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„Die Regeln der PR-Branche gelten auch für Storymachine“

Der Deutsche Rat für Public Relations rügt die Kommunikations-Agentur Storymachine wegen ihrer dubiosen Rolle bei der Studie des Virologen Hendrik Streeck. PR-Urgestein und DRPR-Mitglied Uwe Kohrs erklärt die Gründe.

Die Kommunikations-Agentur Storymachine gehört unter anderem dem ehemaligen Bild-Chef Kai Diekmann und dem Event-Unternehmer Michael Mronz. Foto: dpa

Uwe Kohrs, 65, ist geschäftsführender Gesellschafter der Agentur impact in Frankfurt am Main. Er ist Chairman der GPRA, dem Unternehmensverband der führenden deutschen PR-Agenturen. In dieser Funktion gehört Kohrs dem Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) an, der als Selbstkontrollorgan der PR-Branche über die Einhaltung der professionellen Spielregeln wacht und Verstöße öffentlich rügt.

Herr Kohrs, die führenden Köpfe hinter der Kommunikationsagentur Storymachine sind der frühere Bild-Chefredakteur Kai Diekmann, der frühere stern.de-Chef Philipp Jessen und der in der Politik bestens verdrahtete Event-Unternehmer Michael Mronz. Ausgerechnet diese Medien-Schwergewichte rügt der Deutsche Rat für Public Relations, dem Sie angehören, nun wegen nach seiner Einschätzung „unprofessionellen Verhaltens“ und „Rufschädigung des Berufsstands“. Was ist da schiefgelaufen?
Es geht um die Rolle der Agentur Storymachine bei der medialen Begleitung der Studie zu Corona-Infektionsverläufen in der Gemeinde Gangelt im Kreis Heinsberg Anfang April. Die Studie hatte ein Team der Uni Bonn unter dem Virologen Prof. Hendrik Streeck durchgeführt und spielte bei der Einschätzung von Maßnahmen zur Corona-Bekämpfung eine große Rolle. Angesichts der massiven kritischen öffentlichen Aufmerksamkeit an den Umständen der Präsentation hat der Rat für Public Relations den Fall geprüft und hat den Eindruck gewonnen, dass hier unprofessionell und leichtfertig agiert worden ist. Man hätte deutlich sachlicher und sensibler vorgehen müssen.

Was genau haben die Storymachine-Macher aus Ihrer Sicht falsch gemacht?
Erklärtes Ziel von Storymachine war die Begleitung und Verständlichmachung der wissenschaftlichen Studie in Gangelt in Form einer begleitenden Dokumentation. Nach Einschätzung des Rates musste den Beteiligten aber klar sein, dass die Studienergebnisse große Aufmerksamkeit im politischen und öffentlichen Raum erfahren würden. Somit war ein seriöses und umsichtiges Vorgehen geboten und jede Art von Verkaufe und inhaltlicher Vorbefassung kontraproduktiv. In der Recherche hat der Rat festgestellt, dass bereits in dem zur Sponsoren-Gewinnung verfassten Dokumentationskonzept von Storymachine als Ziel formuliert ist ein „Narrativ zu setzen“, also der deutschlandweiten und international beachteten Debatte über die Corona-Maßnahmen mit den Gangelt-Ergebnissen möglicherweise eine vorformulierte Richtung zu geben. Darüber hinaus sind bereits Botschaften enthalten, die „Sondersituation in Heinsberg“ so zu vermitteln, dass sie „repräsentativ für die Gesamtbevölkerung ist“. Dies vermittelt nach Meinung des Rats den Eindruck, dass es sich bei dem Projekt von Storymachine nicht wie behauptet um eine begleitende neutrale Dokumentation gehandelt hat.

Ist das nicht normal in der PR?
Ein derartiges Promoten der eigenen Position ist in Meinungsbildungsprozessen in Politik und Wirtschaft vollkommen legitim, wenn das transparent geschieht und die Intention jederzeit klar ist. In diesem Fall sah der Rat die kommunikative Aufgabe aber völlig anders. Es ging um eine möglichst neutrale Vermittlung von Wissenschaft in einem für eine Krise typischen nervösen Umfeld. Gerade bei so erfahrenen Medien-Leuten hätte man erwartet, dass sie besonders sensibel mit dem Thema umgehen. Der kommunikative Verlauf der Gangelt-Ergebnisse war dann vorhersehbar. Es wurde ja teilweise nicht über die Inhalte der Studie diskutiert, sondern kritisch über die Art und Berechtigung der kommunikativen Vermarktung.

Ein Anfängerfehler? Im PR-Geschäft sind Herren Diekmann und Jessen mit Storymachine ja erst seit 2018.
Es ist das Geschäft von PR- und Kommunikations-Agenturen – also auch von Storymachine – die Wirkung von Kommunikation in der Öffentlichkeit zu verstehen. Eine Fehleinschätzung der Wirkung des eigenen Vorgehens, wie bei der Streeck-Studie geschehen, ist aus professioneller Sicht bedenklich. Man fragt sich natürlich: Wieso haben die das so gemacht? Dass das schief gehen würde, musste man doch kommen sehen. Aus Sicht des Rates ist so in der Öffentlichkeit der Eindruck einer manipulativen Darstellung entstanden und es wurde darüber spekuliert, ob wissenschaftliche Arbeit dazu genutzt wurde, um an der zu erwartenden hohen Aufmerksamkeit zu partizipieren.

Spielte bei der Vermarktung der Gangelt-Studie politisches Kalkül eine Rolle? NRW-Ministerpräsident Armin Laschet hat ja gemeinsam mit Streeck die Ergebnisse benutzt, um eine Aufweichung der Corona-Regeln zu propagieren und sich damit im Rennen um die Rolle des Kanzlerkandidaten der Unionsparteien in Szene zu setzen.
Das kann der Rat nicht beantworten – es aufzuklären, ist Sache von Journalisten und war ja Gegenstand einer Anfrage im NRW-Landtag, die die Landesregierung bereits beantwortet hat.

Wird Storymachine nicht die Entscheidung des DRPR wie einen Freispruch in den wesentlichen Punkten feiern? Das rufschädigende Verhalten hat der Rat zwar gerügt, in zwei anderen Punkten aber von einer Rüge abgesehen.
Zwei ursprüngliche Vorwürfe gegen Storymachine sieht der DRPR nach seiner Untersuchung nicht erhärtet: Zum einen den Vorwurf der Verletzung des Transparenzgebotes bei der Studienvermarktung in den sozialen Medien. Denn nur eine kurze Zeit war nicht erkennbar, wer die Folge-Tweets zur Gangelt-Studie abschickte – also nicht Herr Streeck, sondern Storymachine. Zum zweiten ging es um den Vorwurf, die Sponsoren seien nicht transparent erkennbar gewesen. Nach drei Tagen Unklarheit hat Storymachine aber klar gemacht, wer 30.000 Euro zur Begleitung der Studie beigesteuert hat.

…nämlich die Deutsche Glasfaser und die Muttergesellschaft der Handelskette Depot. Sind drei Tage nicht zu viel?
Das liegt im Bereich des normalen Vorgehens. Die Rufschädigung und ihre Ursache sind die entscheidenden Punkte des Beschlusses. Hätte der Rat von dem Storymachine-Konzept für potenzielle Sponsoren zu Beginn seiner Untersuchung schon gewusst, dann wäre der Untersuchungsauftrag vermutlich anders und vermutlich schärfer formuliert worden. Es ging dem Rat aber insgesamt um ein ergebnisoffenes und faires Verfahren und das ist mit dem Beschluss jetzt abgeschlossen.

Sie gewinnen mit der Rüge wortgewaltige Gegner. Fürchten Sie nicht, dass ein harter Hund wie Herr Diekmann demnächst bei Markus Lanz sitzt und über die Sesselfurzer des PR-Rates ätzt?
Der Rat sieht das gelassen. Die Entscheidungen des PR-Rates werden in der Öffentlichkeit und in der Branche wahrgenommen. Sie werden natürlich auch kritisiert. Beschluss und Kritik tragen zu einer konstruktiven öffentlichen Debatte über das Berufsbild Public Relations bei. Nur Öffentlichkeit schafft Korrektur und wir haben uns, wie man so schön sagt, die Entscheidung nicht leicht gemacht.

War die Abstimmung im DRPR einstimmig?
Abstimmungsergebnisse bleiben intern. Der Rat für Public Relations hat 18 Mitglieder, die unter anderem namhafte PR-Unternehmer, Kommunikationschefs und Medienwissenschaftler sind. Geleitet wird er von Professor Lars Rademacher, der als Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt unter anderem zu den führenden Experten für Onlinekommunikation gehört.

Warum betonen Sie das?
Storymachine hat ja zu Beginn über den Medienrechtler Christian Schertz verlauten lassen, der PR-Rat sei für den Fall nicht zuständig, weil Storymachine auf Kommunikation in Social Media spezialisiert und keine PR-Agentur sei. Das ist ja in der Branche entsprechend kommentiert worden. Niemand kann heute PR-Arbeit ohne Facebook, Instagram und andere soziale Netzwerke machen. Storymachine gehört zu dieser Branche, und die Gesellschafter Diekmann, Mronz und Jessen werden sich daran gewöhnen müssen, dass die Regeln der Branche auch für ihr Unternehmen gelten.

Hat die Rüge irgendwelche konkrete Folgen?
Für Storymachine konkret keine – wir sind nicht die Inquisition und nicht die Staatsanwaltschaft. Wir werden aber diesen Fall zum Anlass nehmen, um uns im Regelwerk des DRPR intensiv mit dem Thema Wissenschaftskommunikation zu beschäftigen, damit es hier künftig striktere Vorgaben gibt. Wissenschaftliche Erkenntnisse darf man nicht vermarkten wie eine Kampagne für lila Joghurt. Ich bin davon überzeugt, dass Wissenschaftskommunikation, insbesondere in solchen Krisen, geschützt werden muss. Das zeigt auch der aktuelle Konflikt zwischen „Bild“ und dem Virologen Christian Drosten.

Sind die Virologen nicht selbst schuld, sich vom Elfenbeinturm aus auf Medien und ihre Mechanismen so einzulassen?
Sie sind mit der Kommunikation ihrer Ergebnisse und Einschätzungen häufig offensichtlich überfordert. Was sie brauchen, ist professionelle Hilfestellung, die sie davor schützt, in aufgestellte Fallen zu laufen und ihnen hilft, den manchmal lösungsorientierten wissenschaftlichen Disput adäquat einer emotionalisierten Öffentlichkeit zu vermitteln. Insofern war ja die Unterstützung von Prof. Streeck durch Storymachine erstmal sehr positiv zu bewerten.

Und an der Vermittlung von Wissenschaft hapert es?
Den Eindruck habe ich. Ob Drosten, Streeck, Kekulé, RKI-Chef Wieler oder andere - diese hoch anerkannten Experten sitzen manchmal wie die Ritter der Apokalypse in Pressekonferenzen und Talkshows und sind sich nicht bewusst, dass sie Statements raushauen, mit denen dann Millionen von Zuschauern voller Angst schlafen gehen. Weil das so ist, sind Kommunikationsprofis umso mehr gefordert, umsichtig und seriös in diesem Umfeld zu agieren.

Mehr zum Thema:
Michael Mronz ist der Gründer von Storymachine. Der Agentur, deren Wirken in der Coronakrise NRW-Ministerpräsident Armin Laschet in Bedrängnis bringt. Die beiden eint ein Ziel: die Olympischen Spiele ins Ruhrgebiet zu holen. Jetzt steht der Verdacht der Kungelei im Raum. Lesen Sie die Geschichte hier.