„Prime Wardrobe“ lässt die Kaufhäuser zittern

Nach dem Essen jetzt die Mode: Erst vergangene Woche hatte Amazon die Übernahme der Bio-Supermarktkette Whole Foods angekündigt. Jetzt legt der größte Online-Händler der Welt im Bekleidungsgeschäft nach. Mit dem neuen Angebot „Prime Wardrobe“ will das Unternehmen aus Seattle auch die letzten Zweifler zum Online-Shoppen von Kleidern, Hemden und Hosen bringen.

Für Amazon-Chef Jeff Bezos ist die neue Initiative nur ein weiterer Baustein in einer seiner vielen Produkt-Kategorien. Für den ohnehin schon strauchelnden Einzelhandel ist es eine gefährliche Kampfansage, die die Kaufhäuser zittern lässt. Der Aktienkurs der US-Kaufhauskette JC Penney verlor nach der Ankündigung mehr als fünf Prozent, die Papiere von Konkurrent Nordstrom büßten fast vier Prozent ein. Auch andere Aktien von Bekleidungshändlern verzeichneten Einbußen. Selbst der Kurs des deutschen Modeversenders Zalando fiel zeitweilig um mehr als 6 Prozent.

Die Kundenservice-erprobten US-Kaufhäuser sind zwar auch im Internet präsent und bieten oft großzügige Rückgabe-Optionen. Aber das neue Angebot von Amazon übertrifft sie alle. Beobachter gehen davon aus, dass nur noch stark spezialisierte Kaufhäuser wie etwa die Schnäppchen-Läden von TJ Maxx eine Chance haben.

Das Konzept von Amazon ist simpel: US-Kunden können sich bis zu 15 Kleidungsstücke zur Anprobe nach Hause liefern lassen. Was sie nicht wollen, können sie in einer bereits fertigen Box gratis zurückschicken. Anders als bei anderen Anbietern zahlen sie bei Amazon nicht im Voraus, um dann das Geld für die Retoure erstattet zu bekommen, sondern erst, wenn sie zurückgeschickt haben, was nicht passt oder nicht gefällt.

Das Angebot gilt nur für die Kunden des Amazon-Prime-Dienstes, der 99 Dollar jährlich kostet. Zur Auswahl stehen rund eine Million Produkte, darunter auch Kleidung von Levi’s, Adidas, Hugo Boss und Lacoste. Die Käufer haben eine Woche Zeit, die Produkte zurückzuschicken. „Prime Wardrobe“ startete zunächst als Beta-Version in den USA. Ob der Service auch nach Deutschland kommt, blieb zunächst unklar.

Viele Menschen kaufen zwar schon längst ihre Elektrogeräte, ihre Bücher und ihre Geschenke online ein. Aber wenn es um Kleidung geht, wollen viele Käufer doch den Stoff anfassen und. Da sie Probleme beim Umtauschen und Zurückschicken fürchten, meiden daher viele noch das Internet, wenn es um Kleidungsstücke geht, die richtig sitzen müssen. Diesen Sorgen kommt Amazon nun entgegen.

Dabei ist der Online-Händler aus Seattle nicht der erste, der die Kunden anprobieren lässt, bevor sie zahlen: Stitch Fix macht das bereits und verlangt nur 20 Dollar als Gebühr beziehungsweise Vorkasse. Auch Jack Threads hat ein ähnliches Modellgetestet, musste aber Anfangs des Jahres schließen.

Amazon schaue sich Ideen von Anbietern wie Stitch Fix ab, das letztes Jahr 730 Millionen Dollar umgesetzt hat, bemerkt auch der Evercore-Analyst Omar Saad. „Während Stitch Fix eine Kombination von künstlicher Intelligenz und Vollzeit-Stilberatern benutzt, um dem einzelnen Kunden einen eigenen Look zu empfehlen, bringt Amazon sein gewaltige Größe, Logistik und aggressiven Auftritt und fast endlose Mittel mit“, schreibt Saad.

„Die Einzelhändler könnten am Boden zurückbleiben“

Auch Amazon weiß: Im Onlinehandel mit Kleidung bleiben Rücksendungen das größte Problem. Im Durchschnitt werden 28 Prozent aller im Internet gekauften Kleidungsstücke zurückgeschickt. Wenn der Verkäufer dafür das Porto übernimmt, kann das schnell an die Margen gehen.

Das ist wohl ein Grund dafür, dass Amazon den neuen Dienst seinen zahlenden Prime-Kunden vorbehält. Außerdem versucht Amazon die Kunden mit Rabatten zu ermuntern, so wenig wie möglich zurückzuschicken: Wer drei oder vier Stücke kauft, erhält zehn Prozent Rabatt. Wer sich für fünf oder mehr entscheidet, kann sogar 20 Prozent sparen. „Den Konsumenten Anreize zu geben, mehrere Produkte zu kaufen, ist entscheidend, um Porto und Handling-Kosten langfristig zu senken“, schreibt das Brokerhaus Pacific Crest.

Analyst Saad ist überzeugt: „Wenn Prime Wardrobe abhebt, könnten die Einzelhändler am Boden zurückbleiben.“ Tatsächlich macht der Online-Handel den Kaufhäusern seit Jahren zu schaffen. Allein in diesem Jahr schließen die Traditionsketten Macy’s, Sears und J.C. Penney insgesamt mehr als 400 Filialen.

Die einzige Ausnahme ist die TJX – Gruppe, die die Schnäppchen-Kaufhäuser unter den Marken Marshalls und TJ Maxx betreibt. Dort bekommen Kunden Markenwaren zu reduzierten Preisen. Das Sortiment – oft Stücke der letzten Saison oder Überproduktion direkt vom Hersteller – wechselt innerhalb von wenigen Wochen, so dass die Schnäppchenjäger immer wieder vorbeischauen.

Schon heute betreibt TJX 3800 Niederlassungen. Während andere Kaufhäuser dieses Jahr Hunderte Filialen schließen, wird TJX 250 neue eröffnen und will mittelfristig auf 5600 kommen. Aber bisher sieht alles danach aus, als bleibe TJX eine Ausnahme im Einzelhandel.

KONTEXT

Die besten Zitate von Amazon-Gründer Jeff Bezos

Die Legende

Jeff Bezos ist eine der spektakulärsten Manager-Persönlichkeiten der Welt. Die Lebensgeschichte des Amazon-Gründers bietet eine unglaubliche Vielfalt und zahlreiche interessante Erzählungen. Der Top-Journalist und Bestsellerautor Richard L. Brand hat die Biografie in seinem Buch "Mr. Amazon" (Ambition Verlag) aufgeschrieben. Die besten Zitate von Bezos finden sich auch darin und folgen nun.

Über das Landleben

"Wenn man eines beim Landleben lernt, dann ist es, sich auf sich selbst zu verlassen. Die Leute dort machen alles selbst. Und diese Eigenständigkeit kann man lernen."

Über seine Beziehung zu Frauen

"Ich bin nicht der Typ, bei dem Frauen eine halbe Stunde nach dem Kennenlernen sagen: 'Wow, der ist klasse.' Ich bin eher albern und nicht ... also jedenfalls nicht so, dass irgendeine Frau über mich sagen würde: 'Oh mein Gott, genau so einen habe ich gesucht.'"

Über seinen ersten Job bei McDonalds

"Heute heben sich die Pommes selbst aus der Friteuse - und das, glauben Sie mir, ist ein echter technischer Fortschritt."

(Bezos jobbte mit 13 Jahren in den Sommerferien für die Fast-Food-Kette und machte umgehend Vorschläge zur Optimierung der Abläufe)

Über seinen leiblichen Vater, den er nicht kannte

"Die einzigen Male, die er überhaupt Thema wird, sind die, wenn ich beim Arzt nach meiner Krankengeschichte gefragt werde. Dann kreuze ich eben 'unbekannt' an."

Über Sturheit

"Wenn etwas kaputt ist, machen wir es heil. Um etwas Neues durchzusetzen, muss man stur und zielstrebig sein, auch wenn es andere vielleicht unvernünftig finden."

Zur Begeisterung für den Weltraum

"Der einzige Grund, aus dem ich mich für das All interessierte, besteht darin, dass mich die NASA inspirierte, als ich fünf Jahre alt war."

Zur Wende im Lebenslauf

"Zu den wichtigsten Dingen, die mich Princeton lehrte, zählt die Einsicht, dass ich nicht klug genug bin, ein Physiker zu sein."

(Auf der Universität änderte Bezos seine Fachrichtung und machte den Abschluss in Elektrotechnik und Informatik)