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Kundennähe als Erfolgsfaktor: Das sind die beliebtesten Marken des Jahres 2020

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Lego ist erneut „Marke des Jahres“. Spielwarenhersteller und Drogeriemärkte dominieren in der Gunst der Verbraucher – und legen in Corona-Zeiten zu.

Der dänische Spielwarenhersteller verteidigt Rang eins. Foto: dpa
Der dänische Spielwarenhersteller verteidigt Rang eins. Foto: dpa

Dieser Drogerie-Artikel sorgt seit Ende Oktober für Furore: Im Onlineshop der Kette dm können Kunden für knapp 60 Euro einen Corona-Antikörper-Test bestellen. Man entnimmt zu Hause eine kleine Blutprobe und schickt sie in einem Röhrchen an ein Labor. Binnen zwölf bis 48 Stunden sollen die Kunden erfahren, ob sie bereits an Covid-19 erkrankt waren. Auch wenn der Test nur überstandene Infektionen nachweisen kann, wird er nach dm-Angaben stark nachgefragt.

Das Testkit steht für einen Trend: Drogerien dringen stärker auch in den medizinischen Bereich vor. Als „kompetenter Anbieter von Gesundheitsprodukten“ sieht sich dm. „Den Drogerien gelingt der Spagat zwischen modern und traditionell“, sagt Felix Leiendecker, Head of Products Team DACH beim Marktforschungsinstitut Yougov. So biete dm Trendprodukte, aber auch bodenständige Artikel wie fast vergessene alte Getreidesorten, die man woanders kaum noch bekomme.

Die Verbraucher honorieren das: In einer repräsentativen Yougov-Konsumentenbefragung zur „Marke des Jahres“ im Auftrag des Handelsblatts belegt dm Platz zwei, Hauptkonkurrent Rossmann ist Zehnter. Das Ranking basiert auf Aussagen von Tausenden Verbrauchern in Deutschland, die täglich zu Marken aus unterschiedlichen Branchen befragt werden. Anhand von Kategorien wie Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Arbeitgebermarke oder Weiterempfehlungsbereitschaft ermittelt Yougov einen Indexwert zur Beliebtheit.

Im Corona-Jahr 2020 legten Drogerien, die schon zuvor beliebt waren, noch leicht zu. Während die meisten Geschäfte im Frühjahr geschlossen waren, durften sie offen bleiben. „Sie waren daher besonders wichtig für die Nahversorgung der Menschen“, sagt Leiendecker. Im März habe man „extreme Abverkaufsspitzen“ erlebt, sagt Christoph Werner, Vorsitzender der dm-Geschäftsführung. Durch Schutzwände und Desinfektionsspender schaffe man ein sicheres Einkaufserlebnis, zudem wurden die Kapazitäten des Onlineshops ausgeweitet.

„Marke des Jahres“ wurde wie in den Vorjahren Lego. Die Dänen erreichen mit 60,2 von 100 möglichen Punkten den Bestwert über alle Branchen. Jedes zweite Kind in Deutschland habe 2019 mindestens ein neues Lego-Produkt bekommen, teilt der dänische Klötzchenkonzern mit.

Lego beweist Innovativkraft, etwa mit neuen Steinen für sehbehinderte Kinder: Die Noppen auf den Klötzchen bilden hier Buchstaben der Braille-Blindenschrift. Sie sollen helfen, die Schrift zu erlernen und den Austausch mit Spielkameraden ohne Sehbehinderung zu fördern. Lego verteilt solche Steine kostenlos an Bildungseinrichtungen.

Spielwaren seien insgesamt sehr positiv assoziiert, sie wecken Kindheitserinnerungen, sagt Leiendecker. Die Coronakrise brachte Spielwarenherstellern neuen Schub, denn Kinder und auch Erwachsene suchten Ablenkung. Der schwäbische Spielehersteller Ravensburger behauptete im Ranking Platz drei.

Gut gekauft wurden in diesem Jahr Spieleklassiker wie „Malefiz“, „Memory“ oder „Das verrückte Labyrinth“, sagt Sprecherin Michaela Magin. Obendrein löste die Pandemie einen regelrechten Puzzle-Boom aus. „Die meisten Puzzler sind zwischen 20 und 50 Jahre alt, überwiegend weiblich“, sagt Magin.

Ravensburger geriet mit der Produktion zeitweise an die Grenzen – zumal die Corona-Vorkehrungen in den Werken in Deutschland und Tschechien Umstellungen erforderten. Neuer Trend bei Ravensburger sind „Krypt“-Puzzles, die keine Motive wie Tiere mehr zeigen, sondern nur einen einfarbigen Kreis aus über 600 Teilen.

Sein digitales Profil treibt Ravensburger konsequent voran: Auch online oder über eine Smartphone-App kann nun gepuzzelt werden – allein oder mit bis zu sieben Mitspielern. In einer Online-Community treffen sich Enthusiasten und laden dort seit Neuestem auch eigene Motive hoch, die andere dann als analoges Puzzle in der Schachtel bestellen können.

Zuletzt investierte das Unternehmen in das spanische Bildungs-Start-up Lingokids, dessen Hauptprodukt eine Englisch-Lern-App für Kinder zwischen zwei und acht Jahren ist. Mittelfristig will man gemeinsam Digitalprodukte zum frühkindlichen Lernen entwickeln.

Viele der Top-Ten-Marken im Ranking waren dort auch schon im Vorjahr vertreten. Für Marktforscher Leiendecker kommt das nicht überraschend: Es brauche schließlich viel Zeit und Investitionen ins Marketing, um ein positives Image aufzubauen.

„Wer das einmal erreicht hat, verliert es auch nicht mehr so schnell.“ Es sei denn, eine Marke leiste sich einen Skandal, der sich in diesen Zeiten über soziale Medien schnell verbreitet. Adidas etwa rutschte in diesem Jahr in der Gunst der Befragten um 4,6 Punkte ab, nachdem es in der Krise Mietzahlungen für seine Filialen ausgesetzt hatte. Dennoch reichen die 41,6 Punkte bei den Sportartiklern weiter für die führende Position.

Souveränität wird belohnt

Trotz der Stabilität des Rankings stechen einige Marken hervor: Besonders zulegen konnte der Paketriese DHL, er stieg um 4,5 auf über 40 Punkte. Längst nicht alle Paketdienstleister, die im Corona-Jahr durch den boomenden Onlinehandel mit einer wahren Paketflut zu kämpfen hatten, gewannen an Ansehen.

„Die Kunden honorieren, dass DHL den Ansturm gut bewältigt hat“, sagt Leiendecker. Das Unternehmen habe aufgrund seiner Größe bessere logistische Voraussetzungen als die Konkurrenz, in einer solchen Ausnahmesituation zu bestehen. Im zweiten Quartal sei das Paketvolumen im Vergleich zum Vorjahr um 21 Prozent gestiegen, sagt Sarah Preuß, Sprecherin von Deutsche Post DHL.

Und nun kommt der Weihnachtsboom: „Von Ende November bis Weihnachten erwarten wir in diesem Jahr drei bis vier sehr starke Wochen mit rund elf Millionen Sendungen an Spitzentagen.“ Um die Mengen zu bewältigen, habe man seit dem Frühjahr insgesamt 7000 neue Mitarbeiter eingestellt, bis Jahresende sollen es 10.000 sein, darunter auch Studenten und Aushilfskräfte.

In der Weihnachtszeit werden 13.000 zusätzliche Fahrzeuge im Einsatz sein, Zustellzeiten werden bis in die Abendstunden ausgedehnt. Neue Onlinetests im Computerspiel-Stil sollen das Recruiting beschleunigen. Bewerber bei Deutsche Post DHL erhalten virtuelle Einblicke in den Joballtag und müssen sich etwa im schnellen Vergleichen von Adressetiketten beweisen.

Ähnlich stark verbessert hat sich im Ranking die Reinigungs- und Pflegemittelmarke Frosch – die nachhaltige Produktlinie des Mainzer Herstellers Werner & Mertz. Inhaber Reinhard Schneider erhielt 2019 den Deutschen Umweltpreis für die Nutzung heimischer Pflanzen als Rohstoff und den Einsatz von Recycling. „Ökologische Marken profitieren stark von der gesellschaftlichen Diskussion um Umweltthemen“, sagt Felix Leiendecker.

Darauf setzt auch dm: Denn auch die Eigenmarke dm Bio schaffte es in die Top Ten. 2015 führte dm erstmals Bioprodukte unter eigenem Namen im Sortiment – und nahm dafür sogar einen Rechtsstreit mit dem bisherigen Partner Alnatura in Kauf.