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"Da sind manche Aldi-Läden schicker" – Warum dieser Handelsexperte nicht daran glaubt, dass das neue Filial-Modell von Galeria die Kaufhaus-Kette retten wird

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Deutschlands letzte große Kaufhauskette Galeria Karstadt Kaufhof (GKK) heißt jetzt nur noch Galeria. Karstadt und Kaufhof sind passé. Die Kaufhauskette will sich neu erfinden und eröffnete vergangene Woche unter dem neuen Namen Galeria drei Pilotfilialen mit neuem Gesicht: das "Weltstadthaus" in Frankfurt, der "regionale Magnet" in Kassel und das "lokale Forum" in Kleve an der niederländischen Grenze. Das Warenhaus an der Hauptwache in Frankfurt soll zum Beispiel in Richtung "mehr Premium" gehen – im Angebot, aber auch drumherum. So sollen eine Champagnerbar, ein Sushi-Angebot des Fernseh-Kochs Steffen Henssler und eine Bar auf der Dachterrasse mit Blick auf die Frankfurter Skyline für mehr Spaß beim Einkaufen sorgen.

Mit den neuen Filial-Modellen will der Handelskonzern "das vernetzte Herz der Innenstadt werden", sagte Galeria-Chef Miguel Müllenbach etwa der Deutschen Presse-Agentur. Insgesamt 600 Millionen Euro will der Konzern für die Modernisierung ausgeben. Davon sollen 400 Millionen Euro in die Aufwertung der Warenhäuser fließen. Bis zu 60 Häuser sollen vollständig umgebaut werden, der Rest zumindest teilweise. Auch der Online-Shop, die IT und die Logistik sollen aufgerüstet werden. Die Warenhäuser sollen "zu Wohlfühlorten werden, an denen die Menschen gerne ihre Freizeit verbringen", so stellt es sich Müllenbach vor.

Doch in der Umsetzung dieser Vision scheint es in der Praxis zu haken. Weniger als Wohlfühlort, viel mehr als „Feel Bad“-Ort beschreibt der Handelsexperte Martin Fassnacht im Gespräch mit Business Insider zumindest das neue Weltstadthaus an der Frankfurter Hauptwache. Der Wirtschaftswissenschaftler, der den Lehrstuhl für Strategie und Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management innehat, glaubt schon länger nicht mehr an die Rettung GKKs. Seiner Meinung nach werde es die Kaufhaus-Kette in fünf bis zehn Jahren nicht mehr geben. Um sich von dem neuen Filial-Modell selbst ein Bild zu machen, besuchte der Professor die Filiale an der Frankfurter Hauptwache – und wurde enttäuscht.

"Mir hat einfach das Ambiente gefehlt, das ist nur oberflächlicher Schick und nicht nachhaltig", sagt Fassnacht. Denn weder die Materialien noch das Design seien hochwertig. Der neue Bodenbelag etwa solle Stein oder Parkett darstellen, sei aber aus Plastik. Seine Vorhersage: In spätestens fünf Monaten werde der neue Anstrich nicht mehr so schick aussehen. Der Boden werde abgelaufen sein, die Regale abgegriffen. Von dem vorher angekündigten Premium-Anspruch sei das Haus weit entfernt. Die Positionierung im Luxussegment gelinge Galeria im Vergleich zum Berliner Kult-Kaufhaus Kadewe auch mit dem neuen Konzept nicht, so Fassnacht.

Die neu gestaltete Wäsche-Abteilung der „Galeria“ an der Hauptwache in Frankfurt.
Die neu gestaltete Wäsche-Abteilung der „Galeria“ an der Hauptwache in Frankfurt.

Das neue Galeria-Weltstadthaus erinnere ihn eher an die deutschen Versionen der US-amerikanischen Kaufhauskette Saks Fifth Avenue. Die damals zum Kaufhof-Imperium gehörende Outlet-Kette war im Sommer 2016 mit großen Erwartungen gestartet. Ursprünglich sollten bis zu 40 Filialen eröffnet werden. Doch das Format erwies sich als deutlich weniger attraktiv als erhofft, weshalb kurz nach der Fusion der Warenhausketten Galeria Karstadt Kaufhof die Reißleine gezogen und alle deutschen Filialen wieder geschlossen wurden. Ein Versuch, der damals deutlich daneben ging.

So sieht das Kaufhaus Galeria auf der Frankfurter Zeil an der Hauptwache nach der Wieder-Eröffnung aus
So sieht das Kaufhaus Galeria auf der Frankfurter Zeil an der Hauptwache nach der Wieder-Eröffnung aus

Fassnachts Eindruck war außerdem, dass auf der Verkaufsfläche deutlich weniger Ware präsentiert werde und kaum Beratungspersonal anwesend gewesen sei. Dies kann jedoch auch an den Eröffnungstagen gelegen haben. "Der sogenannte Warendruck war nicht so groß, als dass ich mich als Kunde von den präsentierten Artikeln angesprochen gefühlt hätte", sagt er.

Auf zehn Etagen verteilt sich die auf 30.000 Quadratmeter vergrößerte Verkaufsfläche. Zum Vergleich: Das Kadewe ist ungefähr doppelt so groß. Im zweiten Untergeschoss finden Kundinnen und Kunden wie zu Kaufhof-Zeiten die Lebensmittel-Abteilung. Im Edgeschoss findet sich mit der "großen Reisewelt" sogar noch ein Reisebüro. "Dass Galeria auch immer noch Reisen offline anbietet, ist absolut nicht mehr zeitgemäß. Kunden buchen Urlaube fast nur noch online – und ganz bestimmt nicht im Kaufhaus", sagt Fassnacht dazu.

Insgesamt fällt sein Fazit ernüchternd aus: "Da sind manche Aldi-Filialen schicker", sagt er. Wenn ein Discounter von einem renommierten Handelsexperten als schicker wahrgenommen wird, als ein Kaufhaus im eher höherpreisigen Segment, ist das ein schlechtes Zeichen.

"Das wird einfach nicht laufen und kann Galeria nicht retten", sagt er. Denn nach wie vor hat die Kaufhauskette seiner Meinung nach keinen USP (Unique Selling Point). Weder als gesamtes Unternehmen, noch in den einzelnen Warensegmenten. Sei es Douglas im Segment Beauty oder MediamarktSaturn im Bereich Eletronik: In jedem Bereich hat GKK mittlerweile starke Konkurrenz sowohl offline als auch online. Konkurrenz, die deutlich besser aufgestellt ist. Von Amazon als globale Über-Plattform ganz zu schweigen.

So sah die Filiale in Frankfurt vor den Umbauten aus
So sah die Filiale in Frankfurt vor den Umbauten aus

Zudem fehlt es dem Unternehmen – auch aufgrund des Lockdowns – an der finanziellen Stärke für notwendige Investitionen in die Infrastruktur sowie die Vernetzung von Online- und Offlinehandel.

"Das Konzept des Warenhauses ist längst überlebt und nicht mehr zeitgemäß, das wird sich auch nicht mehr ändern lassen", sagte Fassnacht Business Insider bereits Anfang des Jahres. Langfristig sieht er trotz der ambitionierten Pläne Müllenbachs keine Perspektive für die Kaufhauskette.

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