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Welche Dax-Chefs in der Öffentlichkeit besonders gut ankommen – und warum

Eine exklusive Umfrage des Handelsblatts zeigt: Nicht der Aktienkurs entscheidet über die Wahrnehmung eines CEOs. Drei andere Faktoren zählen.

Der BMW-Chef ist der Shootingstar unter den Dax-Managern. Foto: dpa

Als der neue BMW-Chef Oliver Zipse im vergangenen Sommer seinen ersten Arbeitstag als Vorstandsvorsitzender antrat, verfasste er einen Rundbrief an die Mitarbeiter – so wie das derzeit Mode ist im Management.

Darin machte der Konzernlenker deutlich: BMW sei stark, aber der bayerische Autobauer habe sich zuletzt „zu sehr an den Erfolg gewöhnt“. Elektromobilität, Kostenkontrolle – die Herausforderungen seien groß. Da dürfe man sich kein Zögern leisten. „Wir müssen nicht immer der Erste sein“, schrieb Zipse, aber „deutlich besser sein als der Wettbewerb“ – das wolle man schon.

Diese Mischung aus Selbstkritik und Anpeitschen kommt offenbar auch in der Öffentlichkeit gut an. BMW-Chef Zipse ist der Überraschungssieger des CEO-Rankings „The Vote“, das die Online-Jobplattform Stepstone in Kooperation mit der Handelsblatt Media Group erstellt hat. 12.000 Fach- und Führungskräfte haben an der Onlineabstimmung teilgenommen. Ziel: Herauszufinden, was die berufstätige Bevölkerung in Deutschland wirklich über die hiesige Managerelite denkt.

Die Umfrage ist in dieser Form einzigartig, auch weil sie gleich ein ganzes Spektrum an Fragen zur Sichtbarkeit der 31 Dax-Chefs abdeckt: Welchem CEO unterstellt man den größten Einfluss? Wer gilt als besonders innovativ? Wer als nachhaltig? Und für wen würden die Befragten gerne selbst einmal arbeiten? In allen Kategorien landete CEO-Neuling Zipse in den Top 5.

„Insgesamt sind die Ergebnisse über die Kategorien hinweg sehr konsistent“, sagt Tobias Zimmermann, Arbeitsmarktexperte bei Stepstone, der die Umfrage im Detail ausgewertet hat. Heißt: Oft belegen dieselben Vorstandschefs in leicht unterschiedlicher Reihenfolge die Top-Plätze in dem Ranking. Ähnliches gilt für die Verlierer des Votums.

„Die Wahrnehmung des CEO beeinflusst in zunehmenden Maße die Wahrnehmung über die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens“, sagt Jan Hiesserich, Managing Director bei der Kommunikationsberatung Hering Schuppener und Autor zweier Bücher über den richtigen Umgang von Topmanagern mit der Öffentlichkeit. Ihm und zwei weiteren Experten haben wir das Ranking zur Einordnung vorgelegt. Hier die vier wichtigsten Erkenntnisse aus der Umfrage.

1. In der Öffentlichkeit gilt: Firma vor Führungskraft

In Sachen Bekanntheit und Job-Attraktivität führen jene Vorstandsvorsitzenden aus dem Dax die Rangliste an, deren Konzerne ohnehin so gut wie jeder kennt: Volkswagen, Siemens, Adidas, Lufthansa, Daimler, BMW. „Die Strahlkraft des jeweiligen Unternehmens wirkt sich ganz offensichtlich auf das Ranking des CEOs aus“, bemerkt Christine Stimpel, Partnerin im Düsseldorfer Büro der Personalberatung Heidrick & Struggles.

„Gerade große Marken aus dem Business-to-Consumer-Bereich, deren Produkte und Dienstleistungen direkt an Endkunden verkauft werden und somit einen hohen Wiedererkennungswert haben, stehen im direkten Fokus der Öffentlichkeit“, ergänzt Hiesserich.

Das gilt auch beim Blick auf die hinteren Ränge. Was auffällt: Hier landen Dax-Konzern-Vertreter, deren Kunden vornehmlich andere Unternehmen sind – und nicht Privatpersonen. Eine der wenigen Ausnahmen ist SAP. Die neue Führungsspitze des Walldorfer Softwarehauses schneidet trotz klarem Fokus auf Businesskunden im Ranking sehr gut ab.

Für Manager heißt das, „dass sie sich je nach Unternehmen unterschiedlich auf den Aufstieg in die Vorstandsetage vorbereiten müssen“, meint Hiesserich. Und zwar nicht nur fachlich, sondern auch kommunikativ und emotional. Wer eine starke Marke vertritt, steht vom ersten Arbeitstag an im Rampenlicht. „Sie können der Öffentlichkeit nicht verbieten, sich für Ihr Unternehmen zu interessieren.“

2. Die Öffentlichkeit setzt stark auf das Prinzip Hoffnung

Als Kasper Rorsted 2016 von Henkel zu Adidas wechselte, reagierten die Märkte sofort. Die Aktie des Düsseldorfer Konsumgüterriesen sackte binnen weniger Stunden um rund fünf Prozent ab. Adidas-Papiere hingegen gewannen in der gleichen Zeit kräftig hinzu. Ähnliches passiert häufiger bei CEO-Rochaden in börsennotierten Unternehmen – wenn auch nicht immer in dieser Heftigkeit.

Der vermeintlich kühle Kapitalmarkt hat für dieses Phänomen ein gefühliges Wort: Hoffnungsdividende. „Dieses Prinzip existiert offenbar auch in der Öffentlichkeit“, sagt Hering-Schuppener-Experte Hiesserich mit Blick auf das CEO-Ranking. Anders ließe sich auch kaum erklären, warum ausgerechnet bei der Frage nach dem größten positiven wirtschaftlichen Einfluss (Kategorie: „Impact“) das neue SAP-Führungsduo Christian Klein und Jennifer Morgan auf den ersten zwei Plätzen landete.

Ähnliches gilt für Gesamtsieger Zipse, der erst im August 2019 bei BMW als Vorstandschef aufrückte. Faktisch hatten weder der Automanager noch das SAP-Duo bisher ausreichend Zeit an der Spitze, um echten Impact zu entwickeln.

Auf viele der Namen an der Spitze des Rankings passen Attribute wie charismatisch, international, locker oder auch jung (zumindest nach CEO-Maßstäben). Der Wirtschaftspsychologe und Führungscoach Denis Mourlane sieht deshalb in der Abstimmung „auch einen Wunsch oder eine Sehnsucht nach Innovation, flachen Hierarchien und modernen Arbeitskonzepten wie Agilität“. Oder wie im Fall der ersten Dax-Chefin Jennifer Morgan: einen Wunsch nach mehr Diversity.

3. Beim Thema Nachhaltigkeit liegt großes Potenzial für Manager

Spätestens seit dem Weltwirtschaftsforum in Davos Ende Januar ist klar: Grüne Themen dominieren die Agenda der Wirtschaft. Dennoch zögert die Öffentlichkeit offenbar bei Fragen danach. So haben in der Kategorie „Nachhaltigkeit“ nur rund 3800 der insgesamt 12.000 „The Vote“-Teilnehmer geantwortet.

Das ist aus Sicht des Wirtschaftspsychologen und Statistikexperten Mourlane immer noch aussagekräftig. Dennoch fragt sich der Experte, „warum so viele glauben, nicht einschätzen zu können, welche CEOs besonders für Nachhaltigkeit stehen“. Womöglich liegt genau hier eine große kommunikative Chance für deutsche Konzerne und ihr Spitzenpersonal.

Schaut man auf die Top 5 in der Kategorie „Nachhaltigkeit“ fällt zunächst auf: Siemens-Chef Joe Kaeser ist dabei. Ein Manager, der sich öffentlich mit Klimaaktivisten anlegt, steht für grüne Themen? Zumindest tat er das offenbar noch vor wenigen Wochen. Die „The Vote“-Umfrage wurde im Dezember durchgeführt. Damals lief die Debatte um Siemens’ Beteiligung an einem umstrittenen Kohle-Projekt in Australien noch unter dem öffentlichen Radar.

Ebenfalls erstaunlich: Die CEOs der drei großen Autobauer im Dax – Herbert Diess (Volkswagen), Ola Källenius (Daimler) und Oliver Zipse (BMW) – schneiden in puncto Nachhaltigkeit extrem gut ab.

„Das zeigt, dass die derzeitigen Bemühungen dieser eher traditionellen Unternehmen, von den Befragten sehr ernst genommen und als glaubwürdig wahrgenommen werden“, schätzt Mourlane. Auch Headhunterin Stimpel attestiert VW als Unternehmen und Diess als Manager, die eigene Elektrooffensive „stark nach außen kommuniziert“ zu haben.

4. Sichtbarkeit hat wenig mit Shareholder-Value zu tun

Ginge es rein nach der Performance der einzelnen Aktienkurse, müsste eigentlich Reiner Winkler vom Triebwerkhersteller MTU oben auf dem Siegertreppchen stehen. Der Börsenkurs des Dax-Neulings aus München wuchs 2019 um satte 60 Prozent – dicht gefolgt von Adidas mit 59 Prozent Kursanstieg und RWE mit 44 Prozent Kursplus.

Gesamtsieger Oliver Zipse von BMW konnte zwischen seinem Amtsantritt im August und dem 31. Dezember 2019 immerhin ein Kursplus von einem Fünftel vermelden. Das war 2019 im Dax aber unterdurchschnittlich. „Die Sichtbarkeit der Firma und ihrer Manager lassen keinen Rückschluss darauf zu, wie gut die Performance eines Unternehmens wirklich ist“, sagt Heidrick-Partnerin Stimpel. Heißt: Man kann die Aktionäre noch so glücklich machen, der eigenen Reputation nützt das jedoch nicht automatisch.

Was Chefs aus dem Ranking mitnehmen können

Die „The Vote“-Befragung von Handelsblatt und Stepstone zeigt, welchen Eindruck CEOs bei der berufstätigen Bevölkerung hinterlassen – vom Angestellten bis zum Manager. Die Ergebnisse sind interessant für Strategien in der Unternehmenskommunikation.

Als Lektionen für (angehende) Chefs bleibt aus der Umfrage hängen:

  • Steht eine Firma im Licht der Öffentlichkeit, tun es die Spitzenmanager dieser Unternehmen auch. Gerade große Marken, die direkt mit dem Endkunden in Beziehung stehen, werden verschärft beobachtet. „Dessen muss sich das gesamte Führungspersonal bewusst sein“, sagt Kommunikationsexperte Hiesserich. „Das trifft natürlich in besonderem Maße auf den Vorstandsvorsitz zu.“
  • Wer ganz nach oben will, muss sich nicht nur fachlich, sondern auch emotional vorbereiten. Wie gehe ich mit der Sichtbarkeit um? Wie schaffe ich Aufmerksamkeit, wenn mein Unternehmen weniger bekannt ist?
  • Gute Unternehmenskennzahlen sind der breiten Öffentlichkeit einerlei. Bei ihnen zählt eine Mischung aus Hoffnungs- und Coolness-Faktoren. Der ideale CEO ist jung, international und strahlt innovative Ideen aus. „Wer eine gute Reputation genießt, dem werden auch kleinere Fehler im Businesskontext leichter verziehen“, erklärt Hiesserich. Nicht die schlechtesten Startvoraussetzungen für BMWs Shootingstar Zipse.