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Personalisierte Schleichwerbung: US-Firma bietet neues Erlösmodell für Netflix und Amazon an

Streamingdienste suchen neue Einnahmequellen. Eine davon sind Produktplatzierungen – ein US-Unternehmen will ganz neue technische Möglichkeiten bieten.

Die Szene spielt in einem typisch amerikanischen Diner. Während die Schauspieler aufgeregt diskutieren, verwandelt sich etwas im Hintergrund: Das Plakat, das eben noch für den Milkshake des Hauses warb, zeigt nun das Logo der Kaufhauskette Nordstrom. Als die Kamera dann nach draußen über den Parkplatz schwenkt, taucht auf dem Gebäude gegenüber auf einmal der Schriftzug der angesagten Salatbar „Sweetgreen“ auf.

Willkommen in der schönen neuen Welt der Fernsehwerbung: personalisierte Werbung, die per Computerprogramm in die Serie von Netflix oder Hulu geschaltet wird. Wo der eine Kunde eine Coca-Cola auf dem Tisch sieht, sieht der andere grünen Tee. Wo bei dem einen die Chipstüte liegt, liegt bei dem anderen ein Müsliriegel. In der exakt gleichen Szene, wohlgemerkt.

So stellt sich Ari Lewine, einer der Gründer des Start-ups Triplelift, die Zukunft der Werbung bei den Streamingdiensten vor. In seiner Demo hat der Unternehmer gerade gezeigt, was möglich ist. „Product-Placement gibt es seit den Vierzigerjahren“, erklärt der Chief Strategy Officer der Firma in seinem Büro im New Yorker Stadtviertel NoHo.

„Auch die Streamingdienste machen das“, sagt er und zählt bekannte Beispiele auf: den KFC-Riesenbecher mit Hühnchen in „Stranger Things“, den Shopping-Trip zum Möbelladen West Elm in „Queer Eye“ oder das Nokia-Smartphone in „House of Cards“.

All diese Produkte gehen auf Deals zwischen den Produktionsfirmen und den Unternehmen zurück. Sie einigen sich vorab darauf, welche Telefone oder Marken in welcher Serie gezeigt werden. Manchmal fließt die Bezahlung dafür in bar. Andere Male werben die Ketten im Gegenzug für die neuen Serien oder Inhalte.

Was Triplelift vom klassischen Product-Placement unterscheidet: „Wir können die verschiedenen Marken nach der Produktion per Computer einfließen lassen und auf den einzelnen Kunden abstimmen“, erklärt Lewine. „Sie werden das noch 2020 in Ihrem Wohnzimmer sehen“, sagt er.

Die neuen technischen Möglichkeiten kommen zu einer Zeit, in der immer mehr Streaminganbieter um die Zuschauer konkurrieren. Außer dem Pionier Netflix und Amazon Prime sind oder kommen in den USA auch Disney+, HBO Max, AppleTV Plus und Peacock auf den Markt. Sie alle versprechen werbefreie Inhalte für eine monatliche Abogebühr.

„Wir glauben nicht, dass es übertrieben ist, das derzeitige Umfeld als ‚Streaming-Krieg‘ zu bezeichnen“, meint Analyst Jeffrey Wlodarczak von Pivotal Research. Die vielen neuen Spieler werden die Kosten in den kommenden zwei Jahren deutlich nach oben treiben, prophezeit er.

Allein mit den Abogebühren lassen sich die immer weiter steigenden Produktionskosten kaum finanzieren. Die Anbieter suchen also nach anderen Einnahmequellen. Da klassische Werbung nicht infrage kommt, könnten sie gewillt sein, mehr und vor allem personalisiertes Product-Placement zu akzeptieren.

Laut dem Datendienst Statista sind die Ausgaben für Produktplatzierung in den USA seit 2012 von 4,75 Milliarden Dollar auf 11,44 Milliarden Dollar im Jahr 2019 gestiegen. Die Marktforschungsfirma Forrester hat jüngst in einer Studie vorausgesagt, dass die Unternehmen ihre Marketingausgaben für Product-Placement bei Netflix 2020 verdoppeln werden.

„Die Industrie nimmt unser Angebot bisher sehr gut an“, erklärt Lewine. Um einen besseren Zugang zu den Sendern und Produktionshäusern zu bekommen, hat Triplelift erst kürzlich den ehemaligen Fox-Manager Michael Shields eingestellt.

Umstrittene Werbeform

Dabei setzt die Firma auf die sogenannte Computer-Vision – also auf Programme, die Bilder und Videos so analysieren, wie Menschen sie sehen. Die Programme errechnen, wo im Bild ein Tisch zu sehen ist und man eine Dose oder ein Smartphone platzieren kann.

Bisher macht Triplelift sein Geschäft aber vor allem mit seiner Technologie für sogenannte native Werbung – also Werbung, die sich der Webseite anpasst und fast als deren Artikel oder Video daherkommt. Statt diese manuell anzufertigen, passt die Triplelift-Software Werbung auf Hunderten von Formaten auf verschiedenen Geräten automatisch an.

Lewine weiß, dass diese Werbeform umstritten ist. Deshalb setzt er stärker auf Werbung, die als solche zu identifizieren ist: So bietet er den Kunden an, dass ihr Logo einfach über das Video gelegt wird und damit klar erkennbar ist, wer dahintersteht. Das geschieht per Software, die den besten Ort von selbst findet.

Triplelift wurde erst 2012 gegründet und hat mehr als 300 Mitarbeiter weltweit. Der Umsatz lag 2019 laut Lewine bei rund 300 Millionen Dollar – fast doppelt so hoch wie im Jahr zuvor. Außerdem – und darauf ist Lewine besonders stolz – war Triplelift im vergangenen Jahr profitabel. „Das ist das vierte Jahr hintereinander, dass wir Gewinne schreiben“, betont Lewine, ohne eine Zahl zu nennen.

Die Einnahmen von Wagniskapitalgebern nehmen sich mit insgesamt 16,6 Millionen eher bescheiden aus. Von einem Börsengang oder Verkauf will Lewine derzeit nichts wissen: „Wir brauchen derzeit kein neues Kapital. Wir wachsen auch so rasant.“

Zuletzt expandierte das Unternehmen, das das Magazin „Forbes“ auf die Liste der nächsten Milliardenunternehmen gesetzt hat, auch in Deutschland. Dort konnte Triplelift Burda als Kunden gewinnen und beschäftigt derzeit fünf Mitarbeiter in Berlin und Köln.