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Deutsche Modefirmen müssen 2020 noch stärker ums Überleben kämpfen

Der Weltmodemarkt wird langsamer wachsen. Gleichzeitig wird der Abstand zwischen erfolgreichen Konzernen und deutschen Mittelständlern laut einer Studie immer größer.

Das Unternehmen wird einerseits von Discountern wie Primark angegriffen, andererseits von Ketten wie Zara und von Filialisten wie TK Maxx. Foto: dpa

Es ist das Vorzeigeprojekt in Düsseldorf: Mitten in der Stadt entsteht das neue futuristische Einkaufscenter Kö-Bogen 2. In dem Gebäude mit einer Fassade aus Hainbuchenhecken eröffnet das US-Unternehmen TK Maxx ein Kaufhaus für dauerreduzierte Kleidung, Parfüms und Wohnaccessoires.

Die neue Filiale ist der vorläufige Höhepunkt der Expansionsstrategie des Off-Price-Filialisten, der Markenware regelmäßig bis zu 60 Prozent unter Normalpreis anbietet. TK Maxx hat allein im vergangenen Jahr sein Filialnetz in Deutschland um 17 Läden auf 148 ausgedehnt. Und dabei soll es nicht bleiben. Im laufenden Jahr will TK Maxx noch mehr Filialen in Deutschland eröffnen.

Der US-Konzern kann sich die Expansion leisten. Er gehört zu den Konzernen mit dem höchsten ökonomischen Profit direkt nach Nike, Inditex („Zara“, „Massimo Dutti“) und dem französischen Luxuskonzern LVMH. Das geht aus der neuesten Studie der Unternehmensberatung McKinsey und ihrem Partner Business of Fashion hervor. Mit ökonomischem Profit ist gemeint, dass die Nettomarge die Kapitalkosten übersteigt.

Die 20 erfolgreichsten Konzerne, die McKinsey „Super Winners“ nennt, machen dem Rest der Branche das Leben schwer. Vor allem viele deutsche Unternehmen von Gerry Weber über Tom Tailor und Esprit bis S.Oliver müssen immer mehr kämpfen, um sich gegen die Schwergewichte zu behaupten. „Die Polarisierung in der Branche zwischen den starken und schwachen Unternehmen nimmt weiter zu“, erwartet Achim Berg, Modeexperte von McKinsey. Er rechnet deshalb in den nächsten Jahren mit einer größeren „Marktbereinigung“.

Gleichzeitig trüben sich zum Auftakt der Fashion Week in Berlin die Aussichten für den Weltmodemarkt ein. Im neuen Jahr dürfte der 2,5-Billionen-Dollar-Markt nur noch um drei bis vier Prozent wachsen. Für das vergangene Jahr gingen die Experten noch von einem Plus von 3,5 bis 4,5 Prozent aus.

Das Problem vieler Modefirmen: Sie verkaufen nicht oder zu wenig auf den Märkten, die am meisten wachsen. Das sind die Schwellenländer Asiens und Osteuropa.

Zu sehr auf Deutschland geschaut

So haben sich viele deutsche Modefirmen viele Jahre lang zu sehr auf den deutschen Markt konzentriert. Das rächt sich heute, weil der deutsche Modemarkt seit Jahren stagniert.

Besonders hart ist es für Unternehmen in der Mitte des Modemarktes. Sie werden einerseits von Discountern wie Primark angegriffen, andererseits von Ketten wie Zara des spanischen Inditex-Konzerns und von Filialisten wie TK Maxx, die ihnen Kunden mit Dauerrabatten abnehmen.

Mehrere Unternehmen mussten wie Gerry Weber auch wegen hausgemachter Probleme – zum Beispiel ein zu großes Filialnetz – bereits Insolvenz anmelden und versuchen nun den Neustart. Anderen wie der S.Oliver-Gruppe, zu der auch die Marken Comma und Liebeskind gehören, geht es noch gut, weil sie in ihren Erfolgsjahren viel Geld verdient haben.

Doch auch das große Familienunternehmen aus der Nähe von Würzburg muss große Anstrengungen unternehmen, um sein Digital- und Auslandsgeschäft auszubauen. Dafür hat Inhaber Bernd Freier den Ex-Hugo-Boss-Chef Claus-Dietrich Lahrs als neuen CEO geholt.

Dem Mann mit reichlich Erfahrung in der Luxusbranche muss es vor allem gelingen, der Marke wieder mehr Profil zu geben. Denn das hat wie bei vielen mittelpreisigen Marken in den vergangenen Jahren gelitten. Lahrs kündigte denn auch gleich zu seinem Start Anfang November „grundlegende Veränderungen“ an. Sein Fazit: „Weiter so geht nicht.“

Aber selbst im Discount-Markt herrscht ein Verdrängungswettbewerb. Den bekommt auch ein Konzern wie C & A zu spüren. Das Unternehmen, das der Familie Brenninkmeijer gehört, versucht sich frisches Kapital zu verschaffen, um bei den Investitionen mit den großen internationalen Konzernen mitzuhalten. So brachten die Eigentümer ihre Brasilien-Tochter im vergangenen Oktober an die Börse.

C & A-Chairman Allan Leighton will mit dem Geld aus dem Börsengang unter anderem die Eröffnung neuer Filialen in Brasilien finanzieren, wie er zum Börsengang im Oktober sagte. Ob das ein Modell auch für das Geschäft in Europa sein könnte, lässt die Unternehmensholding Cofra aber offen, in der die Brenninkmeijers ihre Anteile bündeln.

Im Konzert der profitabelsten Modekonzerne spielen die deutschen Unternehmen so gut wie nicht mit. Nur Adidas schafft es unter die Top 20 mit dem höchsten ökonomischen Profit. Hugo Boss, eine der wenigen weltweit bekannten deutschen Modemarken, schafft es nicht in das Ranking von McKinsey.

Das gilt auch für die deutsche Nummer eins im Onlinegeschäft, Zalando. Dabei ist der Berliner Konzern in Sachen Daten-Technologie und Logistik auch international konkurrenzfähig. Aber Co-Chef Rubin Ritter gibt die Richtung vor: „Wir wollen uns klar weiter auf Wachstum in den nächsten fünf Jahren fokussieren.“

Die Wachstumsorientierung geht zu Lasten des Gewinns. Mit dieser Strategie hat Zalando wenig Chancen, in den nächsten Jahren in der Rangliste der Modekonzerne mit dem höchsten ökonomischen Profit aufzusteigen.

„Eigentlich müsste Deutschland wegen seiner Größe, Exportstärke und seines Innovations-Know-hows mit zwei bis drei Unternehmen in den Top-20 vertreten sein“, merkt Berater Berg kritisch an. Doch dann müssten sie ihr Kapital so effizient einsetzen wie die Top-20.

Gleichzeitig fehlt ihnen das Kapital, ihre Marktposition durch Zukäufe auszubauen – wie es die LVMH-Gruppe von Bernard Arnault zum Beispiel mit dem milliardenschweren Kauf von Tiffany vormacht. Durch die Übernahme vergrößert er den Abstand zur Konkurrenz noch mehr.

Mehr: Gerry Weber will nach der Insolvenz mit Hilfe von Finanzinvestoren neu starten. Dabei sind die in der Branche nicht immer die besseren Unternehmer, meint Handelsblatt-Reporter Georg Weishaupt.