvoll. Jeder Händler muss seinen eigenen Weg finden, um Stärken gezielt herauszustellen und seine Zielgruppen anzusprechen. Denn auch wenn die Händler beispielsweise durch Onlineshops neues Wachstum generieren, kann dieses womöglich das margenträchtigere stationäre Geschäft kannibalisieren.

Handelsexperte Treiber beobachtet, dass sich noch viele Händler im Unklaren darüber seien, welche Rolle das stationäre Geschäft in ihrem Geschäftsmodell spielen soll. „Omnichannel, also die Verknüpfung von online und stationär, funktioniert nur dann, wenn ich beide Kanäle optimiert und ganz genau auf die jeweiligen Wünsche der Kunden abgestimmt habe.“

Außerdem zeigt die Umfrage von OC & C, dass der Klimawandel die Konsumenten bewegt. Etwa jeder zweite Befragte gab an, dass er sich für die Umweltauswirkungen seiner Kaufentscheidungen interessiere. Das müsste also in der Konsequenz dazu führen, dass Kunden den persönlichen Einkauf in regionaler Nähe dem Versenden vorziehen oder dass sie darauf achten, Artikel aus nachhaltiger, umweltschonender Produktion und mit möglichst wenig Verpackung zu kaufen.

Noch führe dieses Kundeninteresse zwar „nur sporadisch“ zu veränderten Kaufentscheidungen, heißt es in der Auswertung. Doch die Generation Z und die Millennials, also die unter 35-Jährigen und damit Konsumenten der kommenden Jahrzehnte, seien im Vergleich zu den anderen Alterskohorten wesentlich nachhaltigkeitsbewusster.

Das Fazit der Autoren lautet daher: „Die Anzeichen, dass Kunden sich zukünftig von Händlern und Marken abwenden, die Nachhaltigkeitsthemen nicht in ihrem Sinne priorisieren und adressieren, sind unverkennbar.“