Deutsche Märkte schließen in 6 Stunden 29 Minuten
  • DAX

    12.011,50
    -171,78 (-1,41%)
     
  • Euro Stoxx 50

    3.289,38
    -45,92 (-1,38%)
     
  • Dow Jones 30

    29.683,74
    +548,75 (+1,88%)
     
  • Gold

    1.652,00
    -18,00 (-1,08%)
     
  • EUR/USD

    0,9668
    -0,0071 (-0,73%)
     
  • BTC-EUR

    20.013,33
    +470,64 (+2,41%)
     
  • CMC Crypto 200

    441,47
    +12,69 (+2,96%)
     
  • Öl (Brent)

    80,85
    -1,30 (-1,58%)
     
  • MDAX

    21.999,34
    -327,24 (-1,47%)
     
  • TecDAX

    2.642,54
    -26,55 (-0,99%)
     
  • SDAX

    10.364,73
    -166,79 (-1,58%)
     
  • Nikkei 225

    26.422,05
    +248,07 (+0,95%)
     
  • FTSE 100

    6.893,60
    -111,79 (-1,60%)
     
  • CAC 40

    5.684,95
    -80,06 (-1,39%)
     
  • Nasdaq Compositive

    11.051,64
    +222,13 (+2,05%)
     

Media Markt Saturn in der Krise: 7 Gründe, warum es laut eines Experten "ums nackte Überleben" geht

 - Copyright: Shutterstock
- Copyright: Shutterstock

Zuletzt konnte Media Markt Saturn wieder etwas durchatmen: Nach zwei schweren Coronajahren verzeichnete das Unternehmen im zweiten Quartal des Geschäftsjahrs 2021/22 ein deutliches Umsatzplus von 18 Prozent. Der bereinigte operative Verlust (Ebit) sank von 146 Millionen Euro auf 62 Millionen Euro, wie das Unternehmen im Mai verkündete.

Doch das Ende der wirtschaftlichen Krise kann der Elektronikhändler noch nicht verkünden. Zwar stiegen die Zahlen, jedoch steht das Unternehmen wirtschaftlich immer noch nicht langfristig gut dar.

Das Branchenblatt “Horizont” schrieb noch im April “das Tal der Tränen scheint durchschritten“ – doch das war, bevor die Inflation in Deutschland ins Immense stieg, die Preise massiv anzogen und Konsumentinnen und Konsumenten den Gürtel enger schnallten.

Großflächige Warenhauskonzepte funktionieren schon seit längerem nicht mehr gut. Egal ob Real, Galeria Karstadt Kaufhof und Media Markt Saturn: Eine Krisennachricht von Stellenabbau, Filialschließungen und Umsatzeinbrüchen jagte in den letzten Jahren die nächste. Großflächige Elektronikfachhändler haben es im stationären Handel besonders schwer.

Warum Media Markt Saturn in der Krise steckt, welche Fehler der Konzern auf dem Weg dahin gemacht hat und wie das Unternehmen künftig noch bestehen kann, hat Business Insider mit Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Handel an der Hochschule Niederrhein, analysiert.

Generell haben es Händler mit großen Filialen schon länger schwer. „Die Umsätze werden auf der Fläche immer weniger, das betrifft den Handel in fast allen Warengruppen“, sagt Heinemann. Heinemann nennt aber noch sieben weitere Gründe für die Schieflage von Ceconomy.

1. Die Elektrobranche steht in einem harten Wettbewerb und hat kein einzigartiges Sortiment 

Die Warengruppe Unterhaltungselektronik stehe im Allgemeinen in einem sehr starken Vergleich und Wettbewerb. Hinzukommt: „Media Markt Saturn verfügt über kein einzigartiges Sortiment, dass es nur dort zu kaufen gibt. Das macht den Händler austauschbar“, sagt Heinemann. Dies sei einer der wesentlichen Gründe für die Schieflage.

Händler aus anderen Kategorien haben sich mit guten Eigenmarken und damit einer Teilvertikalisierung retten können, so Heinemann, “aber das ist bei Media Markt Saturn unmöglich umzusetzen.” Höchstens im Zubehör-Bereich könne der Elektronikhändler starke eigene Marken entwickeln. Die restlichen Produktgruppen sind im Elektronikbereich sehr stark von Marken abhängig.

Die Preis-Vergleichbarkeit ist bei Elektronik extrem, die Produkte werden weltweit stark standardisiert gehandelt. “So einen Preisdruck wie in der Unterhaltungselektronik oder Consumer Electronics gibt es in keiner anderen Branche”, sagt Heinemann.

2. Der dezentrale Ansatz der Gesellschafterstruktur ist ein Problem

Der Erfolgsfaktor von Media Markt Saturn lag lange im dezentralen Ansatz. Das bedeutet, dass die Filialleiter als Gesellschafter beteiligt sind, dadurch aber natürlich auch mitentscheiden dürfen. Das sorgte einerseits lange für einen aktiven Unternehmergeist in den verschiedenen Standorten, verhinderte aber auch eine schnelle Umsetzung von Veränderungen, da Entscheidungen so auch blockiert werden können.

Heinemann sieht die Gesellschafterstruktur als eines der größten Probleme für Ceconomy. „Eigentlich wäre es heute notwendig, ein Unternehmen wie dieses zu zentralisieren, vor allem, wenn man ein Geschäft im E-Commerce stimmig aufziehen möchte. Dieses System nun komplett umzudrehen, ist extrem schwierig.“

Daran arbeitet der Händler nun schon seit etwas mehr als zwei Jahren. Im August 2020 kündigte der Konzern eine Verschärfung des Sparprogramms an. Der damalige Vorstandschef Bernhard Düttmann sprach laut „Handelsblatt“ von einer „agilen Aufstellung mit zentralen Steuerungsfunktionen“, die sich in Deutschland in der Coronakrise als äußerst wirksam und erfolgreich erwiesen habe und nun konzernweit verankert werden solle.

Seit Herbst 2021 hat Media Markt Saturn nun ein neues Zentrallager bei Göttingen mit 800 Arbeitsplätzen. Von dort aus werden 410 Filialen beliefert und Endkundenbestellungen bundesweit abgewickelt. Das soll den Bestell- und Versandprozess auch für die Kunden verkürzen und die Warenverfügbarkeit verbessern. Zum Teil wurden Waren von den Filialen aus und regionalen Lagern geliefert. Wenn ein Artikel also nicht mehr in der nächstgelegenen Filiale verfügbar ist, kann er oft auch nicht mehr online bestellt werden. Durch schlankere Logistikprozesse in den Märkten sollen gleichzeitig „mehr Ressourcen für die Kundenberatung entstehen“, sagte Sven Degezelle, Geschäftsführer Commercial gegenüber der Lokalzeitung “HNA”. Im April startete der Händler außerdem zunächst in den Niederlanden damit, die Logistik-, IT- und Bestellprozesse weiter zu zentralisieren und zu vereinfachen.

3. Mit Amazon kann der stationäre Fachhandel kaum mithalten 

Consumer Electronics sind mittlerweile die mit Abstand größte Warengruppe bei Amazon. Ein derartiger Global Player kann allein durch seine Größe erhebliche Konditionenvorteile generieren. Damit habe der Onlinehändler aus den USA einen deutlich besseren Stand als die deutschen Elektronikfachhändler.

„Grob geschätzt hat Amazon allein in der Gruppe Elektrogeräte, die Marktplatzumsätze einberechnet, den Gesamtumsatz von 10 Milliarden Euro von Media Markt Saturn bereits überholt“, sagt Heinemann. Er führt weiter aus: „Da kommen Media Markt Saturn natürlich nicht ansatzweise heran, vor allem, weil Amazon eine extreme Wachstumsdynamik hat und das Wachstum bei Ceconomy eher stagniert oder zurückgeht.“

Heinemann erzählt an dieser Stelle gern eine Anekdote: Zufällig war er 2003 gemeinsam mit dem ersten Amazon-Deutschland-Chef in der Republik unterwegs, um dem deutschen Handel das Prinzip E-Commerce näherzubringen. Es gab auch einen gemeinsamen Termin bei Media Markt, bei dem der damalige Amazon-Chef dem Elektronikhändler Feedback und Tipps für den eigenen Onlineshop geben sollte. Media Markt, damals noch Marktführer, lehnte die Hilfe ab, so Heinemann. „Mit der Arroganz des Marktführers hat Media Markt Saturn viel zu spät erkannt, dass sich der Markt dreht und das Kundenbedürfnis verändert.“

Knapp ein Jahr später stellte der deutsche Elektronikhändler den Onlineshop wieder ein, da er nicht gut angenommen wurde. 2012, sieben Jahre später, startete Media Markt Saturn dann erneut mit dem E-Commerce – mit der baugleichen Website wie sieben Jahre zuvor, stellte Heinemann fest. „Die Dimension war dem Unternehmen damals noch gar nicht klar. 7 Jahre im E-Commerce sind wie 100 Jahre im stationären Handel“, sagt der Wirtschaftswissenschaftler. Seit diesem Fehler hinke das Unternehmen nur noch hinterher und der Abstand zur Konkurrenz werde immer größer. „Damit hat sich der Elektronikhändler selbst ins Knie geschossen“, so Heinemann.

4. Die Beratung müsste im Fokus stehen

Mit der Beratungskompetenz der Mitarbeiter und generell mehr Serviceangeboten könnten sich Fachmärkte stärker hervortun. Heinemann kritisiert, dass Media Markt Saturn dies bisher noch zu wenig anbiete und eine Chance verschlafen habe. „Das Serviceangebot ist bei Elektronikmarkt-Verbundgruppen wie Expert oder Electronic Partner deutlich besser“, sagt Heinemann.

Auch nach der Corona-Krise habe sich Heinemanns Eindruck bei einem Besuch im Geschäft nicht verbessert, noch immer seien zu wenig Berater auf der Fläche. Bei seinem letzten Besuch im Markt am Berliner Alexanderplatz sei es ein „Glücksspiel“ gewesen, einen Berater zu finden und dann oft nur mit langer Wartezeit. Als Lösung für dieses Problem schlägt er die Online-Buchung von Beratungsgesprächen vor Ort vor. Diese Möglichkeit nutzen viele Händler bereits, um ihr Personal vor Ort auch zu entlasten und die Termine sowie den Personaleinsatz besser planen zu können.

5. Viele Marketing-Gags, aber keine konsequente Umsetzung

Als vermeintlich innovatives Konzept für die Filiale der Zukunft stellte Media Markt Saturn außerdem erst kürzlich das “Tech Village” (übersetzt: Technik Dorf) am Standort Berlin-Alexanderplatz vor. Doch auch dieses Pilotprojekt, in dem der Händler auf “Erlebnisse der Kunden” setzen wolle, überzeugt nicht, so Heinemann. Denn das Technikdorf zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass die Verkaufsfläche an die verschiedenen Marken wie Sony oder Panasonic untervermietet werden und diese ihre eigenen Mitarbeiter präsent vor Ort haben. “Ein Sony-Berater möchte mir natürlich auch eine Sony-Fernseher verkaufen, da fühle ich mich als Kunde nicht mehr unabhängig beraten – gleichzeitig war es kaum möglich, auf der Fläche einen unabhängigen Berater von Media Markt Saturn zu finden,”so Heinemann. Gleichzeitig lagert Media Markt Saturn dadurch Kosten durch Personal und Fläche aus . “Wenn nun Beratungsleistungen als eine der wichtigsten Kompetenz im stationären Handel nun aufgegeben und rückdelegiert werden, dann ist dies ein Zeichen dafür, wie verzweifelt das Unternehmen sein muss”, sagt Heinemann.

Viele Jahre habe Ceconomy außerdem in „Gimmicks“, wie Heinemann es nennt, wie VR-Brillen und Roboter in den Filialen investiert. „Das war alles nur fürs Marketing, aber nicht zielführend, um die Daten der Kunden zu sammeln.“ Denn diese brauche es künftig, um zu verstehen, wie Kunden einkaufen und eine Filiale effizienter gestaltet werden kann. Lidl etwa arbeitet bereits mit der Kunden-App Lidl Plus an so einem Projekt und die Apple Stores funktionieren schon seit längerem datenbasiert. Heinemann schlägt daher für Ceconomy vor, sich mehr auf die datenbasierte Steuerung der Verkaufsfläche zu fokussieren.

Die Elektronikhandelskette setzt außerdem bereits in einigen Filialen zum Teil elektronische Preisschilder ein, allerdings nicht sortimentsübergreifend. “Das ist dann nur inkonsequent und nur ein PR-Gag", sagt Heinemann.

6. Die Fläche ist zu groß

“Es ist ganz offensichtlich, dass eine viel zu große Fläche das Problem ist”, sagt Heinemann. Die sich meist über mehrere Stockwerke erstreckenden Filialen wurde in vielen Fällen vor Jahrzehnten angemietet, vielleicht sogar eine eigene Immobilie gekauft. Auch für Media Markt Saturn ist es unendlich schwer, dieses Problem zu lösen. “Die Filialen sind meiner Meinung nach zu unübersichtlich und damit der Einkauf zu zeitaufwendig. Von der untersten bis zur obersten Etage verliert man teilweise 15 Minuten”, sagt Heinemann.

7. Das Filialkonzept muss neu gedacht werden und der Online-Anteil weiter steigen

Die Pandemie hat zweifelsohne bewirkt, dass viele Händler wie auch Ceconomy das Onlineshopping ernster nehmen. Der Fokus auf Online hat Media Markt gerettet: Im vergangenen Geschäftsjahr machte der Onlineanteil 32,5 Prozent vom Umsatz aus. Der in dem Zuge zurückgehende stationäre Umsatz habe aber gleichzeitig deutlich gemacht, dass Media Markt Saturns größtes Problem die Restrukturierung der Verkaufsfläche sei, so Heinemann. Das Filialgeschäft könne immer schwerer rentabel betrieben werden, hinzu kommt der Fachkräftemangel. “Das große Drohszenario wie bei Conrad Electronics, alle Filialen schließen zu müssen, steht auch für Media Markt Saturn nach wie vor im Raum”, sagt Heinemann.

14 defizitäre Märkte mussten in Europa aufgrund der Sparmaßnahmen des Konzerns bereits geschlossen werden. Das reicht laut Heinemann jedoch nicht: „Damit Media Markt Saturn überleben kann, müsse spätestens in fünf Jahren das Filialnetz mindestens halbiert und die Fläche reduziert sowie neu ausgerichtet werden.“ Gleichzeitig müsse das E-Commerce-Geschäft noch stärker und schneller ausgebaut werden. Langfristig sehe er für das Unternehmen nur eine Chance, wenn der Onlineanteil am Umsatz mindestens 50 Prozent beträgt, so Heinemann. "Es geht ums nackte Überleben".

Dieser Artikel erschient zuerst im März 2021 und wurde nun mit neuen Informationen aktualisiert.