Die Deutsche Bank will demütiger werden – zumindest in ihrer Werbung

Vierzehn Jahre alt war Laura Dekker, als sie im Jahr 2010 nach einigem Gerangel mit dem Jugendamt in See stach. Einmal um die ganze Welt segeln, ganz allein, von Gibraltar bis zur Karibikinsel St. Maarten, 17 Monate lang. Das war der Traum der jungen Niederländerin, die damit zur jüngsten Weltumseglerin der Welt wurde. Ein mutiges Unterfangen, unterstützt von ihrem Vater. So mutig, dass die Deutsche Bank Laura Dekker nun als ihr neues Werbegesicht auserkoren hat.

„Laura Dekker ist ein echtes Vorbild, weil sie sich etwas traut, was keiner vor ihr gewagt hat. Das kann unsere Kunden inspirieren und Mitarbeiter motivieren“, erläutert Tim Alexander, der Marketingchef für das Privat- und Firmenkundengeschäft der Bank. Aber auch jemand wie sie habe einen Begleiter gebraucht, der sie unterstützte. „Das möchten wir mit einer wahren Geschichte zeigen, die uns selbst sehr berührt hat“, erklärt Alexander, seit Juli 2017 im Amt, im Gespräch mit dem Handelsblatt.

Die Bank startet am Donnerstag mit einer neuen bundesweiten Werbekampagne, die ihr angeschlagenes Image verbessern soll. „Wir investieren einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag. Damit sind wir im Markt wieder deutlich sichtbar und verschaffen uns mehr Gehör unter den Wettbewerbern“, meint Alexander. „Unsere Marke befand sich unter Druck, die alte Kampagne musste aktualisiert werden, um was Neues zu schaffen“, ergänzt Markenchefin Lareena Hilton.

Eine Imagepolitur ist dringend nötig. Die Bank befindet sich derzeit selbst seit Monaten in schwerer See. Der Aktienkurs lotet neue Tiefen aus, die amerikanischen Aufsichtsbehörden haben das Institut unter genauer Beobachtung, das Rating hat sich verschlechtert, und die abrupte Ablösung von John Cryan als Vorstandschef im April hat intern wie extern für Unruhe gesorgt.

Für den Neuen an der Spitze, Christian Sewing, dürfte das Treffen mit dem neuen Werbegesicht Laura Dekker am Dienstag in Frankfurt zu den schöneren Terminen der vergangenen Tage gezählt haben. Er traf die inzwischen 22-Jährige, deren Projekt „Call of the Oceans“ die Bank unterstützen will.

Bei der neuen Kampagne nimmt sich die Deutsche Bank extrem zurück

Die auffälligste Neuerung in Sachen Werbung: Die Deutsche Bank nimmt sich in ihrer neuen Kampagne aus Werbeplakaten, Onlinebanner und Spots extrem zurück. In einer Langversion des Spots mit Weltumseglerin Dekker erfährt man mehr über die Tücken ihrer Reise und die wichtige Rolle ihres Vaters im Hintergrund, der das Abenteuer erst möglich machte, als über die Bank selbst.

Das Geldhaus macht erst am Ende des Spots deutlich, in welcher Rolle es sich sieht: in der des väterlichen Beraters seiner Kunden. Dieses Muster zieht sich durch alle Spots, die zum Teil nur im Internet und in sozialen Medien gezeigt werden: Die Bank schiebt ihre Kunden in den Vordergrund, etwa das Berliner Start-up Babbel, eine Plattform für webbasiertes Lernen.

Erst nach und nach bringt die Bank die Produkte ins Spiel, die Babbel von ihr benötigt. „Wir haben in der Vergangenheit zu viel über uns und unsere Ambitionen geredet, das wollen wir ändern und die Beziehung zu unseren Kunden deutlicher machen“, sagt Hilton, verantwortlich für die Markenführung der Deutschen Bank.

Für die Deutsche Bank ist der starke Fokus auf die Kunden allerdings ein mutiger Bruch mit der eigenen Vergangenheit. Oft genug geriet die Bank in die Schlagzeilen, weil sie ihre Privatkunden stiefmütterlich behandelte oder Kommunen riskante, verlustträchtige Produkte wie etwa komplexe Zinsswaps in Serie verkaufte.

Für die Verfehlungen der Vergangenheit hatte sich der vor Kurzem abgelöste Vorstandschef Cryan in ganzseitigen Zeitungsanzeigen entschuldigt. Die neue Kampagne soll nun ein Neuanfang werden. „Wir wollen darum werben, dass die Menschen einen neuen Blick auf die Deutsche Bank werfen. Das ist uns wichtig“, sagt Marketingchef Alexander.

„Imagewandel ist ein langer Weg“

Aus Sicht von Oliver Mihm, dem Chef der Beratungsfirma Investors Marketing, setzt die Deutsche Bank damit genau an ihrem Schwachpunkt an: „Die Bank hat es in den vergangenen Jahren versäumt, sich ernsthaft um die kleinen Kunden zu bemühen.“ Jahrzehntelang habe das Frankfurter Geldhaus davon profitiert, dass sein öffentliches Image ausgezeichnet gewesen sei.

„Selbst wenn es negative Meldungen über die Deutsche Bank gab, haben Privatkunden darauf kaum reagiert.“ Der Effekt habe sich inzwischen allerdings umgekehrt. „Die Deutsche Bank hat bei vielen Kunden leider inzwischen ein negatives Image“, so Mihm.

„Grundsätzlich ist es richtig, wenn die Deutsche Bank in dieser Situation den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Für den Erfolg ist aber nicht die kommunikative Botschaft, sondern das tatsächliche Erleben durch den Kunden entscheidend “, sagt der Marketingexperte Mihm. Der Deutschen Bank ist das bewusst. „Der Imagewandel ist ein langer Weg. Strohfeuer hat die Bank genug gesehen“, räumt Alexander ein. Dem Marketingchef, der zuvor beim Telekommunikationsunternehmen Swisscom gearbeitet hat, ist klar: „Die Marke Deutsche Bank braucht den Leistungsbeweis.“

Inhaltlich erinnert die Werbebotschaft des größten heimischen Geldhauses an die „Wir machen den Weg frei“-Kampagne der Volks- und Raiffeisenbanken. Auch die genossenschaftlichen Institute inszenieren sich als die „Ermöglicher“ ihrer Kunden. Marketingumfragen zeigen, dass viele Deutsche von Unternehmen erwarten, dass sie auch einem höheren Zweck dienen.

Auch dieser Erkenntnis aus der Werbebranche folgt die Deutsche Bank – indem sie einen Teil des Erfolgs ihrer Kunden für sich beansprucht, zum Beispiel bei den Onlinesprachkursen von Babbel oder bei Cyberdine, einem Robotikunternehmen, dessen Geräte sich neurologisch steuern lassen und Rückenmarksverletzten und Schlaganfallpatienten helfen, wieder zu laufen.

„Wir beraten nicht nur Start-ups. Wir helfen Babbel, Menschen das Sprachenlernen zu erleichtern“, heißt es auf einem Kampagnenmotiv. Oder: „Wir stellen nicht nur die nötige Finanzierung bereit. Wir helfen Cyberdyne, Menschen das Laufen zu ermöglichen.“ Der Konzern wolle zeigen, dass die etwa 97.000 Mitarbeiter „für unsere Kunden und für die Gesellschaft einen positiven Beitrag leisten, dass sie viel Positives bewirken“, erklärt Markenchefin Hilton.

Mit der neuen Kampagne hat sich die Bank viel Zeit gelassen. Die Commerzbank wirbt bereits seit 2012 offensiv auf allen Kanälen, lässt die Fußballnationalmannschaft für sich joggen und stellt ausgewählte Mitarbeiter wie Beraterin Lena Kuske in den Mittelpunkt.

Während der Wettbewerber innovative Werbewege suchte, übte sich die Deutsche Bank in Zurückhaltung. Den Slogan „Leistung aus Leidenschaft“ schickte die Bank vor einem Jahr endgültig in Rente. Mit einer neuen, klaren Ansage ließ sich das Institut Zeit. Die Bank wollte ihr neues Konzept zunächst intern entwickeln. Seit einem Jahr läuft im Hause eine Kampagne mit dem Hashtag #PositiveImpact, übersetzt #PositiverBeitrag.

Mitarbeiter sollen „beste Markenbotschafter“ werden

Ihre eigenen Leute wollte die Bank zuallererst überzeugen – und sie dazu stimulieren, über den Nutzen ihrer Arbeit für die Bank und deren Kunden nachzudenken. „Unsere besten Markenbotschafter sind unsere Mitarbeiter“, erklärt Alexander. „Das Bewusstsein dafür, wofür die Bank eigentlich stehen soll, ist eine wichtige Voraussetzung“, meint Markenchefin Hilton.

Die interne Social-Media-Plattform, auf der Mitarbeiter ihre Erlebnisse und Meinungen posten, hat sich jedenfalls zu einem Kaleidoskop an Gruppenbildern, Selfies und Sprüchen entwickelt. Auf der Plattform, die monatlich zwischen 10.000 und 17.000 Deutschbanker besuchen, sind mittlerweile 3500 Beiträge aufgelaufen. Das reicht von den Mitarbeitern des Marktgebiets Berlin Bereich Süd, die 2000 Rotbuchen pflanzten, bis hin zu den Mitarbeitern, die auf Fallbeispiele wie Cyberdyne und Babbel hinwiesen, mit denen die Bank nun wirbt.

Die eigenen Leute könnten damit zum Lackmustest für den Erfolg der Kampagne werden. In den vergangenen zwei Jahren hat die Stimmung und Motivation der Mitarbeiter gelitten, ihr Verbundenheitsgefühl mit der Bank ist gesunken, wie die Mitarbeiterumfrage im Vorjahr zeigte. Derzeit befragt die Bank wieder ihre Beschäftigten. Das Ergebnis kann man als ersten Praxistest für die #PositiverBeitrag-Kampagne bezeichnen.