Kasper Rorsted macht Reebok Beine

Kasper Rorsted gibt Gas. Der Däne steht erst seit Anfang Oktober an der Spitze von Adidas. Doch schon jetzt baut der 54-Jährige den Sportkonzern kräftig um. Bei der angeschlagenen US-Tochter Reebok streicht der Manager in der Zentrale in Boston fast jede fünfte Stelle. Insgesamt sollen so bald wie möglich 150 Mitarbeiter gehen. Mehr noch: Reebok muss auch sein Hauptquartier in Canton in der Nähe von Boston verlassen. Eine deutlich kleinere Mannschaft zieht ins Zentrum der Metropole und soll damit näher an die Konsumenten heranrücken. „Die Fortschritte bei Reebok waren nicht groß genug“, unterstrich Rorsted in einer Telefonkonferenz. Am Donnerstag stellte er die Zahlen für das abgelaufene Quartal vor.

Sein Vorgänger Herbert Hainer hatte das Label vor zehn Jahren für drei Milliarden Euro übernommen. Bis heute hinkt die Firma von der amerikanischen Ostküste der Kernmarke hinterher. Die Marge ist bescheiden, der Umsatz liegt unter dem von 2006.

Trotzdem hielt Hainer stets an Reebok fest. Die Neuausrichtung auf Fitness sei erfolgversprechend, der Aufwärtstrend nachhaltig, unterstrich Hainer noch im Sommer. Rorsted beurteilt die Lage bei Reebok jetzt ganz anders. Er will sich zwar nicht von der Marke trennen. Doch der ehemalige Henkel-Chef macht Druck, um das Label endlich auf das Niveau von Adidas zu bringen.

Der Unterschied ist enorm. Die Kernmarke Adidas ist weltweit derzeit extrem begehrt. Zwischen Juli und Ende September stiegen die Einnahmen der Marke Adidas zu konstanten Wechselkursen um fast ein Fünftel. Die US-Tochter Reebok tut sich demgegenüber schwer mit einem Plus von lediglich sieben Prozent. Auf dem Heimatmarkt Amerika dümpelt Reebok seit Jahren vor sich hin. Zudem ist Reebok nicht annähernd so profitabel wie Adidas.

Andererseits: Reebok steht nur für jeden zehnten Euro des Konzernumsatzes. Der Einfluss der Marke auf das gesamte Unternehmen ist also nicht allzu groß. Und: Insgesamt läuft es rund bei Adidas. Wenn Kasper Rorsted das derzeitige Tempo beibehält, dann wird er eines Tages in Herzogenaurach auch ein Denkmal bekommen – gleich neben Firmengründer Adi Dassler. Der frühere Henkel-Chef konnte am Donnerstag einen Gewinnanstieg im dritten Quartal um fast ein Viertel auf 386 Millionen Euro verkünden.

Der Umsatz schoss um 14 Prozent auf 5,4 Milliarden Euro nach oben. „2016 wird ein Rekordjahr, in dem die Adidas-Gruppe außergewöhnliche Ergebnisse erzielen wird“, sagte Rorsted am Donnerstagmorgen in seiner ersten Telefonkonferenz mit Journalisten. Insgesamt soll der Umsatz dieses Jahr um knapp ein Fünftel zulegen, der Gewinn sogar mehr als ein Drittel wachsen.

Der 54-jährige Rorsted hat vor zwei Monaten Herbert Hainer abgelöst. Der Niederbayer hatte Adidas zuvor anderthalb Jahrzehnte lang geführt. Zum Ende von Hainers Amtszeit kam der Turnschuh-Hersteller immer besser in Fahrt. Davon profitiert jetzt Rorsted.

„Ich bin selbst Sportler und habe Adidas immer bewundert“

Allerdings hat Hainer mit Reebok auch ein Sorgenkind hinterlassen. Um die Kosten bei Reebok in den Griff zu bekommen, schließt Rorsted jetzt auch Läden. Künftig soll es nur noch die Hälfte der Factory Outlets geben, insgesamt 60. Auch viele der sogenannten Fit-Hub-Stores werden geschlossen.

Die Mitarbeiter bei Reebok in Boston werden sich künftig ausschließlich um ihre Marke kümmern. Bislang saßen ihnen auch noch Kollegen gegenüber, die sich um Adidas gekümmert haben. Diese 150 Stellen werden an andere Standorte verlagert. Reebok soll sich komplett auf Fitness fokussieren. Das allerdings ist ein umkämpftes Feld, das Konkurrenten wie Nike und Under Armour ebenfalls ins Zentrum ihrer Bemühungen gerückt haben.

Rorsted hat also von Beginn an viel zu tun. Trotzdem zeigte sich der ehemalige Handballer am Donnerstag begeistert von seinem neuen Job: „Ich bin selbst Sportler und habe aus der Entfernung immer bewundert.“ Für ihn sei jetzt ein Traum wahrgeworden. Für die geschassten Reebok-Mitarbeiter freilich gleicht diese Woche wohl eher einem Alptraum.

KONTEXT

Die wichtigsten Nationalteams der Sportkonzerne

Adidas - Deutschland

Seit mehr als 60 Jahren schon stürmen die deutsche Fußball-Nationalmannschaft und Adidas gemeinsam übers Feld. Die Liaison begann mit dem "Wunder von Bern", dem überraschenden Titelgewinn 1954 bei der Weltmeisterschaft in der Schweiz. Lange verhandelten der DFB und die Marke mit den drei Streifen über eine Verlängerung des 2018 auslaufenden Ausrüstervertrags - letztlich mit Erfolg.

Autor: jojo

Spanien

Nach Deutschland ist Spanien das wichtigste europäische Nationalteam von Adidas: Das Team gewann die Europameisterschaften 2008 und 2012 sowie die Weltmeisterschaft 2010. Im Sommer hat Adidas den Vertrag mit den Spaniern bis 2026 verlängert. Die deutsch-iberische Liaison währt nun schon seit mehr als 30 Jahren.

Russland

Über Jahre hinweg war Russland der Wachstumsmarkt schlechthin für Adidas. Entsprechend wichtig war es, das russische Nationalteam unter Vertrag zu haben. Allerdings läuft das Geschäft in Russland inzwischen nur noch verhalten, Wirtschaftskrise und Sanktionen des Westens halten die Kunden davon ab, neue Turnschuhe zu kaufen. Doch 2018 soll die WM in dem Land stattfinden, daher ist die Mannschaft für Adidas noch immer attraktiv.

Argentinien

Im fußballbegeisterten Südamerika ist der argentinische Verband das Zugpferd für Adidas. Das Team stand zuletzt im WM-Endspiel gegen Deutschland - und verlor. Adidas war das letztlich egal, schließlich gewann ein anderes von der Marke gesponsertes Team: Deutschland.

Nike - Brasilien

Weltweit betrachtet ist Brasilien das wichtigste Team, das für die Marke von der amerikanischen Westküste spielt. Allerdings sind die erfolgsverwöhnten Südamerikaner weit von einer für sie selbst akzeptablen Form entfernt. Bei der Heim-WM 2014 schied die Mannschaft schmachvoll gegen Deutschland aus, bei der Copa América diesen Sommer schafften es die Brasilianer ebenfalls nicht ins Finale.

England

Die letzten großen Erfolge des englischen Nationalteams liegen mehr als vier Jahrzehnte zurück. Trotzdem ist die Mannschaft für Nike wichtig, weil die fußballverrückten Engländer sich gerne mit neuen Trikots einkleiden.

Frankreich

Das Land richtet die EM 2016 aus und ist damit der Hoffnungsträger von Nike für das kommende Jahr. Bei den letzten großen Turnieren allerdings hat die Equipe Tricolore nicht besonders glorreich gespielt. Vergangenes Jahr schieden Les Bleus bei der WM im Viertelfinale gegen Deutschland aus.

Niederlande

Der Totalausfall im Portfolio von Weltmarktführer Nike. Die Niederländer haben es verpasst, sich für die EM kommendes Jahr in Frankreich zu qualifizieren.

Puma - Italien

Die Tifosi sind das Aushängeschild von Puma und das einzige europäische Team der Marke, das international ganz vorne mitspielt. Allerdings liegt der letzte Titelgewinn nun schon fast zehn Jahre zurück: 2006 gewannen die Italiener die Weltmeisterschaft in Deutschland.

Österreich

Österreich hat sich überzeugend für die EM 2016 qualifiziert. Das macht Puma Hoffnung, dass es sich doch noch lohnt, das zuvor über Jahre erfolglose Team auszustatten.

Schweiz

Die Eidgenossen spielen seit Jahren bei Europa- und Weltmeisterschaften mit und machen Puma deshalb viel Freude. Zu einem Titelgewinn allerdings hat es bislang noch nicht gereicht.

Elfenbeinküste

Puma sponsert seit Jahren zahlreiche afrikanische Teams - und feiert mit ihnen immer wieder große Erfolge. 2015 war der Puma-Partner Elfenbeinküste beim Afrika-Cup siegreich, dem afrikanischen Pendant zur Europameisterschaft.