Sodastream will weiter Stimmung gegen PET-Flaschen machen

Der Wassersprudler-Hersteller Sodastream will an seinen PR-trächtigen Aktionen gegen Plastikflaschen festhalten – trotz der Übernahme durch den Getränkeriesen PepsiCo. „Wir haben volle Rückendeckung, dass wir unsere Strategie fortsetzen können“, sagte Deutschland-Chef Ferdinand Barckhahn dem Handelsblatt.

Im laufenden Jahr werde Sodastream 30 Prozent mehr Geld für Fernsehwerbung ausgeben, um seine doppelte Markenbotschaft loszuwerden: kein Schleppen von Getränkekästen und weniger Umweltbelastung durch Einweg-Plastik.

PepsiCo hat den israelischen Produzenten Sodastream Ende 2018 für 3,2 Milliarden Dollar gekauft und von der Börse genommen. Ein Grund ist das hohe Wachstumstempo: In Deutschland und Österreich, zwei wichtigen Märkten für den Sprudler, sei der Umsatz nach Verkaufspreisen im vergangenen Jahr um 27 Prozent gestiegen – angetrieben von eigens für den deutschsprachigen Markt entwickelten Sprudlern mit Glasflaschen, sagte Barckhahn.

Weltweit habe Sodastream sogar um 30 Prozent zugelegt. Absolute Zahlen nennt er nicht. 2017 hatte Sodastream 543 Millionen Dollar umgesetzt, ein Plus von gut 14 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Sodastream wirbt seit Jahren intensiv im deutschen Fernsehen. Dazu kommen aufmerksamkeitsstarke Aktionen. In den vergangenen Jahren hat Sodastream Konzerne wie Coca-Cola wegen des Plastikmülls direkt angegriffen.

Ende September organisierte Sodastream etwa eine Protestaktion in Berlin: Das Unternehmen ließ auf der Spree einen „Teppich“ aus Wasserflaschen schwimmen und darin einen Globus versinken. Der Schauspieler, Umweltaktivist und Markenbotschafter Hannes Jaenicke übergab eine Petition gegen Plastikmüll an das Landwirtschaftsministerium. Die Forderung: ein PET-Flaschen-Verbot bis 2025.

Barckhahn will solche Aktionen, die sich auch gegen die Strategie der neuen Mutter richten, fortführen. Ein Problem sieht er nicht. „An Glaubwürdigkeit wird unser Konzept niemals verlieren“, sagt er. Schließlich spare eine Familie von Sodastream-Nutzern auf Dauer jährlich 2000 bis 3000 Flaschen und Dosen ein.

Sodastream habe das Potenzial, noch deutlich an Kunden in Deutschland zu gewinnen. Von Anfang 2016 bis Ende 2018 sei der Anteil der Haushalte, die die Marke nutzen, von 5,5 Prozent auf 9,8 Prozent gestiegen.

Immer wieder Klagen provoziert

Vor fünf Jahren war Sodastream weltweit in eine Krise geraten. Erst das neu aufgestellte Marketing, das auf klare Botschaften setzt, führte aus der damaligen Wachstumskrise. Deutschland galt damals als ein Vorreiter beim Fokus auf eindeutige Werbeaussagen.

In den USA bewirbt Sodastream seine Produkte seitdem als gesündere Alternative zu süßen Softdrinks, in Australien steht die Auswahl an Aromen im Vordergrund, in Deutschland der Verzicht auf schwere Wasserkästen.

Auf allem Märkten kommt jedoch der Umweltaspekt dazu, meist mit Aktionen, die an Umweltorganisationen erinnern. Dabei hat der Hersteller immer wieder Klagen von Unternehmen wie Coca-Cola provoziert und diese PR-trächtig ausgeschlachtet. Sodastream kommt so nicht nur in die Fernsehwerbung, sondern auch in redaktionelle Berichte. An diesem Erfolgsmodell soll sich derzeit nichts ändern.

Auch Sodastream-Chef Daniel Birnbaum ist an Bord geblieben. Im aktuellen humorvollen Personalwerbevideo preist er sein Unternehmen ebenfalls als Ort, die Welt besser zu machen.

Birnbaum ist seit 2006 Chef des israelischen Unternehmens, das seine ideellen Wurzeln auf die Erfindung des Wassersprudlers Anfang des 20. Jahrhunderts in Großbritannien zurückführt. Er brachte Sodastream 2010 an die Börse.

Größte Herausforderung war wohl der Umgang mit Kritik daran, dass Sodastream – wie andere israelische Unternehmen auch – eine Fabrik im besetzten Westjordanland betrieb. Birnbaum schloss das Werk vor einigen Jahren, vorgeblich aus betriebswirtschaftlichen Gründen, und entging so Boykottaufrufen. Im aktuellen Video preist er die ethnische Vielfalt der Belegschaft als Friedensmodell.

Organisatorisch soll Sodastream nach aktuellem Stand eigenständig bleiben, auch in Deutschland. Ein Umzug in die PepsiCo-Landeszentrale nach Neu-Isenburg ist nicht geplant. Informationen, ob Sodastream künftig Sirup unter den Pepsico-Marken wie Pepsi und Seven Up anbieten wird, gibt es noch nicht. Verabschieden wird sich jedoch Europa-Chef Henner Rinsche. Der 48-Jährige werde im Sommer neuer Vorstandchef beim Haushaltsartikel-Hersteller Leifheit, teilte das deutsche Unternehmen am Mittwochnachmittag mit. Rinsche war Barckhahns Vorgänger als Deutschland-Chef und hat die aktuelle Marketing-Strategie entscheidend mitgeprägt. Mit ihm verliert Sodastream einen profilierten Manager.

Analysten hatten nach Ankündigung der Übernahme Zweifel angemeldet. „Da PepsiCo keine Absicht hat, seine Marken für die Sodastream-Produkte zu nutzen, ergeben sich aus dem Deal Fragen nach dem strategischen Sinn und Synergien daraus“, schrieb etwa das Analysehaus Jefferies.

Die meisten Analysten lobten jedoch generell, dass der Cola-Produzent den Trend zu gesünderen Getränken aufgreife. Der Kaufpreis wurde allgemein als angemessen gesehen.

Mehr: Christoph Schulz erklärt, wie sich Plastik im Alltag vermeiden lässt – und man dabei auch noch Geld spart.