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Douglas verjüngt sich – vielleicht zu sehr?

Video-Tutorials, Events, Influencer: Die Parfüm- und Make-up-Kette Douglas tritt heute anders auf als noch vor ein paar Jahren. Die Unter-30-Jährigen mögen das. Aber die meisten Kunden sind überhaupt nicht unter 30.

Mit Parfüm ist es mindestens in einer Hinsicht wie mit Lindt-Schokolade: Das Interesse der Kunden ist in der Vorweihnachtszeit viel größer als außerhalb der Geschenkesaison. Gäbe es den November und Dezember nicht, würde der Gesamtjahresumsatz von Douglas und Lindt deutlich anders ausfallen.

Doch es gibt einen wichtigen Unterschied: Im Jahresschnitt ist die Zahl derjenigen, die Lindt-Produkte kaufen, seit Jahren konstant. Douglas dagegen – nach wie vor mit starkem Weihnachtsgeschäft – hat zwischen 2015 und 2018 laut unserem Markenmonitor YouGov BrandIndex ungefähr 30 Prozent der Kunden verloren. Auch das war wohl mitunter ein Grund, warum Tina Müller Ende 2017 neue Konzernchefin wurde. Douglas benötigte eine Neuausrichtung. Vor etwa einem Jahr kam tatsächlich die Trendwende und mittlerweile geben wieder mehr Menschen an, bei Douglas etwas eingekauft zu haben. Die Daten zeigen, woran das hauptsächlich liegt: Es sind vor allem die jungen Verbraucher bis 30 Jahre, die wieder vermehrt bei Douglas einkaufen.

Viel stärkeres Interesse an Douglas als letztes Jahr

Dass das Interesse an Douglas gestiegen ist, zeigt auch eine andere Statistik. Bei der „Consideration“ erfragen wir, welche Marken die Verbraucher in Betracht ziehen, wenn sie das nächste Mal ein bestimmtes Produkt kaufen. Douglas hat hier eine deutliche und nachhaltige Steigerung geschafft: Die jüngeren Verbraucher zeigen heute ein viel stärkeres Interesse an Douglas als noch vor dem Sommer 2018.

Somit scheint ein Teil von Tina Müllers Plan aufgegangen zu sein. Vor gut einem Jahr sagte sie gegenüber dem „Handelsjournal“, Douglas würde mithilfe von Influencer-Marketing die jüngere Zielgruppe ansprechen – etwa mit Video-Tutorials und Events in den Geschäften. Zudem hat die Parfüm- und Make-up-Kette eine neue App herausgebracht. Der BrandIndex belegt die Wirkung: In diesem Frühjahr ist unter den Jüngeren der Anteil derjenigen, die kürzlich Douglas-Werbung wahrgenommen haben, deutlich höher als in der Zielgruppe ab 31 Jahren.

Balance-Akt

So positiv diese Entwicklung für Douglas sein mag, so schwierig ist der Balance-Akt den die Parfüm- und Make-up-Kette nun zu bewältigen hat. Einerseits war das Kaufinteresse bei den Jüngeren über Jahre gesunken, doch Douglas hat es geschafft diesen Trend umzudrehen. Die Daten des BrandIndex' zeigen, dass gegenwärtig jeder fünfte Douglas-Kunde unter 30 Jahre alt ist. Im besten Fall sind die Jüngeren allerdings nicht nur aktuell Kunde, sondern bleiben es auch. Andererseits aber darf Douglas die Älteren nicht verschrecken.

Mehr als die Hälfte (59 Prozent) der aktuellen Douglas-Kunden sind 45 Jahre und älter, 39 Prozent von ihnen sogar über 55 Jahre. Der Kundinnen-Typ, der aktuell am häufigsten anzutreffen ist: Weiblich, älter als 55, verheiratet, Lehre oder Studium absolviert, städtisch wohnend, mehr als 3000 Euro Netto-Haushaltseinkommen. Das Problem: Bei ausgerechnet dieser Gruppe nimmt das Kaufinteresse weiterhin ab bzw. stagniert. Und auch bei den etwas Jüngeren, den 31- bis 50-Jährigen, sieht das zurzeit noch nicht viel besser aus.

Fokussierung auf Pflegeprodukte

Analysieren wir die unterschiedlichen Gruppen nur nach Alter, zeigt sich: Douglas spricht zurzeit eher die junge Zielgruppe an, was sich messbar an der Kundenzahl zeigt. Interessant ist auch, dass dieses Phänomen sowohl für die Offline- als auch für die Online-Kunden gilt. Heißt: Auch unter denjenigen, die kürzlich ein Kosmetik-Produkt im stationären Handel gekauft haben, sind es anteilig eher die Jüngeren, die bei Douglas einkaufen.

Nachdem also die Positionierung bei den Unter-30-Jährigen schon erfolgreich umgesetzt wurde, gilt es nun, die weitaus größere Zielgruppe wieder für Douglas zu begeistern beziehungsweise beizubehalten. Gegenüber dem „Handelsjournal“ sagte Tina Müller, sie sehe die „Skin-Care für die kaufkräftige Zielgruppe 40 plus“ als einen der „künftigen Kernmärkte“. Unser Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles bestätigt, dass eine Fokussierung auf das Thema funktionieren könnte. Zwar kaufen potenzielle Douglas-Kunden an erster Stelle Düfte, doch schon an zweiter Stelle folgen Gesichtspflege- und Gesichtsreinigungsprodukte. Hier könnte Douglas also bei der älteren Zielgruppe wieder Boden gut machen. Wir können gespannt sein, wie sich dieses Unterfangen in den nächsten Monaten gestaltet.